电信运营商定价理论

THEBOSTONCONSULTINGGROUP中国移动通信集团有限公司BCG移动通信定价方法和案例介绍二OO五年五月三十日XXXXX-XX/Footer-1-一个品牌就是一种承诺品牌元素品牌元素制订品牌承诺制订品牌承诺从而创造价值从而创造价值故事故事顾客价值顾客价值形象形象联想联想体验体验服务服务企业价值企业价值产品产品品牌承诺品牌承诺••相关的相关的••差异化的差异化的••一致的一致的XXXXX-XX/Footer-2-不能很好地回答两个根本的问题，品牌就存在相当的失败风险品牌价值品牌资产品牌如何为中国移动创造价值？需要作怎样的管理决定？品牌战略品牌驱动手段更高的价格更大的规模品牌的延伸口碑忠诚度满意度交易信任认知度品牌定位品牌定位组合战略组合战略整体的经验整体的经验捆绑定价捆绑定价服务提供服务提供广告促销广告促销产品组合产品组合XXXXX-XX/Footer-3-品味、享受品味、享受品牌驱动综述：新“全球通”针对高中端客户“自我实现、追求”的主题专业、多元化专业、多元化积极、自我认同积极、自我认同丰富、配合商务及生活需要丰富、配合商务及生活需要资费套餐制定简单、有弹性的资费套餐给客户选择为针对细分客户群设计配合使用习惯的资费套餐资费套餐内包括更多的增值服务与更多的数据业务进行捆绑，加重有活力的形象形象设计增值服务和产品多元化的增值服务•所有话音增值服务及漫游•数据业务捆绑•方便办公/生活的增值服务•“增值服务包”形象吻合的手机促销•品牌屏幕显示•与主要生产商作宣传•进行具针对性的手机促销•考虑套餐与高档手机的捆绑配合商务及生活需要的商业、时事及休闲的数据内容突出“自我实现、追求”的形象设计•“掌控”、“积极”、“品味”属性品牌陈述描述具有自我认同、正面积极的生活态度全国一致及严谨的品牌标识使用透过媒体及形象吻合企业的品牌沟通•针对性电视广告•配合形象的电台节目、报刊杂志、户外平面广告•选择性地赞助配合的企业活动渠道全球通形象鲜明的品牌店及专柜•在现有渠道设立专区•全球通品牌店作业务功能/试用及服务渠道•更着重管理代办渠道“全球通”专区表现品牌店和专柜肩负更重的客服功能•专业态度及知识•手机维修专区•俱乐部商业专用区/会员休闲区其它合适的渠道•行业合作伙伴•网站专区奖励和回馈大力推广积分计划•加入移动费用抵用及手机/数码产品兑换继续实现俱乐部服务差异化,针对高端•加强商家合作•机场贵宾厅•“新功能免费试用”及主动新业务推广•服务渠道体现服务差异化•手机维修服务“享受生活、有品味”的会员活动•定期专题展览•定期邀请会员参与生活享受活动客户服务全面体贴客服内容•更方便的业务办理：1860客户密码、全球通专区•更方便的交费•手机维修服务•中期开拓市外/国外客户服务不同服务渠道主动一致的服务•1860/1860VIP•高级会员大客户经理服务•营业厅专区“面对面”服务•外呼服务•网站产品信息分档次的服务水平•与积分计划和俱乐部连结体贴、主动积极体贴、主动积极选择、有弹性选择、有弹性XXXXX-XX/Footer-4-活力、时尚活力、时尚品牌驱动综述：动感地带有机地运用各种驱动手段，针对年轻人时尚、好玩和探索的主题方便、自动方便、自动参与、针对性参与、针对性形象设计突出时尚，好玩，探索的形象设计•显眼的品牌标识•配合品牌属性的品牌陈述•不落俗套、自主意识的代言人多方面使用沟通途径展现品牌个性•展现品牌个性的电视广告•其他媒体如电台特别的推广创意•与年轻化的餐饮连锁合作推广•创意性宣传例如广告衫•赞助特别的聚会渠道以塑造品牌、介绍业务为目标的中国移动自有渠道•旗舰店•动感地带专柜•流动渠道符合品牌、年轻人覆盖广的合作渠道•年轻人常去的茶坊、网吧等•大中院校渠道•利用现有的合作渠道网站/主页作为服务及内容的渠道•服务管理功能•信息内容功能•娱乐/互动功能奖励和回馈与全球通全然不同的会员俱乐部•自动成为会员•动感的会员卡•会员兴趣纪录奬励内容配合形象•与年轻化,时尚的商家