XXXX0801_海锦香槟小镇_项目定位及营销执行案

Codeofthisreport|1©CopyrightCentalineGroup,2011讨论问题的前提：这仅仅是一个普通住宅开发项目吗？让我们先了解“海锦地产”Codeofthisreport|2©CopyrightCentalineGroup,2011海锦地产前身为“惠州市达利建业有限公司”，成立于二零零五年，是专业从事房地产开发、经营管理的综合性开发企业；2010年在仲恺高新区成功开发的“香槟时间”项目环境优美，配套设施完善，商品房销售率达95%以上；于2012推出海锦御林苑项目，属沥林镇第一个商住小区，是沥林未来规划的休闲居住核心位置，目前洋房基本售罄，商铺预计9月份启动认筹；开发商在仲恺区已建立了良好口碑，有较为丰富的客户基础。Codeofthisreport|3©CopyrightCentalineGroup,2011我们的使命：通过“海锦香槟小镇”形象建立及热销，提升“海锦”品牌价值在惠州树立“海锦”的里程碑1.1万建面香槟时间4.2万建面海锦御林苑42万建面海锦香槟小镇海锦地产又一力作全线升级海锦地产已成功开发Codeofthisreport|4©CopyrightCentalineGroup,2011Codeofthisreport|4©CopyrightCentalineGroup,2010本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。海锦香槟小镇项目定位及营销执行案事业三部营销A组2013.7Codeofthisreport|5©CopyrightCentalineGroup,2011二、片区房地产市场分析三、项目分析一、片区发展趋势五、项目定位报告框架六、营销策略及执行四、项目目标及分解Codeofthisreport|6©CopyrightCentalineGroup,2011Part1片区发展趋势Codeofthisreport|7©CopyrightCentalineGroup,2011Part1.1区域功能定位Codeofthisreport|8©CopyrightCentalineGroup,2011Codeofthisreport|8片区概况地理位置图区域概况仲恺高新区因位于廖仲恺的家乡而得名，1992年经国务院批准成立，是国家级高新科技工业园区，位于珠三角东北部，是深莞惠城市一体化的“黄金三角区域”核心位置。。仲恺高新区东莞地处珠三角东部，惠州西部，是深莞惠城市一体化的“黄金三角区域”的核心位置，地理位置非常优越；开发区级别：全国88个国家级高新技术产业开发区之一土地面积：320平方公里总人口：近50万人，其中户籍人口22万人，非户籍常住人口28万人。规划人口控制规模：至2020年常住人口控制在80万人。工业总产值(2012年数据)：1991亿主导产业：电子信息、新能源、光机电一体化Codeofthisreport|9©CopyrightCentalineGroup,2011仲恺隶属于惠州中心城三大城市组团之一，西接东莞，东临惠城区，南连深圳，是重要的区域空间节点，具有极强的区位优势。惠城仲恺-陈江惠阳-大亚湾仲恺新区区位惠州市城市总体规划（2006-2020）纲要公示：仲恺高新区将与陈江形成“仲恺陈江组团”，与“惠城组团”、“惠阳－大亚湾组团”并列成为“惠州市核心城区”；市域职能定位：惠州市中心城三大城市组团之一，陈江-仲恺次区域中心，惠州市级公共服务次中心。Codeofthisreport|10©CopyrightCentalineGroup,2011建区21年来，已有将近千家国内外知名企业落户仲恺高新区，已经形成了以电子信息、新能源、光机电一体化为主导的高新技术产业体系。