第六讲媒介广告资源开发与运营

媒介广告资源开发与运营第一节媒介广告概述第二节媒介广告经营的地位与作用第三节媒介广告分类第四节媒介广告资源开发第五节媒介广告形式设计和广告编排第六节媒介广告定价第七节媒介广告销售和广告服务第八节媒介广告经营方式第九节媒介广告市场的现状及发展趋势第一节媒介广告的概述二、媒介广告的界定（一）并非所有经由媒介经营的广告都属于媒介广告。如电视台和电台播出的短篇节目推介，报纸杂志刊登的下期内容介绍等。（二）媒介是广告的经营者，但是并非所有媒介都存在或都需要广告经营。许多付费频道不播出商业广告，如美国的HBO、CNN以及国内的数字电视付费频道均属此类；或某些专业的学术期刊；或社会公共服务性质的媒介。（三）并非经营广告的都是媒介。如大城市中广泛分布在商业写字楼中的液晶屏LCD，仅充当广告载体。广告主广告公司媒体一、媒介广告经营构架4P模型：广告资源Product、广告价格Price、广告推广Promotion、广告发布Place第一节媒介广告的概述三、媒介广告的产生：我国当代媒介广告史始于改革开放。两个重要的时间标识：1979年、1982年1979年：第一条报纸广告——“蓝天”牌高级牙膏（1.4）第一条电视广告——“参桂补酒”（1.28）（1979年月28日，上海电视台于17时05分，播发了引人注目的第一例商业性电视广告——参桂补酒，时间长1分35秒。）第一条广播广告——“春蕾药性发乳”（3.5）第一条外企商业广告——“瑞士雷达表”（3.18）（1979年3月18日18时15分，上海电视台播出第一例外商广告——1分钟“瑞士雷达表”广告。同时，《文汇报》也刊登了雷达表的广告。）中央电视台第一条商业广告——威斯汀豪斯电器（9.30）1982年：国务院审议通过了由国家经委、工商行政管理局代国务院起草的《广告管理暂行条例》，并于5月1日起施行。•1987年12月1日，《广告管理条例》实施成为•中国广告业管理上的第一部正式法规。•1989年，著名电影明星李默然涉足广告，为“三九胃泰”作宣传，为电影明星作广告开先河。•1992年5月5日，被称为“亚洲第一桅杆的湖北电视塔，成为我国第一个知披广告的电视塔。1800平方米“KENT”(健牌香烟)广告的出现，令舆论哗然，最终在有关领导要求下提前11个月终止合同走下龟山电视塔身。•1993年1月25日（农历正月初三），《文汇报》头版刊登了整幅广告。这是自广告业恢复以来，中国报纸第一次在头版整版刊登广告。•《中华人民共和国广告法》，经10月27日第八届全国人大第二次会议审议通过。江泽民主席签发第34号主席令自1995年2月1日起施行。自此我国有了第一部广告法。第一节媒介广告的概述广告传播的方式和媒体种类繁多，事实上，任何一种事物，只要附着广告信息，都可以成为广告媒体。如厕所媒体：专心治痔，荣昌肛泰。现代媒介，尤其是新闻媒介的发展为广告媒介的延伸提供了巨大的空间。本章重点是媒介广告，对于纯广告载体的广告适当说明。第一节媒介广告的概述三、广告媒介的发展第二节媒介广告经营在媒介经营中的地位与作用一、广告经营对媒介经营效果的影响1.广告收入是媒体最主要的收入来源之一。2.广告经营的成效直接关系着小到一档节目、大到整个媒体的商业经营效果。3.广告经营不仅包括广告销售，还包括广告策划、服务等环节。4.广告经营与媒介品牌价值的体现息息相关。另：媒介本身的双重属性，媒介组织也必须注意广告经营的“适度”。二、广告经营在媒介经营流程中的位置广告经营主要是向广告主销售广告资源（时间或空间）。例：“2013年CCTV-1综合频道时段刊例价格表”、“2007年部分大型电视活动冠名企业”。现代媒介的生命线•（1）经济支柱。广告是媒介与市场最佳的结合点，也是媒体赖以生存和发展的经济支柱（媒介——广告——市场）。