新形势下的渠道建设与运营管理提升训练营

新形势下的渠道商管理综合技能实战提升训练营《经济危机形势下渠道建设与运营管理提升实战训练营》第一部分：认识渠道一、什么是渠道？渠道是指产品或服务从生产者向消费者转移过程中，所经过的、由各中间环节联结而成的路径。反思：我们为什么需要渠道？三、渠道的三种角色定位1、代言人2、座驾3、桥梁链接：新形势下我们需要什么样的经销商？√有激情√守规则√会学习√善服务四、我们为什么缺乏有效的渠道？1、开发时较为随意2、选择时较为大意3、运作时缺乏主意4、维护时没有创意反思：你是否一年年重复做一件事五、为什么要选择和管理渠道？优秀的渠道商是：1、选来的而不是捡来的；2、做来的而不是靠来的；3、管出来的而不是宠出来的；4、教出来的而不是哄出来的；5、激出来而不是等出来的。智力测试：有一个正方形水池。水池的四个角上，栽着四株老橡树。现在要把水池扩大，使它的面积增加一倍，但要求仍然保持正方形，而又不移动老橡树的位置。六、销售人员与渠道商应该是一种什么样的关系？◆买卖关系唯一的工作：向渠道商压货◆上帝关系唯一的工作：围绕着渠道商转可是企业的利益难以保证？◆鱼水关系打得一片火热、不分你我结局：没有了自己的原则◆利益关系结成利益同盟结局：和渠道商合伙起来挖企业的墙角成为企业的蛀虫正确的厂商关系应该是:让渠道商成为企业的战略合作伙伴业务员是客户顾问：保持距离对渠道商应该：培养、支持、协调、约束、管理、引导形成：相同的利益目标较高的忠诚度厂商协同：先进的营销理念稳定高效的网络终端案例解析：娃哈哈“织网”网络天下的实操经历链接：新形势下我们如何整合经销商？整合六字诀培养转化汰换■■■七、经济危机下，渠道的“六化”精细化管理1、渠道扁平化2、渠道多元化：小型便民超市、社区店：餐饮店3、渠道执掌化4、市场样板化5、渠道价值化6、终端超级化思念的终端操作模式紧贴大卖场，是思念掌控终端的通路策略。思念一开始就看中了大卖场的独特优势，实施一系列紧贴大卖场的营销策略，密切与大卖场的客情关系。2002年4月，思念和全球最大的零售商业巨头沃尔玛签定了贴牌供货的协议，成功地通过沃尔玛在全球的销售网络走向世界。在上海、广州、北京等大中城市，通过与家乐福、麦德龙、联华等大型零售机构的合作，有利的提高了品牌形象，建立了行业壁垒。渠道创新的案例分析1、邮政局卖月饼？2、飞机场卖汽车和白酒？3、星级酒店餐厅卖豆浆机？房间里的壁挂电视好产品自己会说话4、酒店房间卖袜子和书籍？方便顾问购买：目录营销5、广播电台设门市卖保健品？跟电视台、电台合作请点评一下以上渠道行为？创造力训练题目：水草时间：10分钟案情：一个男人，走到湖边的一个小木屋，同一个陌生人交谈以后，就跳到湖里死了。为什么？故事的起因在一个夏夜的湖边，一对热恋男女谈情说爱，由于夏夜炎热，男人去买饮料解渴，留下小姐在湖边等。结果十五分钟之后，等男人回来之后，发现小姐已经不在原来的地方，于是这个男人在湖的周围大声呼唤她爱人的名字，没有人回映。时间一分一秒过去，男人越想越担心，一种不祥的预感已经笼罩在他的心头。“扑通”一声，男人跳下湖里，在湖里寻找爱人的足迹，他在湖底摸索了许久，什么也没有发现，除了一些象水草一样的东西，因担心水草会有危险，所以，就放弃了湖底寻找，上岸之后，男人沿着湖边到处寻找。夜深了，人静了，男人拖着疲惫的身体继续沿着湖边寻找。这时他看到湖边有一个亮着灯的小木屋，于是敲门，开门的是一位陌生的老大爷。“老大爷，你没有看到一位长头发，穿红色裙子的女孩？”“没有”男人仍不放过一线希望，把爱人失踪的遭遇包括在湖里寻找的经过一五一十的告诉了陌生人。“我是这个湖的看守员，这个湖里几十年来一直都没有生长过一根水草”案底：原来，男人在湖里摸到的不是水草，而是她爱人的长发。于是，男人跳到湖里殉情了。第二部分：如何规划通路？