某知名奶粉品牌推广方案(71页)(蓝标精品)

星允推广策划案蓝标敬呈2013年7月Part1行业分析行业现状：挑战大01020多美滋伊利美赞臣雅培惠氏婴幼儿奶粉品牌占有率现状占有率先居者强势瓜分领地，后来者群涌奋力争席。数据来源：综合数据及互联网2005-2015年，中国进入第四次生育高峰，每年约有1600万-1800万婴儿出生，目前4岁以下婴幼儿接近6500万人2.612.702.662.592.502.552.602.652.702.752006200720082009亿人2006～2009年已婚育龄妇女数资料来源：国家人口计生委年度统计报表数。15841594160816151565157015751580158515901595160016051610161516202006200720082009万人2006～2009年出生人口数资料来源：国家统计局年度统计公报。人口红利催生孕婴市场旺盛，带来大的消费需求。行业现状：需求旺行业现状：负面多国产奶粉阴云未散，国际大牌频出问题。行业现状：入行难近期国内政策提高外资品牌准入门槛国家提高行业准入门槛，从另一个角度为星允品牌做证言。需要总结现阶段行业现状：竞争激烈：目前中国有婴幼儿配方乳粉奶粉品牌500多个对手强劲：几大国际奶粉巨头纷纷在国内市场落地，优势明显政策严厉：随着国内政府对乳品行业的整顿，外资品牌入境门槛提高行业现状：小结市场主导者市场新晋者市场跟随者......星允作为新晋企业，有挑战，有机遇。如何在众多的竞品中脱颖而出？•广告铺天盖地•广告做的好•医院推荐的多•活动多、有育婴书•大品牌•形象好•赠品好•爱上火、易过敏•甜、孩子爱喝•产品创新•好喝、甜•上火•易吸收•历史悠久•安全•DHA多，能让宝宝更聪明•制药背景安全•日期不新•售后服务好•老品牌•广告多•名气大•赞助奥运•婴儿奶粉不专业•出过事•以前喝的人多•中上等品牌，二三线品牌•进口奶源国内生产•代言人记忆深刻•产品使用还可以•广东生产•国内大品牌•广告多•宣传做得好•挺贵的•名字时尚•卡通形象好•促销多•亲子活动多•服务好•赠品质量好•老牌子•东北黑龙江的牌子•没出过问题•价位较低•货源不稳定•口碑好•没出过事•产品多•成人产品多•口味甜•甜•上火•DHA含量高•安全•配方好•宣传力度大•讲座多•负责任的牌子中国奶粉品牌认知：主要品牌主要品牌市场占有率高，但标签众多。在社会化媒体时代，几大主要奶粉品牌在不断加大网络声量传播启示：当前数字营销时代，网络传播尤为重要，只有在众说纷纭中打响自己的声音，星允才能得到公众更好的认知，从而提高品牌知名度，夺得中国市场的一席之地。数据来源：2011.12传播声量数据数据来源：2012.8传播声量数据050010001500200025003000伊利美赞臣多美滋雅培惠氏贝因美传播声量中国奶粉品牌认知：竞品传播品牌认知：星允不是乡野初生而是75年前诞生在阿尔卑斯山脉的纯净乳品公社我们相信，有传承，有积累不是原始作坊而是澳洲投资最大最先进的高度自动化生产线我们相信，有投入，有回报品牌认知：星允品牌认知：星允不是盲目而为而是严格遵循标准并得到认可5项标准8项认证我们相信，有标准，有品质品牌认知：星允不是草率出师而是所有人员需通过澳洲和国际食品标准安全培训测试及资格认证我们相信，有认证，有实力品牌认知：星允不会贪图全面而是专注为全世界的宝宝提供最安全，专业的婴幼儿奶粉。我们相信，有专注，有专攻品牌认知：星允不是随机选用而是选用澳大利亚最纯净的牧草我们相信，好奶源，好品质品牌认知：小结血统纯正奶源优质设备先进团队专业理念专注资料来源：《第二届中国家庭育儿方式调查报告》70/80后妈妈成为主流的目标受众消费者洞察：谁是我们的目标群体人群特征不轻信更前卫•目标消费者不轻信媒体宣传•需通过口碑化等舆论引导，潜移默化地改变其品牌认知•目标消费者，接触到的前沿资讯较多，在信息获取上比较前卫；•对于品牌的认知标准也更高，包括视觉、文字等品牌信息。