中华讲师网-舒立平：卖场诊断与分析

卖场诊断与分析舒立平讲师-终端管理顾问、零售训练专家专家介绍中国店铺营销专家、时尚品牌服饰咨询管理顾问中国民营经济研究学会、中国营销学会特邀讲师中国著名的实战派品牌管理咨询专家、品牌顾问中国最具实战的终端零售训练专家、品牌策划师英国国际营销训练协会认证的国际职业培训导师国家注册高级管理咨询师、消费管理研究会成员曾任大型零售连锁企业培训总监、人力资源总监多家零售连锁企业常年管理顾问和营销顾问专家门店生意不好的几个主要原因商品不符合顾客的需要顾客认为价格高促销效果不好卖场布局与陈列有问题一、如何诊断和调整商品结构当我们发现自己的门店或者某个品类商品琳琅满目但销售不好的时候，我们如何来诊断我们的商品到底是哪里出了问题，又如何来寻求解决的办法？谈到商品结构有问题，有些主管就赶紧淘汰滞销品、引进新品种，但似乎没什么效果，这又是为什么呢？商品构成最糟糕的一种情况就是：什么都能卖一些，但好象什么都不好卖。更糟糕的是：我们的主管不知道什么结构是合理的，什么结构是不合理的，不合理又在哪个地方。商品、环境、服务、促销等诸多吸引顾客的要素中，商品永远是最核心的要素如何诊断和调整商品结构我们的问题：大卖场商品宽度不够同质化的品牌太多同一品牌的单品设置不合理没有注意价格带的设定同一价格点的商品太多如何诊断和调整商品结构——商品结构的几个层面大类确定中类确定小类确定品牌构成：高端、中端、低端一线、二线、三线品牌单品数价格带如何诊断和调整商品结构——商品结构的分析方法框架判断法品类目标客层分析法价格带与销售额的二维分析法Ａ、B、C分析法历史分析法横向对比法资源对比法商品结构的分析方法框架判断法又叫全店诊断分析法销量排序后，如出现50/50、40/60等情况，就是什么都卖一点、什么都不好卖的状况，这个时候就要对品类设置进行增加或删减，因为你的门店缺少重点，缺少吸引顾客的东西。如果达到10/90，也是品类出了问题。如果是20/80或30/70、30/80，则需要改变的是商品的单品。品类目标客层分析法顾客才是真正的商品结构决定者每个品类的目标客层会有些变化：服装、音像的主要目标顾客熟食部的启示谁是你的ABC顾客：5W1H方法——WHO、WHAT、WHY、WHEN、WHERE、HOW顾客调查的操作：问卷、座谈、电话、询问、观察价格带与销售额的二维分析法仅仅靠商品又多又全是不足以吸引顾客的，必须有亮点商品。正常的二维曲线非正常的二维曲线二维曲线价格销售额价格销售额70%30%A、B、C分析法PSI值的概念：销售额权重×单品销售额占类别比＋销售数量权重×单品销售数量占类别比＋毛利额权重×单品毛利额占类别比对单品的排序对中分类或小分类的排序对规格、用途、价格、品牌等的排序A、B、C厂商对A类、B类、C类的不同政策历史分析法销售数据的利用销售额、销售占比、毛利率、单品平均销售额、客单价、客流量、单品数、有库存无销售单品数、人效、米效竞争环境的变化节假日、店庆等因素的考虑横向对比法对象：内和外对比参数：大类占地比、商品宽度、商品深度以及前述参数业态和规模的考虑地理位置的考虑季节因素的注意资源对比法将品类对门店的贡献与其占用的陈列资源相比较首先按食品、非食品、家电、服饰、生鲜来对比，类别毛利额占比VS类别占地面积比在每个类别中，再按大类进行比较在大类中，还可以按小类、按品牌比较解决商品结构的几个关键点控制或标准（预估表）对商品流动率的考核费用与销售的关系关注度原则二、如何诊断价格策略的问题许多门店经营者觉得很纳闷——自己调查的价格与别的卖场不相上下，但我们的消费者却老觉得别人的东西就是比我们的便宜，到底问题出在哪里？许多门店一旦发现销售不理想，认为肯定是价格贵了没人要，就拼命做市调，将所有高于对手的价格全部调得比对手更低，可是这样做会导致什么呢？价格策略的重要性超市吸引顾客的核心是什么？