OTC销售代表综合培训(huxi)

OTC销售代表综合培训•OTC背景和基础信息•OTC代表基本工作技巧OTC背景和基础信息•药品分类管理•OTC药品特点•我国OTC基本现状•世界及我国OTC市场发展OTC背景和基础信息•药品分类管理•OTC药品特点•我国OTC基本现状•世界及我国OTC市场发展药品分类管理•处方药Rx•非处方药OTC•介于Rx和OTC之间的第三类药物？Rx代表处方药的起源？12345古埃及太阳神荷露斯(Horus)的眼睛一张催吐剂的处方，1780什么是OTC药品WHO:•对无需医疗咨询的症状提供快速有效的缓解手段•缓和医疗服务日益增长的压力•向农村和边远地区人口提供更多的保健机会各主要国家确立OTC分类的时间195019551960196519701975198019851990199520002005药品分类管理的意义•保证人民用药安全有效•医疗卫生事业的发展–医疗卫生制度改革–人民自我保健意识–医药工业发展•与国际通行规则接轨非处方药并不能明显降低政府医疗费用•药品价格：•营销费用：医生vs媒体•消费心理：•是否报销：国家《医疗保险目录》•非处方产品增加的销售来源于何处？OTC的历史(美国)1906联邦食品和药物法案(FFDA)，州际贸易禁止的.掺入次级品和贴错标签的药品1914Harrison麻醉品法案，麻醉品容器需要有印花封条1937万能磺胺事件，以二甘醇(抗冻剂)为溶剂的抗生素，107人死亡1938食物、药品和化妆品法案(FDCA)，“不需医生处方的药品”1951Humphrey-Durham修正案，处方药类别/非处方药物1962孕妇镇静剂(反应停)事件1962Kefauver-Harris修正案，药物有效性和安全性资料1972-1983OTC药品遴选/规范1991FDA组建OTC评审办公室/非处方药顾问委员会OTC背景和基础信息•药品分类管理•OTC药品特点•我国OTC基本现状•世界及我国OTC市场发展OTC药品特点•安全•有效•使用•价格•疾病容易诊断–Rogaine,Upjohn(1987)，治疗某种秃顶•副作用容易控制OTC的五大类产品•维生素类Vitamin•解热镇痛类Painkiller•感冒止咳类Cold/Cough•消化系统类Gastrointestine•皮肤用药SkinVCGSPOTC的五大类产品0%10%20%30%40%50%60%全球98欧洲98亚洲98中国01上半年维生素类药解热镇痛药止咳化痰(化)消化系统用药皮肤专科其他全球，亚欧：OTC业务代表实战宝典中国01上半年：SDA南方医药经济研究所,2001OTC药品的销售与哪些因素有关？•医药知识•保健意识/地区差异•生活方式•疾病模式•医疗制度改革•经济•价格•广告宣传/促销：品牌•效果•包装/装潢•零售网点•药店售货员•......非处方药外观•非处方药物外观–非处方药专有标志–甲类/乙类：标志及销售规定–忠告语言：“请仔细阅读说明书并按说明书使用或在药师指导下购买和使用！”•双重身份OTC背景和基础信息•药品分类管理•OTC药品特点•我国OTC基本现状•世界及我国OTC市场发展我国OTC基本现状政府法规企业终端消费者逐步完善的法律法规1997-01《中共中央、国务院关于卫生改革与发展的决定》：”国家建立并完善处方药与非处方药分类管理制度“1999-06-28《处方药与非处方药分类管理办法》,2000-1-1实行1999-6-11第一批国家非处方药目录1999-11-19非处方药专有标志及管理规定1999-12-28处方药、非处方药流通管理暂行规定1999-11-25药品不良反应监测管理办法2000-4-23药品零售连锁企业有关规定2000-7-1药品经营质量管理规范2001-12药品管理法其他《关于实施处方药与非处方药分类管理制度的意见》《非处方药审批管理规定》OTC目录统计合计第1批第2批甲乙西药40019520513669中药16643721292934358合计206456714971070427我国卫生医疗机构数目(2001?)