消费者洞察：他们的特征是什么年轻成熟事业家庭子女主流高学历高收入爱互联网爱大牌爱互动重品质新媒体自主查阅数据来源：网络奶粉试用周期调查消费者洞察：配方奶粉的使用周期婴幼儿配方奶粉有巨大的市场空间多数妈妈表示至少要让宝宝喝到三岁左右或者是孩子不想喝为止与星允目前产品线吻合消费者洞察：购买的主要考虑因素奶源、产地、价格品牌、口碑……强弱数据来源：综合数据及互联网•明确品牌现阶段发展方向和经营战略•展开差异化营销，突出优势，争取市场品牌竞争品牌定位小结课题思考行业现状清楚我们的环境和机会消费者洞察探知消费者最需要的企业自身发展企业定位品牌定位市场成熟、竞争激烈政策力度加强消费者最看中产品口碑、奶源、安全、营养、品牌消费者关注的奶源问题正是星允的利益点之一目前品牌认知不深刻，舆情力度小，需明确定位加强传播。三重分析决定星允品牌的市场定位是什么？品牌定位挑战者CHALLENGERPart2品牌传播以“5项标准8项认证”为独特的诉求理念，塑造企业专注的严谨生产态度以纯正的血统、专业的理念打造企业形象，提高消费者信赖以优质的奶源、纯净的产地、先进的工艺、专业的团队作为产业利益点辅助传播品牌策略推广策略充分利用合作方优势资源，借助多样化的媒体平台放大传播声量，吸引目标群体的关注，提高品牌知名度。消费认知的培养传播通路的建设•信任的基础•专注的理念•挑战的态度•分享的手段•既有平台的深化•又有其他平台的拓展和丰富Part3品牌活动中国宝宝“爱”成长爱成长这是一个高度互动的活动，弥补传统广告强加式传播的不足，释放口碑效能；这是一个长期的，可逐年积累的传播活动，帮助品牌形象逐步深化；“以爱为名”拉近与消费者之间的距离，情感累积。中国宝宝”爱”成长的目的•促动展示，激活口碑，助动口碑扩散借助互动活动，激活星允现有消费群体，通过其使用感受的展示，扩大星允产品良好用户体验的辐射面，从而带动新客形成识别和认知。•通过品牌公关活动形成品牌认知基于星允已有口碑（100%澳洲进口、专业、责任……），让现有消费者与“爱”建立连接，并且使其成为星允奶粉的核心认知内容；2013年10月星允奶粉将正式上线，随即正式打响星允奶粉“中国宝宝爱成长”宣传！关心宝宝的未来，更要关心宝宝的现在！星允认为在婴幼儿发育期间，宝宝的每一个小表现都会影响到他的未来。星允希望能够给予您从喂养到养育宝宝多方面的帮助，让您更能了解宝宝现阶段的成长所需。为宝宝打造一个舒适的成长阶段，赢得更美好的未来！让消费者看见星允对中国宝宝的爱宝宝机灵Show出来—促进中国消费者将星允良好的消费感受与品牌关爱进行连接，对星允的品牌及产品优势进行强化识别，成为口碑内容；—促进星允妈妈将星允宝宝现阶段健康、机灵等成长表现Show出来，用现在这一刻的快乐好表现，变成星允的“可视化口碑”。“中国宝宝爱成长”show出机灵好宝宝将“爱”所包含的三大方面内容，通过各种渠道全面展现和传递出去营养喂养情绪活动亲子关系爱的认知全面建立路演卖场讲座网络医务落地到具体活动，我们以“宝宝show”为概念贯穿始终，通过以下三个阶段步步为营：活动信息发布，吸引新客关注2013年8月-9月号召参与延续2013年10月-2013年12月借助产品上线，线上线下活动全面开展，随时参与、随时分享；多种奖励，任意搭配，全面吸引妈妈。2014年中国宝宝爱成长——show出机灵好宝宝活动持续号召：活动预热，吸引关注2013年8月—9月内容面对广大受众，抛出话题，形成热议，引发关注全面宣传活动，包括活动时间、地点、方式等通过促销员等已有手段，通知目标消费者参加活动渠道：线上：公关话题+网络病毒+红孩子首页焦点图持续推荐线下：终端门店海报（苏宁卖场/孕婴店/医务渠道）•在垂直媒体，各大论坛等制造热议话题：目前外资四大品牌并非100%进口；目前外资四大品牌问题频出……•引爆争议点，引起妈妈对星允的高度关注100%澳洲进口的星允奶粉更加纯净，75年历史传承……•为后期在垂直媒体上的内容输出和整合进行预热公关话题：引发消费者对星允品牌的关注，形成热议VS“爱”成长宝宝基于自己的需求选的压力成长妈妈依据自己的期盼选的线上病毒视频：告知活动，引导消费者参加互联网活动视频攻势1：趣味篇《我有我的天赋》同一个宝宝，面对两件事，为何表现会截然不同？