合作•积分计划换取特制纪念品定期,配合动感地带主题的会员活动•专题性茶聚•“为未来打算”介绍会•户外活动•中长期可考虑赞助交流计划客户服务鼓励使用1861自动菜单渠道•1861设定更多综合自助菜单服务•1860人工服务水平较低大力推广动感地带网上客户服务渠道•加设互动式，电邮咨询/投诉基本上面对面服务甚少一般渠道/营业厅/专柜咨询服务时尚、年轻时尚、年轻生动丰富生动丰富资费套餐针对三个不同的年轻客户群，量身定制资费设计•自由学生族•年轻好玩族•时尚办公族资费设计采取可叠加式，以加强客户针对性利用套餐形式以确保最低资费水平省与省之间资费结构不变但资费水平可以适当调整增值服务和产品较直接及简便的增值服务•简便的基本增值服务•较新颖的增值服务如卡通/偶像留言信箱，及自设话费上限•应限制使用有限度的漫游服务量身定制的手机配件设计•与生产商进行有针对性的手机促销•特制手机配件和装饰中长期考虑设计适合的特制终端透过终端机提供新鲜有趣的内容，如铃声/屏保/图片下蛓，手机游戏，“为未来打算”的信息内容等自由、优惠自由、优惠XXXXX-XX/Footer-5-整合的神州行的品牌驱动设计围绕“自由、实惠、便捷”的品牌定位并与新“全球通”保持区隔资费套餐提供包含一定话费的低ARPU套餐对市内通话和基本短信给予一定限度和条件性的优惠家庭优惠计划，亲情号码、非高峰时段优惠提供后付费选择仍以预付费为主形象宣传增值服务和产品免费赠送一两项基本的增值服务，如来电显示，其他大部分增值服务按标准资费或延缓提供对于捆绑较多增值服务的现有地方品牌的过渡可以灵活处理向客户推荐中低价位实用型手机各省统一形象，围绕“自由、实惠、便捷”、兼顾“亲切、关怀、大众化”主题广告宣传注重与平民百姓的亲和力，宣传形式具体化，如产品服务特点介绍等营销重点为推出各类促销计划渠道签约客户渠道注重销售人员培训•自建营业厅•合作营业厅非签约产品和充值卡销售充分利用各类渠道，扩大覆盖面，包括•特许代理点•社会渠道•网上销售奖励和回馈不设奖励回馈计划，作为与新“全球通”的重要区别之一可以采用超市商场的购物优惠等非积分制会员形式客户服务免费网上或电话自助查询话费余额，通话记录对过户、补SIM卡、补寄帐单、和通话明细单等服务进行收费与全球通服务水平保持明显差距建议采用提供高ARPU套餐，高比例优惠提供长途和漫游资费优惠提供高级的最新颖的数据业务套餐捆绑优惠增值服务套餐与手机捆绑广告投入比重过高概念性的广告与全球通相似的宣传媒体渠道设立品牌专卖店和品牌专柜高额销售佣金赠送高额话费或手机等奖品专柜服务服务专线电话与全球通相同的服务优先级免费手机维修避免采用XXXXX-XX/Footer-6-价格武器是品牌建设的一项有力的辅助手段很多省公司在品牌重塑的同时都遇到了收入下降、用户流失等运营压力•移动资费水平较低的公司：由于竞争导致的价格下降，年度全公司收入和ARPU指标完成比较困难•移动资费水平较高的公司：高中端用户大量转网到较低资费的竞争对手旗下•竞争对手还想在价格战中做文章，扩大市场份额•品牌重塑受到收入压力、高中端离网等运营指标的制约，开展比较困难价格手段成为辅助品牌建设的一项有力手段•战术目的-有效地提升收入水平，完成各项指标-有效地对中高端用户进行保护-有效地应对竞争对手的价格战的进攻，保护收入和份额•战略目的-优化用户组成，提升、丰富价格的层次，更好地防御竞争-与品牌建设的工作互相呼应、保持一致XXXXX-XX/Footer-7-价格武器应用时的原则采用较为保守的定价手段来实现品牌迁移，避免不必要的财务损失•配合使用公开和隐藏式的资费计划，品牌整合的同时要注意现有客户的保留价格武器的应用要有一个完整的分析、决策、实施和监控的过程•采用集中的管理方式，将定价、BOSS和品牌管理组织集中到省公司以实现统一规划•完整的信息分析可以使得各项措施有的放矢，使效益最大化，风险最小化•明智的决策可以在选择能够达到战略、战术目标的最佳手段的同时充分考虑可能发生的不