引子：经济危机形势下，我们更需要规划通路一、改变平行通路体系，搭建垂直营销通路体系1、平行通路特点：传统的网络通路特点是松散型的，以简单的契约来维持，网络成员都在追求最大化利益，因此厂商矛盾容易激化，这类通路我们把它称为平行的通路。2、垂直通路特点：垂直营销系统是指由生产企业、批发商、零售商根据纵向一体化原理形成，其中某一环节的成员占居主导地位，可支配其他成员、领导其他成员合作的一种营销通路体系。二、垂直营销体系的三种合作关系：1、合同式体系在厂家与渠道商之间，渠道商与渠道商之间，以一定的合约为约束，把通路中各个独立的实体联合起来，形成一个合同式的营销体系。例如，特许经营就是一个典型的合同式体系。茅台、五粮液等的特许专营店。2、管理式体系一些厂家依靠自己的市场声誉、产品创新能力及其它力量，成为整体流通通路的主导成员，从而将销售通路中的不同成员联合成一个体系。娃哈哈的渠道联销体：康师傅通路精耕3、所有权式体系厂家以入股的方式来控制销售通路，如格力空调西南销售公司就是由格力集团与渠道商共同入股组成的。所有权经营体系的整合水平最高，厂家与渠道商的联系最为巩固。在这一体系中，通路成员的独立性部分或全部丧失，整个通路的活动将全部受制于厂家的目标，通路的经营能力也大大提高。三、实施顾问式销售服务不仅仅把产品销售给中间商，强化对终端的布置、维护，而且强调对中间商的培训和引导，帮助渠道商销售、提高销售效率、降低销售成本、提高销售利润。同时，可以针对性的根据渠道商的需求，开展不同的培训课程，对渠道商的业务人员、管理人员进行培训。这样可以总体上提高渠道商人员的专业性，同时可以促进渠道商之间的知识交流，提高渠道商整体水平。不仅帮助渠道商解决目前的赢利问题，也能解决他长远的赢利问题。链接：顾问式销售目录一、什么是顾问式销售·二、顾问式销售与传统销售理论的区别·三、顾问式销售的意义·四、顾问式销售的实施·五、顾问式销售的要点·顾问式销售（ConsultativeSelling）一、什么是顾问式销售顾问式销售是一种全新的销售概念与销售模式，它起源于20世纪90年代，具有丰富的内涵以及清晰的实践性。它是指销售人员以专业销售技巧进行产品介绍的同时，运用分析能力、综合能力、实践能力、创造能力、说服能力完成客户的要求，并预见客户的未来需求，提出积极建议的销售方法。由于顾客的购买行为可分为产生需求、收集信息、评估选择、购买决定和购后反应五个过程，因此，顾问式销售可以针对顾客的购买行为分挖掘潜在客户、拜访客户、筛选客户、掌握客户需求、提供解决方案、成交、销售管理等几个步骤来进行。（购买地点、购买特性、购买心理）二、顾问式销售与传统销售理论的区别传统销售理论认为，顾客是上帝，好商品就是性能好、价格低，服务是为了更好地卖出产品；而顾问式销售认为，顾客是朋友、是与销售者存在共同利益的群体，好商品是顾客真正需要的产品，服务本身就是商品，服务是为了与顾客达成沟通。可以看出，顾问式销售将销售者定位在客户的朋友、销售者和顾问三个角度上。因此，如何扮演好这三种角色，是实现顾问式销售的关键所在。（整体厨房顾问案例）三、顾问式销售的意义现代营销强调买方需求，即通过产品与创意，传递产品和与产品有关的所有事情，来满足顾客需要。而顾问式销售的出发点也在于顾客的需求，其终结点在于对顾客信息研究、反馈和处理。在销售过程中，渠道商在厂商和用户中起到桥梁作用，实现信息流的有效传递，一方面将厂商信息有效地传递给用户，另一方面，渠道商作为产品流通中最接近消费者的一个环节，最了解用户需求，应该实现对用户需求的有效收集和反馈，及时地反馈给厂商。（讲求互动）顾问式销售贯穿于销售活动的整个过程。顾问式销售不是着眼于一次合同的订立，而是长期关系的建立。顾问式销售在实务中的应用，不仅要求销售人员能够始终贯彻以顾客利益为中心的原则，而且要求销售人员坚持感情投入，适当让利于顾客。这样，一定能够达到双赢效果，使公司的发展得到良性循环。（250法则）作为现代营销的最先进理念，开展顾问式销售对专业的销售人员也提出了一定的要求。