国外世界500强企业国内本土知名企业建区21年来，仲恺高新区吸引了索尼、西门子、LG、住友、施奈德、可口可乐、加拿大铝业等多家世界500强企业，带动着整个仲恺高新区的发展建区后，国内知名企业也纷纷落户仲恺高新区，在国外企业的带动下，不断壮大，成为惠州知名企业，发展较好的有：TCL、德赛、华阳、富绅、亿纬等等区域产业Codeofthisreport|11©CopyrightCentalineGroup,201112年仲恺高新区工业产值占惠州的1/4之多，已成为惠州经济的坚挺力量，扩区后，仲恺将更好的承接深莞产业转移，也将带来大量产业人员，也将加大商品房需求。区域经济仲恺高新区是1992年经国务院批准成立的中国50多家国家级高新技术产业开发区之一。建区以来吸引了西门子、TCL、德赛、亿纬等490多家企业落户，形成了以电子信息、新能源、光机电一体化为主导的高新技术产业体系。建区后，每年工业总产值和出口额分别占惠州市的1/4和1/3。2012年，全区GDP总额595亿元，占惠州市的25%，为各区县第一，是惠州市整体发展中的重要基石和中坚力量。Codeofthisreport|12©CopyrightCentalineGroup,2011仲恺高新区已成为惠州第三大行政区，享有市一级经济管理权限和县(区)一级行政管理权限，惠州又一新城即将崛起，经济、行政管理权限双升级，晋级惠州新经济中心。惠阳大亚湾惠城区仲恺区2010年2月，惠州市委、市政府出台了《关于进一步推动惠州仲恺高新技术产业开发区发展的决定》，赋予仲恺高新区行使市一级经济管理权限和县（区）一级行政管理权限，建立高新区一级财政管理体制。将仲恺高新科技产业园、东江高新科技产业园、惠南高新科技产业园、留学人才发展基地4个园区及陈江、惠环、沥林、潼侨、潼湖5个镇（街道）纳入管理范围。惠州市行政区分布图区域发展Codeofthisreport|13©CopyrightCentalineGroup,2011片区规划《惠州仲恺高新区总体规划》邀请新加坡邦城规划顾问有限公司主持编制，计划将仲恺打造成具国际标准的现代创新型、生态产业的国家高新区。有着新加坡40年花园城市规划建设经验，又经历了苏州工业园的20多年规划建设过程，具有丰富经验。仲恺高新区总体规划范围包括四园五镇（街道），总面积约500平方公里。总体规划包括了惠州仲恺高新技术产业开发区总规划范围（500平方公里）的产业定位研究、惠州仲恺高新技术产业开发区主要区域（320平方公里）的总体规划及重点中心区（规划面积约2平方公里）概念性城市设计三个层面的内容，将为高新区建设现代创新型、生态城市型的国家高新技术产业开发区提供坚实规划支撑。Codeofthisreport|14©CopyrightCentalineGroup,2011片区规划2010年初仲恺高新区全面升级起动，并吞周边四大镇区组成新仲恺区。区域版图由陈江单核向以陈江、惠环板块为主的多核开发发展。目前以仲恺大道沿线集中开发较为活跃。惠环陈江潼桥潼湖沥林I.仲恺高新区把陈江、惠环、沥林、潼侨、潼湖等5个镇(街道)和4个工业园区纳入其下，享有市一级经济管理权限和县(区)一级行政管理权限，仲恺高新区面积将由19.7平方公里扩至309平方公里，管辖人口近50万。II.片区楼盘分布较为集中，主要分布在仲恺大道、陈江大道及甲子路。Codeofthisreport|15©CopyrightCentalineGroup,2011惠环板块根据仲恺高新区总体规划（2020），惠环板块作为高新区的门户花园，主要以发展第三产业为主线，即发展商住、服务、教育、科研开发项目为主的片区，是仲恺的第一站，拥有“惠城南门户”的地理优势。“惠城南门户”片区规划Codeofthisreport|16©CopyrightCentalineGroup,2011片区规划尖峰山地区将打造成集文化教育、科技交流、研发创意等功能于一体的低密度、生态化的“产业CBD”（即：中心商务区），是我市营造“南部新城”和推进仲恺“二次创业”空间战略的重要平台；尖峰山地区将形成“三片、两轴、七组团”的功能组织格局。