是一种低价形象中国的消费者，尤其是二级市场的消费者，时间比较充裕而收入相对较低，所以在3-5年内，价格对消费者的吸引力是不可忽视的超市最可怕的是给人一种“贵”的印象价格印象绝大部分是顾客心中的感觉价格策略的原则原则一：不要求所有顾客认为所有商品都比别人便宜，只要求大部分顾客认为大部分商品比别人便宜原则二：并不是越便宜越好卖，也不是什么东西都要比对手便宜，更不是什么东西都要每天市调、修改价格原则三：区别对待敏感商品与非敏感商品敏感商品的操作概念：可比性强、品牌性强的商品主要分布在包装食品、日化、日配品等类别中，并不是每个类别都有敏感商品顾客敏感的目标性商品一般不会超过总单品数的5%大部分顾客对价格的记忆是来自上一次购买此商品的价格，所以敏感商品的确定是由购买频率来决定的敏感商品的操作购买频率≠销售数量先确定有敏感商品的类别，再确定每个类别的经验取值数根据本月销售状况、去年同期销售情况、去年同期下月销售情况来确定下月敏感商品建议表敏感商品的市调敏感商品价格有时某个单品会降不下来，就要对替代品进行大力度的宣传，以转移注意力非敏感商品的操作家居、服装等品类顾客对非敏感性商品的价格印象来自于价格带如烫衣板25、45、78、95的价格设置与18、38、69、105的价格设置如家乐福裤子价格设置：19.9、39.9、59.9、79.9、99.9、129.9、159.9非敏感商品的操作非敏感性商品的价格调查以月度为宜市调表的设置优化整个小分类或功能性商品群的价格带配置和价格线业务部门的参与如何强化低价形象理性:硬性操作;感性:营造一种氛围视觉氛围——POP的设置、大堆头、端架、灯光的设置等听觉氛围——店内广播、叫卖喇叭声、介绍如何市调许多卖场所谓的市调，已蜕变为“简单地到竞争店抄价格”市调是对市场的调查，重点在于对顾客的把握许多超市出现的经营格局雷同，商品结构、布局、促销模式、卖场设计、POP等基本类似，从根本上来说，是对目标客层缺乏定位，对目标客层的消费习性和消费行为缺乏动态研究，缺乏动态反馈以及行动机制如何市调我们对竞争对手的关注度已远远超过对我们顾客的关注，就象有两个情敌，对敌手的关注度超过对情人的关注，这是一个误区建立顾客调查的机制以顾客为导向迅速调整策略——经营顾客化如何市调对竟争对手的调查，不同的职位应有不同的关注重点一线员工：敏感商品单价、非敏感商品的价格带主管、店长：卖场布局、动线设计、开台数、促销模式、商品陈列、服务状况、客流结构等商品部：商品结构、新商品、促销等市调的步骤设立调查项目抽样方案的设计，调查实施的各种具体细节的制定问卷的印刷及调查人员的培训调查实施调查数据的录入及分析市调报告的撰写市调的种类商圈调查（人群特征调查、客流量调查、地理环境调查、业态调查、竞争优势分析）、有效顾客流调查、消费者行为及态度调查、竞争对手调查（服务、品质、价格、价格带、设备、品类、面积、促销）、品牌调查、顾客满意度调查、顾客动线调查、员工满意度调查、供应商情况调查、供应商满意度调查、竞争格局及环境预测调查、顾客需求趋势调查等。案例分析真实的案例：基建营店为卖场改造做了一个市场调查，按设定的问题，得到了以下结果：在此次的调查中，男性占56％，女性占44％；中老年占55％，青年人占35％，学生占10％。案例分析收入与购物次数被访人每月收入500元以下600-800元1000元以上无固定收入被访人数100人60元30人10人占比50%30%15%5%每月购物次数10次以上5次3-5次不一定基建营店与竞争店优势比较0%5%10%15%20%25%30%购物环境商品结构商品质量商品价格信誉及服务占比顾客认为本店须改进的地方0%5%10%15%20%25%30%服务购物环境商品结构商品质量价格售后服务其它三维柱形图1顾客对基建营店促销活动的态度0%10%20%30%40%50%60%70%80%认为很重要认为一般认为可有可无其它