对销售人员来说，销售就是一种职业生涯，是一种做人的挑战，是一种激烈竞争，是一种自我管理，所以专业的销售人员在力量、灵活性及耐力等方面要具有较高的素质。原一平的故事奥城良治的故事一、付出三水：口水、汗水、泪水。二、过三关：冷水关、面子关、行动关三、四勤：手勤、脚勤、嘴勤、脑勤三、六个老千：1、说尽千言万语；2、踏遍千山万水；3、历经千锤百炼；4、想尽千方百计；5、吃尽千辛万苦；6、走进千家万户。四、顾问式销售的实施第一，细分客户。选出服务对象。并不是所有的客户都乐意接受我们为其制定的营销规划，这是一个双向沟通达成协议的过程，其中有对公司品牌和形象的认可，有对营销人员专业技能的信任，有对具体产品的满意程度。这些都需要我们营销人员细致入微的沟通服务工作来实现。如果你是这位客户的贴心朋友，在你的专业能力和专业形象与其他人相仿的情况下，你获得成功的机会可能就会比别人略高一筹。客户ABC分类，但也不要把鸡蛋放在同一个篮子里。第二，提高营销人员的专业素质。具有营销组合策划能力。这需要我们的营销人员和后台的支持系统有很强的咨询规划能力以及比较专业的营销知识。因此，提高我们营销人员的专业水准和技能是目前比较迫切的问题。业余选手——职业选手——专家心态决定一切，专业决定未来第三，前后台的合作。营销人员和后台的支持体系要有充分的沟通，前台的人员将客户的想法充分反馈给后台人员，前后台一起设计，从而能够满足客户的需求，实现客户的愿望。由于顾问式营销工作专业性强，对员工的素质要求起点高，在个人能力有限的情况下，势必要打破原有的服务模式，形成团队服务的格局。大营销观念，全员营销五、顾问式销售的要点1、在销售过程中要占据主动在从事顾问式销售过程中，自信是最大的本钱。你必须具有相应的专业知识和行业知识，有了这些，在销售过程中，你要表现出充分的自信，不要被客户牵着鼻子走，而是要善于引导客户，把客户的思维引导到你所要表达的内容上来。对于比较敏感的价格问题，在开始的时候，要尽量避开。当客户对你的产品有足够的兴趣后，你要从客户需求的角度出发，在最后才谈到价格话题。价格VS利润2、开展顾问式销售,最应避免的是对顾客的欺骗当你面对客户的质疑时，你最好坦白承认其中的不足，并积极做好引导工作。要知道，没有任何一个产品是十全十美的，当客户提到其中的不足时，你要坦白承认，并且引导用户购买产品认识到，购买产品是买其所长，而非其短。面对这些，你就坦白承认，并且根据你所掌握的专业及行业知识，为其找到相应的解决方案，帮助其消除疑虑。营销员，莫拿信誉不当回事。日本留学生案例3、客户投诉时,要在最短时间内解决问题如果你自己解决不了，你要及时准备地向别人，尤其是企业寻求帮助。不管你取得什么结果，即使你暂时没有找到解决问题的办法，没有取得相应的结果，你也要不断地通知用户你正在做什么，让用户感到你正在为他的事情操心，你正在为他的事情想办法。决不要让用户感觉到你对他及他的问题毫不在乎，如果这样，你就会得罪你这个客户，你以前的努力也就会白费。所以，你要了解到沟通的价值，一个好的销售人员，必须善于聆听客户的心声，乃至批评，这是一个优秀销售人员的基本素质。三株、南京冠生园案例4、了解利润来源,把重点放在核心业务上顾问式销售的目的就是通过你的专业知识，提出良好的建议，为客户提供增值服务，从而获得相应的利润。如果你比你的竞争对手为客户提供低成本的增值服务，为客户创造更多的价值，你就会获得更好的生存条件。策划和引导市场让客户挣钱才是硬道理！销量与利润，两手都要抓，两手都要硬！四、建立伙伴营销关系企业从团队的角度，来建立和运作厂家与商家(批发商、零售商)的关系，以协作、双赢、沟通为基点来加强对销售渠道的控制力，变追求短期利益、各自利益最大化为追求长期的合作和利益，多方共赢的新型关系，为中间商、消费者创造更具价值的服务。比如，浙江一点红厂商一体化新型营销通路的特点：（1）厂商由松散的利益关系变成紧密型战略伙伴关系。（2）由平行的关