新奥德赛上市发布运营手册

领秀人生即日启程——新一代奥德赛特约店上市运营手册——广汽本田汽车有限公司一、奥德赛市场定位及市场推广规划···················································1-5P1、品牌发展品牌起源品牌发展新一代奥德赛上市2、新一代奥德赛诉求与定位新一代奥德赛4大诉求点新一代奥德赛市场定位产品定义/目标人群定位/品牌口号/传播主题3、针对目标用户的上市信息告知手段4、广汽本田上市推广行程5、特约店上市推广规划安排二、奥德赛上市特约店工作部署························································6-23P1、预热期特约店筹备(8.22-9.5)2、媒体投放规划3、上市期店头布置规划(9.6)4、上市日执行(9.6)形式一：单店店头上市形式二：重点城市联合上市三、上市后市场推广强化指引··························································24-29P1、店头试驾邀约活动2、奥德赛全国试乘试驾活动3、店外巡展活动4、集团客户品鉴试驾活动附：预热期与上市期的重点任务一览···················································31P相关物料清单··········································································32-34P目录一、奥德赛市场定位及市场推广规划——1——品牌起源ODYSSEY原意为”长途冒险旅程”，来源于古希腊长篇叙事诗Odysseia.(奥德赛/主人公奥德修斯十年漂泊的冒险故事)名称包含了开发者以下的希冀:即使在长途旅行，家人和朋友也能一起舒适、安全地享受心潮澎湃的冒险旅程。突破传统1994年10月，Honda在日本市场首次推出一款定位为“多人乘坐多功能轿车”的五门七人房车，命名为奥德赛（Odyssey），它的推出赢得了消费者的广泛青睐。第一代奥德赛打破了传统轿车功能单一的束缚，提供了多人乘坐的空间，同时又有别于传统意义上的MPV车型，外观呈流线型，富有现代感。精益求精1999年12月，Honda在日本市场正式推出了第二代奥德赛。第二代奥德赛造型设计基本遵从于第一代车型，但制作更精良。其自身良好的性能，以及“多人乘坐多功能轿车”理念深入人心，令其销售相当火爆。第二代奥德赛于2002年在广汽本田投产，得到中国市场的广泛认可。价值延伸2003年，第三代奥德赛（Odyssey）在日本诞生，2005年在中国市场推出。它完美地展现了“多功能轿车新锐派”的定位，外观更流畅、华丽，内饰更时尚，更有科技感。在操控性、舒适性和安全性上进一步强化，实现了豪华轿车价值的全面延伸。2006年，广汽本田推出全新改款的07款奥德赛，在秉承奥德赛优势的同时，改进前灯与尾部组合，令外型更显大方、时尚；新增高贵艾美紫色，把奥德赛新锐本质表露无遗。“在开发第四代的时侯，我们认为应该更加追求轿车的魅力，以‘感动人心的舒适’为主题，无论在行驶性，还是空间、外观等方面，都执着于诉诸感性的爽快感和跃动感，从观看、乘坐、瞬间中的感受都能体会的高品质，到驾乘者实际行驶时的舒适，都达到了极致。奥德赛独有喜悦得到了超越过往的深化，而且这种喜悦是在全部座位都能共同分享的。”新一代奥德赛是广汽本田引入的日本第四代奥德赛。将于2009年9月6日在中国大陆统一上市。第一代奥德赛1994年-1999年第二代奥德赛1999年-2003年第三代奥德赛2003年-2008年第四代奥德赛2009年——一.奥德赛市场定位及市场推广规划品牌发展新一代奥德赛上市1、品牌发展——2————开发者理念一.奥德赛市场定位及市场推广规划新一代奥德赛4大诉求点2、新一代奥德赛诉求与定位媲美轿车的操控体验动感一体感爽快感体贴感前卫的外观/内装以人为本·安全/环保/节能领世代多功能轿车→在公用/私用上，可得到高档/高品位的自我表现。