江苏移动-创新人际传播模式开展业务深度运营

1创新人际传播模式开展业务深度运营推动成熟增值业务持续健康增长中国移动通信集团江苏有限公司2009年2月22目录4123下一步工作思考背景分析成熟业务运营实践运营效果与体会3当前增值业务发展中存在的问题作为过去拉动增值业务收入快速增长的主力军，短信、彩铃、WAP、彩信等成熟业务增长趋缓近年来新推业务还处于成长期，收入尚未形成规模，增值业务增收压力较大随着普及率不断提高，移动增值业务也历经了萌芽和起步阶段，增值业务收入高速增长，占比超过30%，然而，在经过几年高速发展后，收入增幅开始放缓4分析和思考目前各项成熟增值业务渗透率、使用量、活跃度有较大提升空间可通过对成熟业务深耕细作、深度运营，激发、挖掘业务潜力，实现持续健康增长WAP人均流量还不高，用户普及率还有提升空间20072008WAP人均通信量（MB）WAP用户普及率200720082007200820072008点对点短信户均条数点对点短信普及率20072008彩信人均使用量（条）彩信普及率2007200820072008彩铃用户普及率彩铃用户活跃度20072008彩铃用户普及率较高，但用户活跃度还不高点对点短信户均条数和短信普及率已较高，但还有提升空间彩信人均使用量以及彩信普及率均较低55目录下一步工作思考背景分析成熟业务运营实践运营效果与体会41236成熟业务运营思路根据人际传播特点，建立基于用户圈的人际传播运营模式，促进用户自传播全面深化运营支撑和流程，开展多维度业务画像，实现业务多渠道协同营销，提升营销效率拓展价值链，携手运营合作伙伴，打造多赢商务模式，整合优质资源完善增值业务评估体系，定位薄弱环节，改善业务短木板，确保业务量质并重发展1243多措施并举，拉动成熟增值业务持续、健康发展77移动性个人性移动增值业务即时性分享快乐联络感情沟通信息人际传播的目的人际传播的环节电话、短信、彩信……情感、知识、资讯…朋友、同事、伴侣…关系媒介内容深入分析成熟业务在人际传播过程中的各个环节，找到合适的传播主体，创造恰当的传播场景，精准的投放内容，辅以刺激手段，掀起成熟业务传播风暴人际传播运营模式的构建思路运营模式运营支撑商务模式评估机制88渗透率收入活跃度人际传播运营体系细分用户群整合内容库挖掘用户需求平台整合整合相互孤立的业务平台，实现多业务之间的数据共享、将零散业务进行功能聚合，并为后期的不同业务之间的交叉营销提供支撑平台细分用户群、内容聚合圈，找到用户与用户之间、用户与内容之间的关联性，建立用户内容分析模型，为业务发展提供数据支撑构建目标用户内容聚合业务平台整合运营分析支撑组营销管理支撑组技术平台支撑组内容整合支撑组综合提升人际传播运营模式的构建目标运营模式运营支撑商务模式评估机制9人际传播运营的关键环节人际传播各环节主体、场景、内容刺激手段传播风暴运用达成创造分析找到人周围的圈子找到人寻找这些人感兴趣内容寻找这些人的行为习惯找对人•业务的使用对象•业务的传播对象找对内容•情感表达•知识•资讯•……激发潜在需求•传播时间•传播方式•……关键环节运营模式运营支撑商务模式评估机制10找寻目的：为运营做准备，实现从“产品为中心运营”到“用户为中心运营”的转变关键点1：找对人—找寻用户人际圈与A君有直接或间接联系的人A君的社交圈A君增值业务活跃用户与A君有相同喜好的人A君的兴趣圈与A君有相同习惯的人（时间、点播、上传）A君的行为圈运营模式运营支撑商务模式评估机制11热点话题调研焦点小组座谈DATAMINING分析话单文本挖掘扫描媒体持续监测知识需求信息获取情感需求感情交流优秀内容CP合作UGC模式用户原创高转性情感直白性实时性强内容模型库为内容整合提供依据，找到最贴近潮流和用户需求的内容运营模式运营支撑商务模式评估机制关键点2：找对内容—找寻用户“内容圈”12在适当的时机和场景，用最合适的方式，将合适的内容推送给用户，刺激其传播的欲望挖掘用户的兴趣爱好，在合适的场景下对业