中国企业营销案例

中国企业营销案例案例之一：农夫山泉中国企业营销案例2000年左右，中国水市竞争格局基本上已经成为定势。以娃哈哈、乐百氏为主导的全国性品牌基本上已经实现了对中国市场的瓜分与蚕食！同时，很多区域性品牌也在对水市不断进行冲击，但是往往很难有重大突破。当时，比较有代表性的水产品有深圳景田太空水、广州怡宝，大峡谷等等，还有一些处于高端的水品牌，如屈臣氏、康师傅等。但是，中国水市竞争主导与主流位置并没有改变。正是在此时，海南养生堂开始进入水市，农夫山泉的出现改变了中国水市竞争格局，形成了中国市场强劲的后起之秀品牌，并且，随着市场竞争加剧，农夫山泉在一定意义上逐渐取代了乐百氏成为中国市场第二大品牌，从而创造了弱势资源品牌打败强势资源品牌著名战例。在具体的操作过程中，首先，农夫山泉买断了千岛湖五十年水质独家开采权，在这期间，任何一家水企业不可以使用千岛湖水质进行水产品开发，不仅在瓶盖上创新，利用独特的开瓶声来塑造差异，而且打出“甜”的概念，“农夫山泉有点甜”成为了差异化的卖点；其次，为了进一步获得发展和清理行业门户，农夫山泉宣称将不再生产纯净水，而仅仅生产更加健康、更加营养的农夫山泉天然水，并且做了“水仙花对比”实验，分别将三株植物放在纯净水、天然水与污染水之中，我们会发现，放在纯净水与污染水中的植物生长明显不如放在天然水中生长速度，由此，农夫山泉得出一个结论，天然水才是用营养水。其“天然水比纯净水健康”的观点通过学者、孩子之口不断传播，农夫山泉一气呵成，牢牢占据瓶装水市场前三甲的位置。农夫山泉，在于其策划与造势，一方面对卖点不断提炼，从瓶盖的开盖声音到有点甜，从有点甜到而今的PH值测试，宣称弱酸弱碱性；另一方面是善于炒作和造势，通过对比来形成差异，进而提升自己。案例之二：王老吉从2002年的1.8亿元到2005年的25亿，是一个快速的增长，王老吉，作为一种凉茶，产生于道光年间，从一个区域性品牌迅速发展为一全国性的品牌，一是改变了观念，“凉茶”当作“饮料”卖，提炼了核心的卖点，不上火，“怕上火，喝王老吉”成为了时尚与流行；二是借助于影响力大的媒体——央视进行了传播，提升了影响力和形象，当然，其红色的包装也获得了足够的视觉冲击力和吸引力，加上在终端和渠道设计，王老吉获得了快速的发展。案例之三：洽洽瓜子洽洽瓜子，将一小小瓜子从安徽卖向全球，小小瓜子能够卖出十几亿的销售，洽洽的出现推翻了行业的游戏规则，对行业进行了整合，由炒改为煮，不仅拓大了市场，而且改变了消费行为，演变成了休闲食品，而且不会上火，“洽洽瓜子是煮出来的”，差异化的定位不仅锁定了消费者，而且形成了独特的卖点，当然，洽洽瓜子在营销过程中还主打文化牌，利用集卡等手段培养忠诚。案例之四：五谷道场方便面作为一快速消费品，五谷道场的出现也改变了行业的游戏规则，从油炸到煮，是一种质的变化，是过程与机理的改变，“非油炸，更健康”，倡导了一种新的理念与方式，独特的卖点也赢得了市场的青睐。其实，社会在不断发展，营销也在与时俱进，无论是方法还是手段，无论是模式还是创意，都需要创新，如当街喝涂料、当街裸体洗浴就是新产品上市的创意和造势；如嫁接和借道就是借势。为了有效吸引眼球和注意力，首先需要的是打破和颠覆行业规则，引起领导性品牌关注，或者是瞄准领导性品牌软肋，其次是能不能引起主流媒体主动关注；最后是要建立和形成差异，区隔竞争品牌。当然，卖点也并非永远是卖点，特别是在当前同质化竞争的环境下，需要的是动态调整，与时与市俱进，因时因地制宜，进而不仅赢得眼球，而且赢得市场。