→乘坐时，感受到高档感/先进感。→确保亲密的伙伴和家人的安全。→不用担心油耗，扩大公用/私用中的活用度。→在公用/私用，可亲身享受驾驶的乐趣。→自己驾驶的时候不会感到有压力。→在公用/私用上、伙伴和家人舒适地活用空间。ODYSSEY○与前大灯一体化的大型镀铬前隔栅○锐利而宽阔的尾灯组合○高格调超感官的内饰风格○超细A柱设计○V字型座椅布局、多模式座椅组合○大容量HDD影音娱乐导航系统○VSA车辆稳定性控制系统(含BA功能)○G-CON车辆冲击力控制安全技术○整车90%材料可回收再利用○90km/h等速油耗仅为6.8L/100km○全新升级的更高效2.4Li-VTEC发动机○低重心平台技术打造的高性能底盘MPV的空间布局媲美轿车的操控体验动感一体感爽快感体贴感前卫的外观/内装以人为本·安全/环保/节能领世代多功能轿车→在公用/私用上，可得到高档/高品位的自我表现。→乘坐时，感受到高档感/先进感。→确保亲密的伙伴和家人的安全。→不用担心油耗，扩大公用/私用中的活用度。→在公用/私用，可亲身享受驾驶的乐趣。→自己驾驶的时候不会感到有压力。→在公用/私用上、伙伴和家人舒适地活用空间。ODYSSEY○与前大灯一体化的大型镀铬前隔栅○锐利而宽阔的尾灯组合○高格调超感官的内饰风格○超细A柱设计○V字型座椅布局、多模式座椅组合○大容量HDD影音娱乐导航系统○VSA车辆稳定性控制系统(含BA功能)○G-CON车辆冲击力控制安全技术○整车90%材料可回收再利用○90km/h等速油耗仅为6.8L/100km○全新升级的更高效2.4Li-VTEC发动机○低重心平台技术打造的高性能底盘MPV的空间布局在全領域（公用&私用），自我・伙伴・家庭都可活用的车。●TouranMPV特征轿车特征工作用途休闲用途●GL8●Grandis●Previa●Premacy●M5●S-MAXMPV＝多功能车轿车新一代奥德赛・更偏向“轿车特征”・工作和休闲兼顾，略偏向休闲。※在休闲用途方面的扩展是奥德赛和旧有MPV最大的不同→与GL８划清界线，是领导今后时代新生活形态的、新多功能轿车●05ODY●02ODY新一代奥德赛市场定位——3——产品定义目标人群定位一次又一次进化，车如是，车主亦然，是领导着下一个时代、开创新起点的多功能轿车。●事业和家庭都重要●身先士卒的PlayingManager●带动周边人自然的让他们充满干劲●看重伙伴间的关系（队员人人平等）30-40岁之间的中高层管理者，私营业主TEAMLEDER“新领秀阶层”无论是在家庭中，工作中，还是在朋友间，他们总是这个团体的核心关键。他们拥有超越同侪的个人魅力，也具备作为小团队领袖的能力与胸怀。品牌口号给“TEAMLEADER”新领袖阶层的座驾带动周边人、在所有的领域讴歌人生、拥有前瞻观念者的车领秀·领世代传播主题TOGETHER-人生是一起走出来的领世代·多功能轿车一.奥德赛市场定位及市场推广规划2、新一代奥德赛诉求与定位客户来源告知手段MPV意向群体目标：75％集团用户私营企业主(MPV意向)1、2代奥德赛的原有用户03款雅阁的老用户置换电台广告告知区域报纸的中小企业版、阿里巴巴网络广告针对奥德赛老用户的短信告知（依据原有老用户的数据信息系统）店头告知针对集团用户、大客户的专场体验活动日系企业推介活动针对私企业主集中的商业中心（DM、巡展）针对老用户（03ACC）的二手车置换告知高端社区的DM派送轿车意向群体目标：25％轿车意向的私企业主轿车意向的高级白领（凯美瑞、天籁等B级车意向用户）意向用户短信告知（银行、保险、车管所、全球通俱乐部、健身会所等系统获取轿车意向用户信息）店头告知特约店5公里内优势区域全面传播信息针对高级白领集中的CBD（DM、楼宇广告）高端社区的DM派送3、针对目标用户的上市信息告知手段——4——7.258.229.610