务进行交叉营销合适的方法合适的方式合适的时间分析活动效果挖掘用户欲望喜好渠道分析针对性的推送掌握用户行为进行精准推送奥运传火炬:400万人参与彩信转发转发新年祝福:700万人次彩信转发种子短信新春祝福:转发8000万次短信彩信将合适的内容在合适的时机发给合适的人关键点3：投其所好，适时激发潜在需求运营模式运营支撑商务模式评估机制工作日高峰周末高峰WAP语音……节日高峰……13应用由浅（短彩信）入深，挖掘运营数据模型，掌握社会群体需求，复用到各业务线，打通各业务间的联系，形成立体化的人际传播体系彩铃1月5月其他短信连连发MMSSMS6月8月彩信连连发3月11月12月彩铃连连发飞信动感短信业务线融合WAP业务139邮箱手机动漫手机游戏短信小贴士运营模式运营支撑商务模式评估机制通过人际传播运营，推动各业务协同发展以短信为基础，多业务复用，协同发展14业务特点：内容丰富、实用性强•业务种类：健康、美食、职场、财经、家居、幽默、惠农•业务形式：每天主动PUSH，用户可自欣赏也可传播14对普通文字自动进行匹配，生成彩色图形并辅以背景图片，方便使用俏也不争春，只把春来报，待到山花烂漫时，她在丛中笑。接收方支持彩信发送方接收方“内容+激励”方式运营掌握用户的兴趣圈掌握用户的行为圈七彩短信业务短信小贴士业务短信连连发业务跟踪用户传播轨迹商务模式多方共赢内容主动提供方式业务规则用户人际圈营销模式需求区分运营模式运营支撑商务模式评估机制人际传播运营模式应用——短信业务线15业务规则用户人际圈用户人际圈&用户兴趣圈UGC模式&内容多维从推送内容到内容与用户精确匹配由短信跟踪到彩信水印技术彩信连连发业务技术原理跟踪技术营销模式需求区分商务模式多方共赢内容提供UGC模式客户已有业务需求挖掘、引导客户需求激发客户持续使用“为用户找产品”—从用户圈需求出发，整合内容信息，分类营销彩信杂志、彩信动漫等业务运营模式运营支撑商务模式评估机制人际传播运营模式应用——彩信业务线16139邮箱彩铃连连发飞信群利用短信业务拓展其他成熟业务发展采用短信内容携带多媒体化附件方式，整合彩信、语音、彩铃等业务动感短信依据人际传播运营体系数据模型，迅速开展飞信群用户集结根据每个用户兴趣圈组建不同的飞信俱乐部复用短彩信连连发成功运营经验降低用户更换彩铃门槛通过业务规则激励用户之间互相转赠掌握用户圈需求，开发专属性的政务邮箱针对用户人际圈推送个性化的内容：如财经、体育等，刺激其相互转发运营模式运营支撑商务模式评估机制人际传播运营模式在其他业务的应用将成熟业务打造成服务与业务相结合的实用营销服务平台和粘性增值业务，规模发展，继续提升功能优势12580对应用户圈特点进行12580专属业务推介开展营销活动，刺激12580忠诚用户进行圈内业务传播17完善运营支撑平台，支撑人际传播运营运营模式运营支撑商务模式评估机制应用层数据源数据层数据模型层人际传播内容模型人际传播客户群模型其他业务平台短信网关经分BOSS彩信网关VGOP人际传播功能模块数据抽取数据转换数据装载数据校验人际传播应用获取层基础数据汇总数据连连发平台数据其他业务平台数据客户兴趣类型模型客户社交信息模型客户行为模型客户活跃模型连连发数据模型短信内容模型彩信内容模型业务平台内容模型人际传播支撑模型适宜时机模型渠道偏好模型客户信息管理应用营销支撑应用业务监控稽核应用业务优化应用业务优化应用人际传播应用其他应用18BOSS经分业务平台信令接口MISC信息源个人信息业务属性目标客户目标客户修正模型目标客户群采集业务使用特征客户行为特征业务关联特征外部业务数据ARPU年龄品牌基本信息…语音短信WAP消费特征…转发位置动作行为偏好…体育财经音乐内容偏好…手机终端与业务匹配信息终端信息除根据业务属性筛选符合的用户群外，还根据用户基本属性、消费特征、内容偏好特征、订购渠道偏好等条件进行更细致的筛选，从业务及内容两个维度向用户推荐业务，实现精准运营运营模式运营支撑商务模式评估机制开展多维度业务画像，提高准确度VGOP19根据每次推广结果和用户使用行为，动态修正业务画像结果结合用户使用行为，引入用户内容偏好分析，提高准确度1.