P2P开放生态圈体系构建重要一环——金融场景化

开放生态圈体系构建重要一环——金融场景化作者：杨立【导读】随着行业竞争加大及规范政策的出台，未来P2P行业将向构建“大而全”开放生态系统演进，而金融生活场景化设计是P2P行业构建开放生态圈的重要一环。通过金融生活场景化，为获取足够丰富的优质金融资产、降低获客成本、提高流量导入以及客户黏性等问题提供有效解决方案。场景化构建最有可能在充值、交易、支付、转让等具有金融属性的行为环节，以及电子商务、娱乐、沟通交流和信息获取等社会环节实现突破和成功。上周，在国内领先P2P平台——陆金所3.0战略发布会上，陆金所董事长计葵生宣布与饿了么、杜蕾斯、东方梦工厂《功夫熊猫3》签订战略合作协议，正式展开跨界合作。陆金所与杜蕾斯跨界合作设计了一款10%年化收益的理财产品，但需要投资者邀请一位同伴共同购买，由此降低活跃交易用户的获取成本；与此同时，陆金所还与东方梦工厂《功夫熊猫3》合作推出一款娱乐权益类投资产品，用户可以注册并投资这款产品后，获得理财产品高收益与《功夫熊猫3》电影相关权益，上述措施被业内认为是P2P行业金融生活场景化产品大幕的开启标志。笔者认为，在行业竞争格局演进下，P2P行业业态发展将向构建“大而全”开放生态系统演进，而金融生活场景化设计是P2P行业构建开放生态圈的重要一环。自2012年3月正式上线运营之日起，陆金所便获得了市场的高度关注，同时也承载着中国平安董事长马明哲打造全国最大“线上金融超市”梦想，近几年，通过自身构建以及平安集团的资源，陆金所正在朝打造一个囊括各类金融机构的金融资产投资交易平台、构建P2P开放生态圈的目标不断前进。根据波士顿咨询研究分析，互联网金融竞争的焦点将集中在基础设施、平台、渠道、场景这四大关键点上。支付体系、信用体系建设等基础设施是产生颠覆创新的基础；平台是互联网行业平台模式在金融领域的延续和创新；渠道则是互联网时代对金融机构传统核心资产的重新审视，也是互联网企业线上线下整合的重要阵地;场景是金融“生活化”以及“以客户为中心”的核心体现。对比BAT三巨头互联网生态体系建构分析，无一不是从支付工具、地图平台等工具为基础，通过搜索引擎、电子商务等平台，构建集餐饮、娱乐、打车等具体丰富应用场景为一体的互联网生态圈。最为关键的是，互联网生活场景应用不仅仅是线下搬到线上的简单迁移，而成为对传统衣食住行方式的巨大提升或革命。下面通过梳理P2P发展的演进，我们也许能够更加清晰地认识到这种演进在P2P行业发展中可以给我们的启示。P2P发展伴随着互联网支付技术、通信技术快速发展，人与人之间交换、沟通、互联的速度明显加快，在此背景下个人信贷、线下担保、融资等线下关系向线上转变具有技术基础，这一阶段主要是将线下金融产品服务通过各种创新手段移植到互联网平台，从征信、抵押、担保到保险公司，参与行业建设的企业逐渐增加，一方面使得客户需求更加显性化，更容易被低成本地发现，另一方面也降低了金融产品和服务的提供成本，资源优化配置效率不断提升。这一阶段借贷关系超越熟人社会，行业发展核心为资产端建设，构建规模优势、价格优势、渠道优势等战略规划方式和核心竞争力建设手段被广泛采用。但是，目前大部分平台赚取的还只是利率半市场化进程中被传统金融压抑的钱，他们将民间金融或者银行体系之外的金融资产从线下搬到线上，通过集合互联网碎片化资金帮助资金需求者进行融资为主要模式。随着P2P行业入局者越来越多，同质化竞争日益严重，以及行业规范措施的出台，令各P2P机构不得不寻找新的差异化发展路径。但是重点仍然是资产供应端——能否获得足够丰富的优质金融资产，满足各个消费场景下不同消费者的理财需求，以及客户获取端——获客成本、流量导入以及客户黏性等问题，而上述两个问题均可通过金融生活场景化在P2P产品设计和客户获取上得到具体解决方案。