现代企业市场部运营管理指南

市场部构建与运营全案李大志2006版海纳百川管理咨询有限公司内容大纲第一章一个定义第二章两部关系第三章三种形式第四章四大职能第五章五步流程第六章六种业务第七章七种角色第八章八项素质第九章九大能力第一章一个定位市场部在营销中的定位市场与市场部•市场:对某一产品的核心利益有需求的一个人群.•市场部:要解决这个人群所产生需求的规模,性质,时间长短以及如何利用策略满足已经产生的需求或者创造并引导需求的企业部门市场部能干什么?•1.进行市场定位•2.进行产品定位•3.进行推广策划•4.进行市场控制•5.销售方式策划•6.塑造产品品牌市场部在营销中的作用?产品消费者推广(解决需求问题)-市场部销售(解决购买问题)-销售部•市场部在整个企业的营销活动中,是找出消费者的位置与产品的位置之间的关系,把产品对应进行适应市场的完善创造,以满足市场需要的一种结果;同时把设计的结果通过最有效的方式传达给消费者,最终让消费者乐意接受这个产品,并对这个产品产生品牌忠诚.市场部寻找出消费者的位置和特征,并进行市场分析定位根据市场位置确定产品的定位并与市场进行有效对接制定营销策略和规划把对接的结果根据市场条件进行过程的完成策略规划分析市场机会营销环境消费者行业竞争者选择目标市场衡量与预测市场需求市场细分,市场定位发展营销组合设计开发产品定位市场促销拟订营销计划拟订竞争性营销策略拟订并控制营销成果营销管理过程第二章两部关系市场部与销售部的关系市场部与销售部的关系产品找准人群位置寻找渠道方式终端引起注意适时推销自己达成感性消费让人群产生好感对人群进行告知寻找适合人群销售部市场部•1.理论和实践•2..战略和战术•3.面上和点上•4.整体利益与局部利益•5.长远利益与短期利益销售部==前线部队市场部==总参+总后市场部启发需求,解决知晓并喜欢产品的问题,销售部满足需求,解决买到产品的问题;市场部提供各项市场资源,是销售部完成业绩的重要保障,是武器和弹药.市场部和销售部紧密结合,才能实现产品从企业到消费者的价值转换.第三章:三种形式市场部的组织架构市场部组织架构的设计流程•首先了解企业经营产品的类别;•然后了解产品所处的市场发展阶段;•根据根据自身的实力和发展战略设计组织架构设计原则•根据市场对产品的需求方式设计不同产品类别与不同产品阶段•根据企业目标设计领导品牌与跟随品牌•根据产品及多品牌结构设计产品下多品牌与品牌下多产品•根据企业发展设计中小企业与区域扩张市场部应具备的功能•策划功能:准确定位与推广设计•核聚功能:建立产品价值与品牌价值•纽带功能:与消费者沟通•考核功能:把握市场变化与销售跟进•整合功能:整合营销,有的放矢基本架构形式营销总监市场经理销售部推广制作专员促销企划专员广告企划专员市场调研专员营销企划专员市场部经理调研专员营销企划广告专员促销专员制作专员对市场的需求方式和需求能力进行调研针对市场的需求变化设计规划营销模式针对市场接受方式进行启发设计按照市场接受能力和习惯设计促销方法配合其他专员制作满足市场拉动的媒介物第一节:不同产品类别的市场组织设计日用消费品工业产品不同产品类别的市场状况与市场职能日用消费品工业产品产品需求的市场密集度密稀购买方式及频率低频率耐用消费品理性认知感性购买高频率快速消费品感性认知随机购买针对性推销理性分析理性选择策略形式选择有效的渠道;理性教育;品牌形象提升密集渠道,方便购买;感性教育;品牌及产品特点直接针对客户;演示与体验市场队伍建设策略职能大,终端配合,职能适中策略职能大,终端配合,职能大策略职能与终端配合职能相结合日用消费品的市场营销基本模式企业一批二批零售终端消费者末端理货;生动演示;客情维护促进拉动促销配合,导购服务市场信息反馈处理日销渠道模式一企业二批KA客户零售终端消费者一批渠道助销对消费者教育与启发需求销售部销售分公司销售代表零售终端市场部日销渠道模式二企业二批KA客户零售终端消费者对消费者教育与启发需求销售部销售分公司销售