三维柱形图1三、如何解决促销的问题销售一旦下滑，许多店长就想到要上DM，问题是DM的效果似乎越来越差促销品似乎销售不错，人流也挺多，问题是顾客似乎只买促销品，总体毛利不升反降有时很辛苦谈来的促销，顾客并不买帐顾客对促销的依赖似乎越来越强原因分析促销的目的没有搞清楚，随意性太强对于谁是我们做促销的目标客层没有确定对消费者的需要和兴趣、消费心理、消费行为缺乏研究，主观成分较大促销运作与目标客层的生活脱节供应商介入太多促销原则促销就是在正确的时段、对正确的顾客、选取正确的商品、用正确的手段来提升业绩的一种方法促销应建立在对本店的品类进行高度预估的基础上应建立一种促销的跟踪评价体系首先应考虑商品结构及商品价格的问题，然后再来考虑促销的问题，商品是根本，促销是辅助促销目的确定A或B或C类顾客作为对象选定品类：门店、课充分考虑事件和季节的因素销售额=客流量×客单价客流量与客单价的趋势分析是提高客流量还是提高客单价如何提高客流量维系A类顾客20%-30%的顾客贡献了70%-80%的销售通过各种途径找出A类顾客调查他们的购物习惯促销品种与促销力度向A类顾客倾斜，如“每日菜篮子”推荐提高便利化服务：提供洗衣、洗相、代售信封邮票报纸、免费使用打气筒剪刀胶水等服务如何提高客流量提升B、C类顾客来店次数卖场内策略：目标性购买品的提前促销预告卖场外策略：发放DM广告DM：目标对象是BC类顾客中小超市没多大作用只提升客流量，一般对客单价没有多大影响考核的关键点是来客数变化如何提高客单价客单价=滞留时间（决定于顾客行走的动线长度）X顾客购买商品的平均单价X购买的商品个数提高客单价就是提高随机性购买除了购买力外，主要决定于商品结构、卖场布局和顾客动线的设计关联购买、卖场活性化和促销组合关联购买许多门店在做促销的时候，往往捡了芝麻忘了西瓜，只知道关心促销品好不好卖，对于应该关心的东西反而关注不够，结果综合毛利不升反降，做了一回免费搬运工促销品由于毛利低，其目的不在于促销品本身的销售高低，而在于其带动了多少关联商品的销售关联购买促销品+关联商品的模式选定促销商品寻找关联商品：在收银台观察对当地生活习惯的分析电脑小票分析法在促销品堆头的旁边，陈列你要推出的关联商品卖场活性化据有关资料表明，顾客的冲动性消费占了三分之二以上超市吸引顾客的焦点是要营造一种氛围：低价的氛围、新鲜的氛围、理念的氛围以顾客五官（包括视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉）为核心诉求，通过卖场内外的媒介来诱导和激发消费需求视觉冲击在五觉里，视觉是核心POP：字越少越好，价格越大越好喷绘：选择相应的图景堆头和端架：量感陈列区域颜色配置文字表述：经营理念及与顾客的互动例如：我知道，您所挣的每一分钱都是来之不易的，所以我们每天都与供应商进行艰苦的谈判，每天进行市调，让您用更低的价格，生活得更好其它冲击听觉冲击：喇叭声、广播声、问候声、叫卖声构成一种热闹的气氛嗅觉冲击：主要是香味，比如家乐福选择在下午4-6点客流较大的时候出炉面包味觉冲击：给顾客准备小块的食品，让他们通过试吃来对美味形成一种消费冲动触觉冲击；主动和被动，如毛巾、服饰促销组合促销组合是指把相关联的一类商品根据某种原则组合起来进行促销的一种方式主力商品与辅助商品的组合（化妆品与化妆工具）食品与非食品（腌制食品与保存器皿）的组合购买频率高的商品与购买频率低的商品的组合（水果与水果篮）促销组合单位价格高的商品与单位价格低的商品的组合（电视机与接受天线、视频线）女性购买商品与男性购买商品的组合（情侣装）成人购买商品与儿童购买商品的组合（大中小三人装家庭袜子组合、成人与儿童牙膏组合促销包）畅销品牌与推荐品牌的组合（A类商品与新品的功能组合，A类商品与季节性商品功能组合）促销组合促销组合也可根据消费者的需求来进行一些创意比如生日礼品组合（蛋