•医院/卫生院66,935–县及县以上医院15,413–三甲(?)1,000•门诊部/所226,588•药店120,000我国药店基本情况•总数：12万–400家连锁店，7800家分店–广州4000；北京1300；上海2000(?)；深圳1400；天津700；长沙300；石家庄210；南京500...•特点：–小：70%为中小型药店(50m2,10万/月)–低：低价，毛利25%；竞争激烈5年流通领域宏伟计划•1至5个面向国内外市场、多元化经营、年销售额达到50亿元以上的特大型医药流通企业集团•40个左右面向国内市场或国内区域性市场、年销售额达到20亿元以上的大型医药流通企业集团•建立10个在国内外知名的医药零售连锁企业，每个企业拥有分店达1000个以上•建立一批区域性医药零售连锁企业，每个企业拥有分店达到100个左右制药企业•现有数量：3700(?)，将可能进一步减少•中西药在零售领域各占半边天•涌现一大批成功的中药企业和品牌我国三大类药品零售比例(2001)SDA南方医药经济研究所,2001化学药：46%保健品：15%中成药：39%消费者越来越习惯于OTC•经济发展•自我健康意识•药店•电视广告OTC背景和基础信息•药品分类管理•OTC药品特点•我国OTC基本现状•世界及我国OTC市场发展全球OTC市场的发展概况(1998)0306090120150180美国欧洲日本其他19931998亿美元我国OTC市场发展趋势0100200300400500600700亿元90919293949596979899000102030405我国OTC市场发展潜力预测亿元2001年年增长率2030年(1)GDP90,0007.0%640,283(2)医药工业总产值2,06811.1%49,132(3)(2)/(1)%2.3%4.2%8.0%(4)OTC20712.6%7,271(5)(4)/(2)%10.0%1.4%15.0%我国OTC市场发展趋势2073386241,1532,1303,9367,27101000200030004000500060007000800020012005201020152020202520307%GDP7-4%GDP亿元OTC销售代表综合培训•OTC背景和基础信息•OTC代表基本工作技巧需要补充和调整培训结束之后OTC代表自己制定工作职责我国OTC销售代表的产生经济体制药厂产品经销商终端患者计划经济国营普通包销统购医院无选择市场经济80’s合资新药商务代表医院代表90’s品牌面向药店医院代表vsOTC代表医院代表OTC代表•背景知识医学•覆盖面100•拜访对象点面•时间周期性长短•大环境限制OTC代表的核心任务•铺货–时间–广泛•陈列–显眼：消费者–方便：售货员•店员培训OTC销售代表需要掌握哪些技巧？•一个城市/地区需要多少OTC代表？OK•怎样制定跑街计划？OK•药店人员结构？OK•药品陈列原则•基本销售技巧？OK•团销技巧？OK怎样计算一个OTC代表覆盖多少药店？一个地区需要多少OTC代表？•假设–药店级别比例拜访频率•A20%1/周•B30%1/2周•C50%1/4周–每周拜访天数：4天，另外半天为机动–每天拜访时间：8小时–平均每个药店时间：30分钟(包括交通)一个OTC代表覆盖多少药店？•公式：c各级别店数x次/周期=次/天x天/周期A•0.2Nx4+0.3Nx2+0.5Nx1=8/0.5x4x4N=134每个OTC代表大概可以覆盖80-120家药店。一个地区需要多少OTC代表？•公式：c各级别店数x次/周期=次/周期-代表x代表数目A•50x4+150x2+300x1=12x16xNN=4.17跑街•OTC代表的专有名词•优化的药店拜访路线–每半小时拜访一家药店的时间压力为什么制定跑街路线？•确保拜访到所有的客户•节省时间•让上司知道自己的行踪•每月回顾和分析工作重点及工作量•每个OTC代表都必须首先制定跑街路线怎样制定跑街路线？