没有运动细胞，但有识图的天分不愿面对积木，但拨弄乐器是我的菜不要总让我唱歌，随意跳跳我还是稀饭的思路：以对比的形式，演绎几段宝宝做不同事情的状态通过对比得出结论：每位宝宝都有自己的天赋风格：有爱、萌、诙谐搞笑参与期：构建活动形成可视化口碑分享宝宝活动靓照受众参与为照片投票赢得澳洲牧场游机会受众参与线下活动分享舒畅牧场游线下活动线上传播线上活动线下配合网络活动流程示意2.分享拉票4.得星允星领取奖品3.投票获得牧场游机会1.官网上传照片全方位地面活动互为补足互为链接重点城市小型路演主题型大型路演线下小型活动地面活动：全面参与互动，利用终端造声势2014年，持续传播敬请期待Part4日常传播新闻传播微博微信论坛SNS内容扩散核心阵地外围阵地内容扩散百度立体营销原发，扩散其他日常传播执行策略日常传播：新闻平面网络新闻传播更多是集中在品牌传播，新品上市，及企业最新信息公布等。企业信息•企业相关信息的发布，日常新闻事件的传播等；•品牌力的告知传播；•产品信息的发布告知；品牌定位•在传播中不断强化“市场挑战者”的品牌定位，形成与四大洋奶粉品牌比肩的品牌印象；活动展示•对成功的活动案例进行故事化包装后重点传播，一方面塑造亲民的品牌形象，另一方面树立星允在行业中的地位，提升影响力。日常传播：新闻星允奶粉，100%澳洲原装进口星允奶粉强势登陆星允奶粉100%澳洲原装进口日常传播：新闻日常新闻传播示例：网络传播示例平面传播示例杂志封面示例：事件的发起者和组织者整合媒体资源所有营销、用户的落脚点媒体品牌/产品微博电视报纸杂志电台车站机场网络促销危机公关CRM事件营销精确营销口碑营销新品发布微博营销，让品牌的力量更具攻势。•大趋势——微博成品牌/产品营销的核心日常传播：微博日常传播：微博内容调查新浪微博目标用户（妈妈和准妈妈）讨论的内容倾向于从宝宝出发。妈妈们最喜欢在微博上讨论如何让宝宝更好成长的内容，如宝宝护理和早教，高达51%的比例。妈妈们也乐于在微博上分享宝宝的成长过程，占到29%的比例。微博页面形象设计包装定名称定头像定皮肤（凸显品牌风格，个性化体验）如：星允中国、Primeel星允中国星允品牌LOGO或者二维码示意图皮肤左右显示星允理念（中英文双语）“秉承多年品质保证，呵护宝宝健康成长，是每个妈妈的自然之选”设计一副清新图片作为官方微博皮肤（尺寸1300-2000宽，750以上高。中间微博区域为800像素。图片大小不超过500K。）定资料根据官网微博的标准问题填写资料，并着重在介绍品牌特质和差异化优势星允中国ID标签亲和、自信、关爱、时尚、有主意的潮妈形象十个标签：澳洲、关爱、母婴、奶粉、宝宝、育儿知识、自信、安全、健康、专注定性格ID属性你不可缺少的育儿帮手微博页面形象设计包装•主题：#快乐母婴随手拍#•时间：2013年10月•合作平台：新浪/腾讯微博•方式：号召网友发现新妈妈和孩子在一起的happy、幸福、精彩瞬间，网友互动晒图或文字分享，评选幸运者，免费送出星允婴幼儿奶粉。•活动配合：发起“最美母婴投票”，引发网友对母婴精彩生活的二次关注•活动效果：通过制造全社会关注的“母婴精彩瞬间”，提高星允美誉度。示例：快乐母婴随手拍微博主题活动#快乐母婴随手拍#上传图片、分享文字意见领袖/网友发布推荐该话题给好友推荐热门话题#最美母婴#的精彩瞬间网友投票最美母婴大评选！制造话题并推荐以热门话题“快乐母婴随手拍”的形式推荐，吸引网友关注，提高参与度。利用意见领袖影响力吸引网友关注和转发，扩散影响范围。转发/评论……参与活动，评选幸运者，送出星允奶粉评选/参与抽奖操作流程微博主题活动负面微博危机处理—危机从何而来？发布者微博粉丝负面发布者微博粉丝如企业做出评论又转发