体育类2.音乐类3.娱乐类4.文化类5.生活类6.农业类7.新闻类8.财经类9.商务类10.时尚类11.互动类60个小类细分人群……彩铃手机报订阅信息WAP总站访问记录彩信短信12580专题营销活动全曲下载根据用户使用行为，动态修正业务画像结果运营模式运营支撑商务模式评估机制多维度数据源用户分类用户分级2010086网上营业厅外呼实体被动渠道实体主动渠道电子被动渠道电子主动渠道掌上营业厅短信营业厅短信WAP彩信营业厅自助充值机话单打印机12580银行缴费业务办理行为补充渠道目前增值业务主要在实体渠道、电子渠道推广，各类实体渠道之间及其与电子渠道之间协同不够、推广效率不高江苏公司在VGOP平台上建设了多渠道协同模块，有效整合了渠道资源，真正实现了增值业务多渠道协同推广的规模化与系统化运营模式运营支撑商务模式评估机制整合资源，推动多渠道协同推广1.差异化套餐推荐2.差异化渠道引导1.针对性套餐主动提示2.各渠道接触信息共享1.目标客户接触被动渠道，将做相应推荐2.客户成功办理或拒绝办理，其他所有渠道停止推荐3.对待考虑的客户，下次渠道接触时，再次主动推荐被动渠道广播渠道短信/彩信/WAPPUSH营业厅/10086/网上营业厅被动渠道主动渠道短信/彩信/WAPPUSH/外呼21协同前推广状况业务人员发现某业务指标完成情况较差，直接推广，无计划性，渠道占用及浪费情况严重协同后推广状况•每月末汇总次月推广需求•各部门会审，根据市场政策、节假日特性、指标压力等评定推广优先级•按优先级将业务推广周期拉长至•全月，减小渠道业务推广压力运营模式运营支撑商务模式评估机制加强多渠道协同，实现资源合理分配渠道分类短信/彩信广播外呼10086营业厅电子渠道短信彩信彩铃……无分类，无计划优先级评定当前市场政策指标完成情况节假日特性……推广策划推广执行渠道管理22上中下游有效契合，加速价值链优化，提升用户活跃度和忠诚度上游：提供内容的质量和被传播量，决定其参与运营的能力及运营收入分成中游：提供运营平台实现内容与价值的快速良性循环，促使内容源创造力快速变现下游：既是内容传播者也是内容提供方，其参与运营的每个动作均有获利机会上游中游下游运营商用户专业CP草根文化内容价值定规、运营、整合、奖励内容源运营模式运营支撑商务模式评估机制拓展商务合作方，盘活业务运营价值链23内容提供内容提供产品提供业务平台提供移动网络和系统支撑用户用户用户业务运营合作伙伴收益导入期成长期成熟期衰退期合作伙伴收益产品生命周期运营模式运营支撑商务模式评估机制优化合作业务商务模式，深化价值链管理根据价值链各环节分工职责，确定利益分配比例结合产品生命周期和关键环节承担方，确定不同的利益分配模式产品在不同生命周期环节，所需要的投入和对合作方的激励方式不同设定业务发展考核指标，采用阶梯化的收益分配模式（设定保底/封顶收入）对成熟期业务，设定业务健康度考核调节因子24业务退出：当某项业务在成熟期或衰退期，连续六个月结算前日均收入呈递减趋势，或者连续三个月利润为负，建议业务退出有新兴业务可替代时，引导老业务逐步转型，确保新老业务顺利衔接与过渡业务退出后，同步结束与该业务合作伙伴的合作关系业务层面的转型退出当合作方月度考核管理连续三个月考核得分60分时终止合作在终止合作时，对于业务仍处于成长期、成熟期的情况，引入其他合作伙伴替代或转为自营方式，确保业务继续开展合作方的退出统一设计商务合作管理和成熟业务评估模板基本信息、结算规则、考核管理与收益分配、发展规模与效益评价对成熟业务进行“卡片式”全生命周期管理，实施系统化管理运营模式运营支撑商务模式评估机制开展卡片式管理，完善业务与合作退出机制25建立增值业务健康度评估模型质量提升规模发展07年下半年建立增值业务健康度评估模型，从业务规模、质量两个角度设立十项指标