利情况，作好预案•一丝不苟的实施可以将最佳决策带来的价值完全体现•实时、细致的监控可以及时发现存在的问题，并做针对性的调整价格武器的应用要作为一个系统工程来管理•往往牵涉很多部门，很多子工程•任何部门，子工程出问题都会影响举措的效果，甚至招致大的损失XXXXX-XX/Footer-8-在分析、决策和执行阶段都有一些关键的因素决定价格武器使用的成败执行/监控执行/监控收集，分析信息收集，分析信息决策决策与竞争对手建立良好的关系，尽早了解对手举动，有充裕的时间应对充分利用BOSS系统的信息资源，作出科学的分析，以利决策在执行举措的同时也要对市场信息进行监控，包括双方的新增、内转和离网，以及对手的动态，以利我方的调整市场调研和用户座谈会是收集用户信息、测试产品的有效手段举措的实施是成败的关键，方案应尽量细化实施牵扯到很多部门和方面，要以系统工程的方式来管理有条件的化要先做试点，在某些细分上先开展，有利于暴露问题及时纠正，降低风险责任要落实到人，BOSS，宣传，基层等单位要汇报准备执行情况重大举措要立军令状实时监控，及时调整举措充分考虑信息的分析结果，摸清对手意图武器的选择和应用要有战略、战术目的，并因市场情况而异要尽量扬长避短，引导对手在我方的长处上竞争，尽量不要针锋相对，避免价格战要谨慎小心，多部门充分论证，并有各种预案以防万一XXXXX-XX/Footer-9-目前资费设计方法存在众多问题问题1.缺乏标准的资费财务预测方法,难以最有效地控制资费计划对收入造成的损失2.没有充分地考虑新资费计划对现有移动客户的影响,存在造成内部侵蚀的风险3.地市的资费计划设计往往仅是被动地应对竞争对手的举措,没有深入地分析•什么客户群在受影响?•影响有多大?对收入/利润的影响?•目前的趋势是什么?4.设计资费计划仅是采取与竞争对手同样的措施,没有充分地考虑其他方式,来利用移动已有的资费计划5.缺乏对资费计划的紧密跟踪,来充分地衡量效果系统化地评估竞争对手举措的影响建立标准的财务预测方法,来快速地评估新资费政策对财务的影响系统化地评估竞争对手举措的影响建立标准的财务预测方法,来快速地评估新资费政策对财务的影响系统化地持续汇总不同的应对措施,逐渐建立一个工具箱,来支持资费计划的设计系统化地持续汇总不同的应对措施,逐渐建立一个工具箱,来支持资费计划的设计与帐务中心合作来跟踪关键指标与帐务中心合作来跟踪关键指标XXXXX-XX/Footer-10-应建立一个标准流程来设计、实施资费计划竞争者动向高层领导资费管理市场支持-信息分析市场支持-操作支持地市分公司客服中心计费中心财务资费政策指导市场目标客户群定位制定价格范围收集客户计费数据/市场调研财务数据制定具体价格方案审批设计操作流程和培训要求渠道培训和实施价格方案客服培训调整计费系统实施评估和修正价格方案市场部价格模型计算•价格敏感度•对收入/利润的影响统计相应的客户行为数据在小地市测试方案资费计划的小规模试点应该成为资费设计的标准环节资费计划的小规模试点应该成为资费设计的标准环节XXXXX-XX/Footer-11-四种与价格相关的武器在实战中得到了检验简述推出了全球通和神州行的新资费计划与全球通和神州行的品牌定位相一致与动感地带资费相配合结合高中端离网预警系统有很强的对高中端用户针对性显性的与隐性的资费计划相结合针对现存资费水平偏低，离网率也偏低的情况，适度提升资费短时间内大幅提升收入较高的资费水平为将来全球通资费的推出留下了适度的空间在联通用价格战进攻时采取一定的价格调整措施进行有力反击有克制的价格调整，以避免价格战升级迅速的反应有效地化解联通的攻势不盲目跟进价格攻势，而以成本战应对价格战新的资费计划新的资费计划高中端保护高中端保护收入提升计划收入提升计划反击竞争对手的进攻反击竞争对手的进攻XXXXX-XX/Footer-12-套餐类资费的设计原理利用客户感知的价格与实际价格之间的差异性•客户的消费波动将使套餐实际价格（折合每分钟单价）高于客户所感知到的