6奢侈品编辑“等我有了钱……”几乎每个人都在心里有着一个或几个不同奢侈的梦。一部分真有钱的和钱并不多的人，需要用某种标志性的东西彰显自己的财富与成功。谁也别笑话谁，欧洲人、日本人、中国香港都经历过这个阶段。奢侈是一种梦想，梦想产生需求。极度渴望实现梦想的市场不会成熟。与欧洲成熟的奢侈品市场比较，目前中国的奢侈品市场在诸多方面来说是一个错位的奢侈品市场，表现在几个方面：在消费心理上，虚荣大于品位。中国奢侈品市场显示出很强虚荣消费也就是炫耀性消费。有了财富或权力还不够，还必须用什么东西证明出来，炫耀出来，让别人知道，于是，奢侈品就尤为最好的证明和说明。与欧洲相比，讲品位式的享受性消费比较少，奢侈主要是做出来给别人看的。有一个故事，轩尼诗老板听说中国越贵的洋酒越好销售，就到中国市场来看个究竟。结果，他看到国人大杯大杯的喝XO，全无法国式浪漫、情趣和品位。在消费支出上，“死要面子活受罪。”在炫耀性消费心理作用下，一部分人透支钱包甚至透支身体。回家吃咸菜，出门穿名牌不是少数。在消费人群的年龄上，年轻化明显。中国的奢侈品消费人群集中在20―40岁的年轻人中，而在西方发达国家，40岁至70岁的中老年人才是奢侈品消费的主力。消费人群结构多元化。欧洲是以私人消费为主，我国奢侈品消费者由三大人群构成：第一种人是位高权重者，有地位有权势，讲究的是与“贵人”身份的匹配。第二种人是富人阶层，为了显富摆阔，例如煤老板集体进京买悍马。第三种人是外企白领，长期沐浴欧风美雨，西方文化包括消费观念、消费意识相当浓厚，这种绅士、名媛消费奢侈品牌讲究的是时尚派、高雅。另外，单位购物则是中国奢侈品市场的另外一大特色，许多公司购买奢侈品送给大客户、生意伙伴和政府官员。中国的奢侈品市场正在吸引许多西方奢侈品品牌商们的眼球，这些特征已经被国外奢侈品公司所掌握，举个案例，让我们一起来看世界著名奢侈品牌LV是如何营销运作的。lv借“国际化”实现国际版图几年前Dior、Chanel、EsteeLauder等国际一线化妆品品牌陆续在国内一线城市电视台播放电视广告时，曾掀起不小的波澜，人们意识到，中国已经成为这些国际知名品牌最重视的市场。前不久，lv开始进军电视界投放了长达90秒的电视广告片，据称，这是已拥有150年历史的lv首个电视广告。2008年3月15日起，lv选择上海文广新闻传媒集团旗下5个电视频道，发布其时长为90秒的形象广告。此次的投播，是lv广告首度在中国内地电视屏幕上亮相。此后，该广告片相继登陆北京电视台财经频道，中央电视台经济频道等内地电视媒体，而对于华南区的投放，则侧重于本地有线电视截获的香港tvb明珠台等广告时段进行投放。LV与央视广告部签下了20天的广告合约，这是一件令人匪夷所思的事情，时尚媒体都知道，奢侈品选择媒体广告投放非常谨慎，一般只选择知名的高端消费杂志，意在塑造高高在上、引领时尚的高品质品牌形象，以至于其他媒体几乎无法染指。而像LV一样“眼睛长在额头上”的高傲品牌，突然选择与时尚毫无关联的财经频道，其目的何在？算一下日期，广告投放结束的时间是2009年12月下旬，正值圣诞节与元旦前夕，此时国内有相当一部分的消费集中在节庆礼品的采购上，而曾经有人戏言“送礼只送LV”绝对不是一句空话，LV此时登录央视，既能收获礼品市场的实际利益，又能将“拥有奢侈品就相当于拥有美好生活”的概念撒向全中国。其实在此之前，LV已经悄悄展开与其他奢侈品一味塑造高端时尚品质不同的广告策略，细心地读者会发现，近来LV的广告也占据了平面媒体《CBN第一财经周刊》及《三联生活周刊》的封底，同时在电视台的广告投放也以财经频道为主，其锁定的目标群体非常明确——有一定社会地位、经济实力、注重生活品位的中高层商务精英。