代表零售终端促销队伍市场部市场组长日销渠道模式三企业KA客户零售终端消费者对消费者教育与启发需求销售部导购/市场代表终端市场部工业品的渠道模式与市场部架构•模式一:没有经销商的企业,市场部与销售部合二为一•模式二:有经销商的企业,市场部和销售部共同执行营销任务,同属于一个部门,但工作责任和范围各司其职市场销售部架构图市场销售部产品/市场经理销售/服务经理产品/市场主管销售/服务主管客户经销商第二节:不同市场条件下的组织设计产品导入期产品成长期产品成熟期产品创新期不同产品阶段的市场工作要求导入期成长期成熟期创新期普及率5%10—50%50%以上55%以上成熟度尝试型冲动型习惯型选择型工作要求教育市场抢占市场细分市场个性化市场不同产品阶段的市场条件和市场职能导入期成长期成熟期市场条件市场规模小需要教育高速成长抢夺份额成长缓慢稳固市场策略方式直营推销拓展市场,强化品牌,让市场便于识别与选择强化个性需求与品牌的关系,终端网络建立层级目标制度队伍建设策略职能大终端配合职能小策略职能大终端配合职能适中策略职能大终端配合职能大产品导入阶段的市场组织基本架构企业客户市场部销售部市场专员市场活动小组销售主管销售导购终端市场产品成长阶段的市场组织基本架构企业经销商客户客户客户市场部调研专员导购销售主管销售部广告专员促销专员市场代表终端产品成熟阶段的市场组织基本架构企业一批市场部经销商二批重点客户客户客户销售部地区分公司销售主管销售代表终端地区市场代表第三节:不同产品架构下的市场组织设计单一产品多品牌构架模式销售总监产品经理市场部各专员B品牌经理市场部各专员A品牌经理终端销售部单一品牌多产品构架模型销售总监品牌经理市场部各专员B产品市场经理市场部各专员A产品市场经理终端A/B销售部多品牌多产品构架—品牌事业部模型营销总经理A品牌经理B品牌经理市场经理A产品专员B产品专员D产品专员C产品专员市场经理销售部终端终端销售部市场部各专员市场部各专员多产品多品牌构架—产品事业部模型营销总经理C品牌市场经理A产品经理D品牌市场经理B品牌市场经理A品牌市场经理B产品经理市场部各专员D品牌市场专员C品牌市场专员B品牌市场专员A品牌市场专员市场部各专员销售部B品牌市场支持A品牌市场支持终端销售部C品牌市场支持终端D品牌市场支持第四章四大职能市场部的四大功能参谋与谋略功能市场部是企业的参谋部战略性周密的市场调研;深刻的市场洞察深入了解的行业和竞争环境制定3-5年的营销规划策略性有效把握市场和产品定位制定企业的营销策略制定产品/市场/品牌规划制定有效的推广策略和渠道策略制定广告策略和促销保障策略定位与策划功能市场部是研究市场需求并启发引导市场需求的部门营销计划制定年度营销计划和控制计划;对竞争品牌信息详细分析;作出销售预测,提出未来市场的分析和规划市场定位寻找客户群并详细分析对客户群的购买心理和行为习惯周密调查产品定位制定产品品牌,价格,包装,概念,诉求,渠道,促销等产品对接市场的形式和方法推广策划人员/渠道/促销/广告/公关推广的活动策划广告策划分析竞争品牌的广告策略把控广告的形式与创意以符合市场需求选择和管理媒体,控制发布与终端推广配合品牌规划根据市场和产品阶段制定品牌发展策略制定和实施品牌规划和形象建设规划设计符合品牌塑造的营销方式和行为渠道策划符合市场条件和产品条件制定各阶段目标制定渠道过程和终端的支持策略新品上市策划新品上市规划招商和推广计划计划和管理功能市场部是制定计划与执行管理控制的部门市场调研计划年度推广计划推广促销计划渠道支持计划人员培训计划产品上市计划品牌管理计划市场管理计划后勤和服务功能市场部是销售队伍的后勤部后勤职能服务职能第五章五部流程市场部业务流程一.市场营销工作总流程让客户产生好感对客户进行告知市场定位产品定位市场调研市场分析市场细分市场描述市场区隔产品分析概念设计命名包装价格定位卖点诉求激发引导购买需求达成客户感性消费推广策划营销策划市场调研市场分析市场细分市场描述市场区隔产品分析概念设计命名包装价格定位卖点诉求二.