市场营销组合策略

东莞培训网Http：//：[e-mail]课堂要求欢迎阁下参加本次课程，本课程将为您打下一个良好的基础，提高您的能力和水平。请注意以下的几点：1、手机请将您的手机开为振动或关闭。2、吸烟在课堂内请不要吸烟。3、其它课期间请不要大声喧哗,举手提问；不要随意走动。广告的本质：一种基于市场营销目的的信息传播活动市场营销者以付费的方式运用大众传媒劝说公众的一种信息传播活动。广告的作用◆传递信息，沟通供需◆刺激需求，指导消费◆树立形象，提高信誉◆陶冶情操，美化生活报纸媒体杂志媒体广播媒体电视媒体网络媒体卡通真人pop广告电视媒体的优势(1)能集声音、视频、动画、图像于一体(2)覆盖面广、影响巨大电视广告表现形式多样(1)演员直陈式(2)名人推荐式(3)情节式(4)动画式(5)音乐式(6)字幕式电视媒体的劣势(1)查阅困难(2)互动交流困难，受众正在流失网络广告的特点交互性非强迫性实时性广泛性经济性我国网民对网络广告的使用情况用户是否经常浏览网络广告：经常浏览：17.6%有时浏览：50.5%很少浏览：28.4%从来不浏览：3.5%用户是否愿意收到网络广告邮件：愿意：20.2%无所谓：49.1%不愿意：30.7%用户是否经常以网络广告作为自己选购物品或服务的参考：经常：9.2%偶尔：64.4%不会：26.4%用户对目前网络广告最不满意的是：广告数量太多：17.0%广告内容缺乏创意和特色：8.5%广告的真实性无法保证：40.4%广告出现的方式影响了网民正常的网上活动：32.0%其它：0.4%没有不满意的地方：1.7%网络广告的类型电子公告板（BBS）广告电子邮件（E-mail）广告赞助式广告关键字广告(Keyword)网站广告旗帜广告（Banner）全屏广告伸缩通栏广告通栏广告擎天柱广告插播式广告(InterstitialAds)按钮广告画中画广告广告目标的确定◆通知性广告◆说服性广告◆提醒性广告广告预算的确定◆量力而行法◆销售百分比法◆竞争对等法◆目标任务法1996年—6666.688万元秦池酒首次夺标引发“秦池效应”夺标前：临朐县国营小酒厂，1995年,利税仅3588万元。夺标当年：1996年实现销售收入9.8亿元，比1995年高了8个亿。创造了“秦池奇迹”和“秦池速度”1997年—3.2亿秦池酒再夺标王夺标金额模仿秦池酒厂厂部的一部电话号码，高出第二名1亿多元。王卓胜1999年底：“秦池”商标被法院冻结。广告投入教训：以高投入再夺1997年“标王”,严重地分散了企业资金。3.2亿的广告投入，要求当年至少生产白酒6.5万吨，销售收入达到15亿元。广告投入过多，使用于促进企业调整结构、加快发展的资金严重短缺。该做的没有做,不该做的却做了,从而错过了发展的大好时机。广告信息决策◆确定广告主题和内容解决说什么的问题◆制定广告表现策略解决怎么说的问题广告媒体选择广告媒体的传播范围（广告的触及面）消费者接触媒体的习惯广告媒体的成本广告效果评估◆销售效果◆传播效果