首先，场景化设计核心是客户，客户的场景在哪、需求在哪，产品就围绕这个场景和需求设计。以最热门的炒股信息与交流说起，先后经历了财经网站发布模式、到论坛交流模式，到目前像“雪球”这样由用户自主建立关注自主关注群体、自主创造信息的以用户为中心的模式。究其原因，目前信息的流动在数量、速度等各个环节前所未有地膨胀，人们的具体需求更加个性化，对自主性、情感和娱乐的需求进一步上升。市场参与者们需要以更灵活、更动态、更前瞻的适应型战略来应对新的背景，并通过试错机制、组织调整优化、生态系统构建、社群经济来真正建立和执行适应型战略。其次，客户获取、客户黏性建设围绕扩大目标客群、占领客户的时间为重点。扩大客群的方法有很多种，比如兴趣爱好的扩张、年龄层的扩张、财富层的扩张等等。而占领客户的生活时间则需要占据尽量多的应用场景，即流量入口，客户随时随地处于“连接”和“在线”的状态，其偏好、行为、甚至心情能够被实时发现和追踪。通过细分及丰富的应用场景形成多流量人口，占领客户的时间塑造客户黏性，最终实现产品的定制化、使用的高频化以及服务的全方位覆盖。那么有哪些地方正在或者最有可能实现场景化呢？首先，场景具有金融属性如充值、交易、支付、转让等为最佳，比如平台游戏用户留存主要取决于游戏的接受热度和付费体验，所以基本上玩家都面临相同的问题：一是这款游戏是否值得我去花钱?一旦花了，会不会可能投入更多却达不到想要的体验。为了让用户没有顾忌的玩游戏和尽情享受付费乐趣，并让投入在游戏里的钱可以获得更大的利用价值，以满足接下来的游戏体验，互联网金融牵手手游平台，在手游平台中加入货币基金的功能，用户在平台内存入的资金，将会以比市场收益更高的收益月结在平台钱包中，二者的联合就好像是手游中的余额宝一样，花你自己赚的钱玩游戏，似乎一切变得顺理成章了。其次，根据统计，场景涉及最多的是电子商务、娱乐、沟通交流和信息获取等大类活动。如趣分期、京东白条从电子商务分期支付切入P2P市场；玖富与世纪佳缘展开合作，玖富将为世纪佳缘红娘一对一的客户提供无抵押、无担保个人消费借款；此次陆金所与东方梦工厂《功夫熊猫3》的合作在业内人士看来，也会吸引一批对电影感兴趣的消费者参与陆金所的金融投资，同样能大幅降低获客成本。但同时也需要认识到的是，不论在哪个时代，金融的发展都与经济活动的兴衰密切相联，其使命和功能也必然归根于客户的需求和价值。P2P之所以能够在中国取得如火如荼的发展，也是因为其针对中国金融压抑的现状提出了一种新的解决方案，实实在在地满足了客户需求，为客户创造了价值。虽然场景应用各家打法各不相同，但是必须围绕客户需求来构建并能形成黏性，部分平台玩起了“伪场景”，无法真正网罗用户，在实际操作中显得很苍白无力。正如蚂蚁金融服务集团支付事业群总裁樊治铭曾经表示的：在互联网时代，用户的所有行为，包括金融服务与社交互动，都将融入到具体的场景里。人们的理财需求不仅仅只是孤立地为了赚钱，最终都是为了满足生活场景中的某个目标。由此可见，场景金融是互联网金融未来的方向，如何将金融产品“场景化”、“生态化”正是互联网金融平台们需要思考的问题。有一天，我们会看到构建丰富生活场景、各金融主体有序参与的开放金融平台出现，我们会看到当人类原始需求与金融结合下的金融成了一种社交生活方式，投资理财不再是理性而冷冰冰的感觉，而给我们带来诗意的浪漫。作者简介杨立，中南大学博士，星火互联网金融研究院院长，星火钱包CEO。出版专著《基于社交网络的P2P借贷风险管理研究》，参与编写《中小企业互联网融资》《中国式互联网金融：技术、理论与模式之辩》等书。在《系统工程理论与实践》《journalofappliedmathematics》《科研管理》等权威刊物上发表了十余篇学术论文。2014年4月创办IFDC互联网金融数据中心，2014年10月联合创办“星星之火”（现“星火钱包”）。