月11月12月导入期上市期展开期领秀生活模式展开传播硬广软性线下公关TVC报纸网络杂志专业技术说明会LEADER才能/TEAM合作指数软件引起期待魅力说明书发布篇上市篇光辉篇回家篇内饰篇大众媒体试驾报告产品技术功能点的深入剖析领秀名人生活形态(杂志、网络)（商界名人）（时尚名人）报纸兼顾MPV与轿车车主的推广针对轿车意向的私企业主的推广针对轿车意向的高级白领的推广大众媒体技术说明会发布会领秀概念导入产品魅力引导专业媒体试驾报告(杂志、网络)领秀人物专访－领秀宣言（杂志、网络）上市巡展-CBD所在地-MPV群体-商业中心-轿车群体8.229.610月11月12月领秀生活模式展开传播活动开展特约店布置车主自驾活动区域性展示巡展活动媒体投放上市期店头布置奥德赛全国试乘试驾活动集团客户品鉴试驾活动上市篇光辉篇回家篇内饰篇发布篇单店店头上市重点城市联合上市预热期店头布置奥德赛音乐之旅奥德赛岁末促销电台广告公关软文4、广汽本田上市推广行程5、特约店上市推广规划安排一.奥德赛市场定位及市场推广规划※特约店的平面媒体投放顺序,要依照广汽本田的投放规划安排进行,不能把后期稿件提前进行投放。上市期展开期产品上市告知变化点说明——5——导入期领秀概念导入产品魅力引导产品上市告知变化点说明7.25话术应对店头试驾邀约活动二、奥德赛上市特约店工作部署——6——二.奥德赛上市特约店工作部署1、预热期特约店筹备目的：预告奥德赛上市信息，邀约新、老客户来店赏车及参与上市活动，为奥德赛上市汇聚人气及储备客户资源。时间：8月22日～9月5日话术培训产品定位与品牌定位(参见第一部分内容)新一代奥德赛4大诉求点(参见第一部分内容)针对MPV意向车主与白领意向群体的二套公关话术应对新品提价的公关话术应对领秀版延后到店的公关话术应对目标：每店每天储备2-3个意向用户信息。电台广告DM折页短信店外广告上市信息告知类别名称内容用途针对目标使用说明规格（高*宽）制作要求派发①DM折页功能卖点目标人群邮寄潜在客户可寄给意向客户或作为宣传物料(特约店制作）54x74cm铜版纸印刷②彩信（短信）车图、LOGO、文字招揽客户潜在客户发送彩信时添加图片即可，短信可直接发送文字-根据图片和文字自行排版目的及目标预热期物料筹备商业中心、CBD、高端社区的DM派发、私营、日系企业、老车主（ODY、03ACC）短信通知奥德赛上两代的老用户、集团用户、大客户（依据原有老用户的数据信息系统）。意向用户短信告知（通过银行、保险、车管所、全球通俱乐部、健身会所等系统获取意向用户信息）区域性电台广告/阿里巴巴等网络特约店5公里内优势区域全面传播信息、店头布置——7——（部分话术示意，见31页）二.奥德赛上市特约店工作部署登记预订预订信息录入奥德赛将于8月21日发布会后正式接受预订，特约店须将每日登记、预订情况及登记人数及时录入DMS系统，同时认真分析客户对车型、颜色的需求，切实做好N+3的需求填报。通过电话及邀请函形式，邀约意向用户、预订用户及集团大客户、媒体来店参与上市活动。（邀请函设计在21页）意向客户登记表登记意向用户信息，为奥德赛上市储备客户资源。（顾客登记表需在9月7日前反馈到[e-mail]邮箱）序号名字联系方式获知信息方式DM短信店头朋友告知其它123……2930派送的DM宣传单张(DM设计详见后页)到店礼品到店试驾礼品到店参与9.6日上市活动的纪念礼品礼品筹备新一代奥德赛，领秀登场非轿车、非MPV，非个人主义，最轿车化设计，最多功能血统，最是独创典范，新一代奥德赛即将领秀登场，广汽本田**店特邀您光临赏析，一瞻新领秀风采。①DM折页②彩/短信客户邀约特约店要在DM文件上刊登以下信息：a)凭DM到店登记即送小礼品。b)参与试乘试驾更送试驾礼品。c)保有用户的置换优惠信息。仅为参考示意，以最终上传FTP的版本为准——8——特约店布置物料类别名称内容用途针对目标使用说明规格制作要求展车区预热展板上市倒计时、预定数营造期待