定位市场的业务流程1..市场调研流程市场调研分析市场机会研选目标市场制定营销组合策略销售执行和控制环境;客户行为;竞争分析需求预测;市场细分;确定目标;市场定位产品研发;产品定价;产品分销;促销方案销售管理;营销控制;营销评估2.市场调研实施流程确定市场调研目标调研设计选择方法抽样发放搜集数据分析数据撰写报告跟踪3.市场定位的分析流程顺序工作主题工作内容1了解宏观环境人口统计因素;经济因素;自然环境;社会文化因素;政治法律环境;技术环境---2掌握客户需求方式和特征消费者特征(性别,年龄,职业,经济,家庭---);购买理由;影响购买的因素和方式;购买的时间要求,地点分布;推广活动的影响;对产品的要求和对价格的看法;信息传递渠道3掌握购买决策过程确认需要—收集信息—评价方案—决定购买—买后评估4.市场定位描述流程首先确认产品的属性和所处的阶段设计产品的需求方式确认可能对应的群体确认该群体的特征和需求习惯确认该群体的细分范围市场定位完成三.定位产品的业务流程产品层级保障满足需求帮助满足欲望满足需求核心利益一般产品附加产品期望产品满足产品特征样式易维修可靠性耐用性一致性性能组合宽度组合长度组合深度组合关联度产品线产品组合产品线与产品组合产品概念产品的层次产品的差别1.定位产品的分析流程2.产品定位流程产品的属定位产品的利益定位产品的用途定位产品的用户定位针对竞争者定位产品的种类定位性价比定位分析在这些定位中企业与竞争者的对比优劣势分析企业和竞争者在这些定位点上提高的能力分析在这些定位点上的改进对客户的重要性得出定位市场四.市场推广策划的业务流程1.广告策划流程市场研究营销目标广告目标广告策略SWOT分析市场状况竞争状况产品分析客户分析将需要具体化,单纯化,向广告公司作简报市场目标销售目标希望通过广告达到的目的知名度购买兴趣忠诚度提醒购买召开广告研讨会确定广告主题时机,拟订方案产品策略目标受众时间区域广告预算由广告主负责并与市调公司,广告公司研讨由广告公司负责并与媒体联系执行媒体计划目标市场的媒体偏好;媒体组合以使效果更大媒体选择媒体目标预算分配时间表创意制作召开创意会确定诉求方式和概念;确定表现形式;结合媒体时间表制作创意策略文案表现广告制作媒体投放/监控投放执行监控效果策略调整监控评估调整由专人负责执行,广告主监督广告主或广告公司负责由广告公司负责并与媒体联系执行2.促销策划流程确定促销目标对渠道成员对公司业务人员对消费者根据不同目标选择促销工具确定淡旺季和产品适合度制定促销方案时间地点规模资金方式人员控制方案评估3.渠道策划流程企业的需求产品特性客户因素环境因素可能的渠道方案评估企业现有的渠道选择最佳方案方案执行计划预测结果及调整规划竞争者中间商评估竞争者渠道评估竞争者渠道4.品牌塑造流程品牌概念定位品牌名称决策品牌内涵表现品牌表现决策根据市场需求确定品牌利益的表现形式:客户;个性;文化;价值;利益;属性商标;品牌形状符号,标志;关联性;记忆度;时代标志;推广效果;市场接受度;感性/理性成分等价值;品质;安全性;文化特点;历史;欲望达成;服务能力细分群体产品形式;包装形状;外观设计;色彩表现;理念;诉求;价格定位;推广方式;服务方式等五.市场部业务管理的流程1.营销管理工作的实施流程确定哪些营销活动需要控制和改善,如销售状况,服务水平广告表现,推广力度,品牌状况销售部信息反馈信息的日常分析与营销总监随时沟通,达成方向共识通过调研和访谈等进行综合分析市场部日常工作调研分析,确定需要控制和调整的主要目标建立衡量控制的评估尺度,如市场占有率,销售额,品牌认知度/美誉度等综合自身状况并横向参考来确定控制标准并分析不足,实施改进措施根据指标设计需要改进的工作并确定方向,如强化品牌认知度,增加广告力度,提升品牌知名度等制定具体的工作,如推广计划,促销计划,品牌改善计划等与销售部深度沟通,达成符合企业的改进方案销售部及相关部门配合的市场方案设计与实施向营销