各功能节点通过东西向联系惠南大道与仲恺西坑工业区的横向交通轴线以及南北向联系三环与四环的纵向交通轴线串联，形成功能一体的整体。尖峰山地区将打造成低密度、生态化的“产业CBD”（即中心商务区），位于仲恺高新技术产业开发区与惠城中心区之间功能定位为创意研发科技服务教育培训，将为将为房地产发展带来新的契机。。Codeofthisreport|17©CopyrightCentalineGroup,2011Part1.2片区交通规划Codeofthisreport|18©CopyrightCentalineGroup,2011“一快三高”的交通网络规划及建设，将加快仲恺城市化发展进程，同时也促进着仲恺新城的房地产市场发展惠盐高速河深高速仲恺大道一横：仲恺大道连接惠城与陈江的主干道，到惠城仅20分钟路程，拉近两区之间的时间距离三纵：和畅四路、和畅五路、惠城四环路。一快：快速路构成陈江—仲恺片区外部快速路系统，减少过境车辆，使仲恺大道淡出公路功能，回归城市道路功能。三高：河深高速、惠盐高速、莞惠高速惠城四环路（南段）交通规划城市主干道升级Codeofthisreport|19©CopyrightCentalineGroup,2011莞惠城际轨道线路图莞惠城际轨道的建成通车，将极大缩短仲恺与周边地区的时间距离，形成理想的城铁生活圈，大大吸引周边区域尤其是惠城置业人群，更加缩减了三城的距离，形成真正的“深、莞、惠一体化”，加速三城融合。轨道交通优势莞惠城轨：I.莞惠城际目前确定为16个车站：即东莞境内9个站，分别为麻涌、道滘、南城、东城、寮步、松山湖、大朗、常平、谢岗；惠州境内7个站，分别为沥林、陈江、惠环、新客运南站、西湖、云山西路及客运北站（惠州火车站）莞惠城际设计速度为200公里/时；预计莞惠城际2013年年底开通运营。Codeofthisreport|20©CopyrightCentalineGroup,2011小结“一快三高”交通网络的建设及轻轨的开通，将吸引外来人口到本区域置业。项目所属区域为国家高新区，具有强大经济实力，同时也是巨大的消费市场；1区域升级后，未来市政配套将得到极大改善；2区域版图由陈江单核向以陈江、惠环板块为主的多核开发发展；35片区未来将被打造为国际标准的现代创新型、生态产业的国家高新区；同时尖峰山产业CBD的形成，为片区房地产带来新的契机；4Codeofthisreport|21©CopyrightCentalineGroup,2011Part2片区房地产市场分析Codeofthisreport|22©CopyrightCentalineGroup,2011Part2.1片区房地产发展史Codeofthisreport|23©CopyrightCentalineGroup,2011大仲恺规划，仲恺沿道成为开发热点珠三角产业转移，大品牌纷纷入驻，物业形态多样化，楼盘品质升级。金宝创业花园欣欣家园TCL康城四季德轩公寓御景华城鹏基半山名苑格林童话郦城水岸青青世界厂房+民房+少量商品住宅2006年起步2009年始快速发展轻轨即将通路，引爆仲恺楼市，商业综合体，超大型楼盘开始兴起富川瑞园TCL康城四季骏豪国际惠恺新时代金茂伊顿公馆闰垣国际汇景中央万麓湖郦城水岸风华丽都鹏基半山名苑格林童话郦城水岸光耀荷兰小城金宝创业花园大欣圆梦园御景华城2010年双扩区域、价值进一步释放风华丽都汇景中央凯欣苑雍华庭闰垣国际金茂精英现代香槟时间凯旋国际富川瑞园TCL康城四季骏豪国际金茂伊顿公馆惠恺新时代金宝城市家园鑫月御景湾仲恺广场光耀城市山林汇景中央万麓湖郦城水岸风华丽都鹏基半山名苑格林童话郦城水岸光耀荷兰小城2012年,轻轨价值进一步体现。T-PARK御湖一公里富川瑞园TCL康城四季骏豪国际金茂伊顿公馆惠恺新时代金宝城市家园鑫月御景湾仲恺广场光耀城市山林闰垣国际汇景中央万麓湖郦城水岸风华丽都鹏基半山名苑格林童话郦城水岸光耀荷兰小城自2006年起步，集中在陈江板块，高新区板块发展缓慢。2010年双扩及惠莞城际轻轨的利好使得区域真正进入地产开发的活跃期，仲恺