从这些媒体刊登的广告内容上看，没有用名模，取而代之的是代表品牌精髓的“旅行”主题大片，直指商务人士的商务旅行需求。策略：神秘与普及的矛盾平衡术lv作为奢侈消费品，除了投放技巧外，在推广策略上也与其他品牌有着差异。某种程度上讲，奢侈品的推广上一直处于“神秘”与“普及”的矛盾，既要做到品牌有一定程度的普及，又必须保持奢侈品的“稀有”、“少而精”的特质以维持其彰显的价值，从而维持高价的定位。在这一点上，lv在品牌推广与渠道上完美实现两者的平衡。在人们一贯的思维中，奢侈品品牌的受众面很窄，其发布广告的媒体往往是精品时尚类高端杂志媒体，而传统电视媒体则更多的是面向大众。两者如何完美结合？与芝华士不同的是，lv本次投放的电视媒体看中的是频道对核心客户的高度聚焦。lv在上海投放电视广告，选择了五个频道——新闻综合、第一财经、生活时尚、纪实和外语频道。但从频道的名称上看，其分众化、专业化的特征都很明显。我们不难发现lv投放电视广告仅是营销运作中的一环，广告的背后是lv快速在国内重点城市布局、提高货品周转、打压后进品牌、扼杀本土品牌的战略意图。可以想象，在中国借助奥运实现全球化同时，lv这些国际奢侈品牌也在借助这样的“国际化”心理需求来实现自己的国际版图。7饥饿营销编辑苹果产品苹果是最擅长饥饿营销企业之一，由于iPhone4S的火爆，中国的消费者已经习惯了在贴有“近期iPhone没货”的苹果授权经销商处体验产品，再去国美、苏宁、运营商处以加价抢购的方式购得手机。苹果公司在中国的这种“限量销售”营销策略大有玄机。《每日经济新闻》记者梳理了iPhone4S发售前后的市场情况，发现苹果在中国市场大肆推行“饥饿营销”策略，整套流程情节紧凑，恰似一出精心布局的大片。记得苹果平板电脑iPad刚上市很热销，有时断货，造成一些时尚人士找店长预留，甚至高价买水货，这无形中更加加大了苹果iPad的知名度和更多的人的购买欲。从2010年iPhone4开始到iPad2再到iPhone4s，苹果产品全球上市呈现出独特的传播曲线：发布会—上市日期公布—等待—上市新闻报道—通宵排队—正式开卖—全线缺货—黄牛涨价。业内人士普遍认为，“产能不足、饥饿营销、黄牛囤货”使得苹果在中国市场的份额正一步步加速。从苹果高级营销经理位置上卸任的JohnMartellaro曾发文指出，苹果一直在执行一项名为“可控泄露”的营销策略，即有计划、有目的地放出未发布新产品的信息。小米手机小米手机供货紧张，在10月份只有一万两千人才能拿到真机。对于小米手机供货紧张的问题，雷军曾对外表示，大量高端定制器件在生产环节很复杂，一时难以满足用户们的需求。而对于小米手机供货紧张，我们都知道这是雷军的饥饿营销罢了，要知道小米手机上市之初，按照小米科技之前发出的公告，首批成功预定小米手机的用户将根据排位顺序支付，完成支付-发货-收货流程。小米手机定价1999利润不多，这个定价也只是为了吸引别人的关注。等大家都关注小米手机的时候，小米手机再来个供货不足。当时，在小米论坛上很多网友在求预定号的相关贴子，这样看来，饥饿营销作用算是达到了，小米公司做好了前期的大肆宣传，等大家有兴趣想购买时，小米手机就宣布供货不足。分析小米手机和苹果的电子产品都有效的利用饥饿营销，通过调节供求两端的量来影响终端的售价，达到加价的目的。表面上，饥饿营销的操作很简单，定个叫好叫座的惊喜价，把潜在消费者吸引过来，然后限制供货量，造成供不应求的热销假象，从而提高售价，赚取更高的利润。