•本地区药店普查–药店档案表格–药店地理分布图•计算每天需拜访的药店数目•三分法：跑街计划表•优化药店普查•为辖区药店设立档案–二手信息–一手普查•意义：–跑街计划–动态档案，公用共享–统计分析–数据库营销–公司财产药店档案及变更记录表店名编号：省市-序列-级别详细地址邮编电话email人员手机人员手机zxxxyyyxxxxbbbxxxxbbb地段：1闹市2普通街道3小区/郊区柜台数营业额药店分级：1A2B3C档案变更记录日期变更内容记录者周问题/目标计划填表人1234....药店分级柜台数ACC分级(?)ABC%048121620万元50%C30%B20%A甲店乙店丙店地段ABC营业额ABC药店地理分布图•本地区地图缩小为A4•描出地图轮廓•按具体地址在药店上标识，不同标志区别药店级别计算每天需要拜访的药店数目•药店级别比例拜访频率–A71/周–B121/2周–C181/4周•每周拜访天数：4天三分法•适用：A(1/1)/B(1/2)/C(1/4)+4天/周•就A级店划分4个区域•在每个A级区域，以B为中心均分该区域•按照上述方法再分一次a1a2a3a4a5a6a71-11-21-31-42-12-22-32-43-13-23-33-44-14-24-34-4a1xxxxa2xxxxa3xxxxa4xxxxa5xxxxa6xxxxa7xxxxa1a2a3a4a5a6a7b1b2b31-11-21-31-42-12-22-32-43-13-23-33-44-14-24-34-4a1xxxxa2xxxxa3xxxxb1xxb2xxb3xx1-11-21-31-42-12-22-32-43-13-23-33-44-14-24-34-4a1xxxxa2xxxxa3xxxxb1xxb2xxb3xxc1xc2xc3xc4xa1a2a3a4a5a6a7b1b2b3c1c2c3c4线路优化a1a2b1b2b3c1c2c3c41-12-13-14-1a13121a25242a3b143b221b344c11c25c33c43•每天拜访药店的数目是否平衡？•药店位置，怎样的路线最节省时间？•目标店员的上岗时间？这样制定跑街计划•本地区药店普查–药店档案表格–药店地理分布图•计算每天需拜访的药店数目•三分法：跑街计划表•优化药店店堂•门脸/橱窗•前柜台/后柜台•柜台分组•药品分类药店人员结构店经理药师药房质检库管采购柜组长店员店员财务出纳会计柜组长副经理•销售额•利润•本组人员•产品•影响购买决策•采购计划•采购销售活动与药店人员铺货陈列POP促销活动销售质量渠道库存竞争产品店经理xxxxx药师x库管x采购x柜组长xxxxxx店员xxx质检x药品陈列•引导购买•提醒•方便推荐商品陈列的因素•恰当的时间•恰当的位置•恰当的标价•恰当的产品•恰当的陈列SLIDE•Season•Location•Information•Drug•Exhibit商品陈列的五大原则•1容易拿到或者看到的位置：–面向消费者入店的路线方向–营业员后方柜台：视线与肩膀之间的高度–营业员前方柜台：柜台上面第一层–不以被其他摆设物遮挡–最贴近玻璃的地方–在同类产品之间摆放在中间的位置2扩大或增加产品的陈列位置•柜台上面•收银台附近•货架尾、头转弯处专柜•走道边落地陈列3增大产品陈列面陈列面倍数销售增加215％330％460％5100％3增大产品陈列面•陈列面：产品正面，包括商标、品名•三个以上的陈列面•放置稳定，不易翻倒4产品系列集中放置5配合各类POP促销宣传思考题•医院代表和OTC代表的主要差别何在？•OTC销售代表的三大核心任务是什么？•店员培训会议的最终目的是什么？•一个OTC代表可以覆盖的药店数目与哪些参数有关？•药店分级的三个参数是什么？•制定跑街计划有哪几个步骤？•商品陈列的5个因素是什么？•商品陈列有哪5个原则？OTC代表拜访技巧P=(K+S)xAPerformance=(Know