流量经营与运营商的未来

前瞻性、创新性、务实性2011侯宏Lenovo2011/2/20流量经营与电信运营商的未来-理论篇需求驱动、技术实现、商业成功作者制作本报告为交流之便，不得用于商业用途2目录0序言..................................................................................................................................................31流量经营的规模、层次与内涵..........................................................................................................41.1流量经营不等于扩大流量规模..........................................................................................................................41.2突破同质流量，丰富流量内涵..........................................................................................................................51.3突破底层流量，提升流量层次..........................................................................................................................61.4回头再说流量规模............................................................................................................................................61.5流量规模、流量内涵与流量层次的辩证关系.................................................................................................72流量经营两大基石——聚合平台和智能管道....................................................................................82.1流量经营的个性化内核......................................................................................................................................82.2聚合平台是运营商个性化服务的商业基石.....................................................................................................92.3智能管道是运营商个性化服务的能力基石...................................................................................................103流量价值的释放——个性化需求的商业价值（上）........................................................................113.1面向信息需求的前向收费模式的困境...........................................................................................................113.2可能的解法......................................................................................................................................................124论移动互联网的差异化经营.............................................................................................................134.1电信运营商与互联网及终端厂商之间的差异化............................................................................................134.2追赶者运营商与领先运营商之间的差异化....................................................................................................135谈谈电信运营商转型中的认识误区.................................................................................................155.1关于必要性的误区：专注？还是不作为？....................................................................................................155.2关于可行性的误区：必然性成立条件下更应关注长期可行性...................................................................155.3搁臵争议，付诸实施.......................................................................................................................................16需求驱动、技术实现、商业成功作者制作本报告为交流之便，不得用于商业用途30序言2004年，中国电信提出“综合信息服务提供商转型”，一时引中国电信业之先。比之那场看似高调实则无奈的固网转型，获得了移动牌照的中国电信希望走出一条扎实而不落俗套的增长曲线。然而，曾艳羡不已的移动产业却似乎正在重蹈固网覆辙——去中心化、管道化、低值化。在2011年的节点上，中国电信又明确提出“流量经营”，并在表述中与“智能管道”、“综合平台”等并举，堪称适时而颇可玩味。本研究认为，流量经营是以智能管道（物理网络）和聚合平台（商业网络）为基础，以扩大流量规模、提升流量层次、丰富流量内涵为经营方向，以释放流量价值为目的的一系列理念、策略和行动的集合。不同于话务经营和宽带经营，流量经营是通信运营商向信息运营商转型在全业务和移动互联网新形势下的全新命题，是顺应移动互联网发展规律、把握移动互联网发展机遇，改变互联网时代“管道工”角色的关键。流量经营真是一个充满智慧的提法，介于战略与运营之间、转型与固本之间、务虚与务实之间、网络与商业之间……同事说了一个真实的笑话：某小范围移动互联网业界沙龙，主题是LBS，各界人士相谈甚欢，末了自由提问，某运营商代表弱弱地问“请教各位大佬，运营商能为LBS产业做些什么？”，半晌无人应答，主持人不得不勉为其难开口“LBS确实没运营商什么事儿”……哄堂大笑作为一个习惯从电信运营商立场来研究移动互联网的研究者，笑？抑或怒？抑或悲哀？且看本文微言大义，借研究之名浇心中之块垒。需求驱动、技术实现、商业成功作者制作本报告为交流之便，不得用于商业用途41流量经营的规模、层次与内涵随着电信业的重塑及电信运营商的转型，业务重心几经变迁，“流量”在不同语境下含义不同，但也有脉络可循。大致说来，从话音通信业务、宽带接入业务到移动互联网业务，流量内涵的演进脉络一是从同质流量到异质流量，即所谓流量内涵的丰富；一是从底层流量到表层流量，即所谓流量层次的提升。与显而易见的扩大流量规模相比，丰富流量内涵和提升流量层次是流量经营更为重要却易被忽视的两大方向。资料来源：Nokia-siemens1.1流量经营不等于扩大流量规模在相当长的时间内，指导运营商的是话务量经营。以规模为指挥棒的经营思路其实也是延续了话务量经营的思维。某种程度上，以规模为指挥棒是合理的，因为就运营商创造的核心价值而言，话音可以折算为分钟数，短信可以折算为条数，隐含的假设是，所有通信需求都是同质的、可切割的、可累加的颗粒，扩大规模是唯一的价值提升手段。然而，以中国电信率先擎起向综合信息服务提供商转型的大旗以及中国移动将“移动通信专家”改旗易臶为“移动信息专家”为标志，情况发生了深刻的改变。作为用户通信需求的满足者已不足以安身立命，运营商集体向信息需求转型。两者的本质区别在于，通信仅仅是一种手段，而信息是手段和目的的合一。通俗地说，用户在寻求通信服务时其实仅仅是在寻求通信手段并不指望服务提供通信内容，但在寻求信息服务时则不仅仅指望有信息获取手段，更指望有好的信息内容。这种差异有两个推论：1）寻求手段的通信需求可以是同质性的，寻求目的的信息需求却是高度异质性的、不可累加的，因此信息需求必然不同于通信需求；2）对用户而言，目的的价值显然大于手段，尤其当手段不再稀缺时，因此信息需求必然高于通信需求。在此背景下，扩大流量规模不再是流量经营的唯一手段，甚至也不是最重要的手段——谁都知道，稻草堆得再高也开不出鲜花。宽带接入服务提供的仍然是手段，并不能更直接地满足信息需求，非但如此，在P2P压力下，运营商还尝试用技术手段去抑制用户的信息需求。试图将手段凌驾于目的之上，其商业逻辑存在无解的内在冲突，故而运营商齐呼管道化却苦无良策。彼时谈宽带运营，实则是管道运营，流量只是以M为单位的数字罢了。该图有力地表明了传统的商业模式在移动互联网时代收到的挑战，即在数据日益占据统治地位的背景下，收入与流量逐渐失去关联性，从而无法弥补建网成本，陷入恶性循环。该图同时给出了两个可能的努力方向，一是降低建网成本，一是提升流量的赢利性。从设备商的立场出发，前者强调技术进步，后者强调流量规模的提升。但流量规模提升仅仅是盈利性提升的一面，这是此图尚未充分表达之处需求驱动、技术实现、商业成功作者制作本报告为交流之便，不得用于商业用途5到了移动互联网这一波，运营商通过掌控移动终端加强了与用户的联系，能否以及如何实现手段与目的的统一，管道与流量的统一，成为运营商最为关心的命题。流量经营命题在当前时间节点的提出，正反映了这一诉求。因此，与话务量经营以及传统的宽带经营相比，流量经营必有其本质的分野，其内涵必然要远远超越流量规模的扩大，集中体现为两方面，如以下两节所述。1.2突破同质流量，丰富流量内涵要打破对规模的迷信，就必须意识到，随着通信需求向信息需求的转移，信息消费诉求的多样性必然引致电信行业本质由规模经济向范围经济的转移。规模经济与流量同质性对应，范围经济与流量异质性对应。运营商的内容型业务是突破流量同质性的重要尝试，如音乐、阅读、视频等，通过广泛聚合内容并以运营商的界面统一提供给用户，以满足用户多样化信息需求，实现手段与目的的统一。但这些业务目前正面临互联网免费模式和终端商的appstore模式的强力挑战，运营商内容分发/计费渠道的稀缺性似乎正在流失。要从竞争中脱颖而出，流