目前，广告收入一般占媒介经营总收入的40%—80%。•（2）信息服务。广告信息是媒介发布信息的重要组成部分，包括生产消费性信息、政府公告和公益广告信息。这些信息也有新闻价值，对受众同样具有吸引力。•（3）市场中介。广告在媒介经营中具有联系媒介和市场的中介作用，通过广告可以生产者和消费者紧紧的联系在一起。第二节媒介广告经营在媒介经营中的地位与作用第三节媒介广告分类依据类型特征媒介种类电视、广播作为瞬时的电波视音频信息发布系统，以频道和节目为组织形式，所以电视广告资源的物理表现形式为画面和声音。广播以音频为信息发布形式。报纸和杂志以文字图片等书面表达形式发布信息的纸质媒体。户外广告发布形式多样，在户外的任何广告形式都可以广义地划归为户外广告资源，占据的是户外空间资源。互联网综合了视频音频和文字图表等多种信息表现形式。资源运作特征单一资源和组合资源单一资源操作简单；组合资源优势互补固定资源和相对灵活配置的资源固定广告资源，形式和内容固定；灵活的广告资源，节目与广告资源的编排设置。广告形式常规广告包括媒体固定设计的传统广告形式，例如电视节目播出后插播的广告段，杂志页面上划出的固定的广告位置等。非常规广告在常规广告基础上，媒介通过灵活开发广告资源创造出的多种新颖的广告形式，如节目冠名和赞助、电视角标广告、电视提示广告、杂志广告特殊形式等。信息传达方式硬广告以明确的广告形式，直接宣传产品和企业。大部分广告均属于此。软广告将需要传达的产品信息融合在媒介内容之中，以植入式广告为典型。如《真情告白》《奋斗》中的手机。第四节媒介广告资源开发广告资源开发，主要是在时间和空间维度上对资源进行延展，主要包括单一资源扩充、创新和资源组合两种方式。一、单一资源的扩充：分为复制型和新增型。（一）复制型：电视台和电台增加广告时间、报纸杂志增加广告版面、网站增加游标或通栏广告等；（二）新增型：电视台在常规广告手段之外，增加角标、游动字幕广告，电台在常规广告段之外增加品牌正点报时，杂志在常规版面之外增加产品试用装广告插页等。二、创新型广告资源开发：如多种形式的赞助广告和植入式广告为代表等。如：正宗好凉茶正宗好声音欢迎收看由凉茶领导品牌加多宝为您冠名的加多宝凉茶中国好声音喝启力添动力娃哈哈启力精神保健品为中国好声音加油。本届中国好声音当中四位导师最得意的门生将踏上娃哈哈启力音乐梦想之旅。发短信参与互动立即获得苏宁易购的100元优惠券感谢苏宁易购对本节目的大力支持。我们的好声音学员如果获得三位或者三位以上导师认可即可获得苏宁易购提供的1万元音乐梦想基金。感谢上海新锦江大酒店为中国好声音导师提供的酒店赞助。（华少43秒200万）第四节媒介广告资源开发三、资源整合：以现有或即将开发出的单一资源为“零件”，通过整合形成新的广告产品。（一）精细型资源整合通常将资源细分，再将相同或相似类型的资源整合，配合不同产品的广告目标和广告人群，充分发挥各种细分资源的特色。如广播电台的汽车及相关服务企业的广告宣传，在不同的交通类节目中设置不同形式的广告，诉求各个方面精细的加以展示。（二）综合型资源整合主要是将不同的单一广告资源有机合并，通过整合广告资源形成全面覆盖，如电视台提供不同节目广告的多种组合套装。四、广告资源的开发，也可依托传媒领域的重要事件或热点，在相关内容中附加各种形式的产品或形象广告。如：2008年，依托奥运为主题的相关节目战略和各种独特广告形式。第四节媒介广告资源开发五、广告资源的价值与媒介内容的价值密切相关。例：不同时段电视节目广告资源价值。第一象限：黄金资源（相对稳定，广告资源价值高）第二象限：问题资源（不稳定，随着收视率降低广告资源价值降低）第三象限：平民资源（稳定,无价值）第四象限：潜力资源（不稳定，随着收视率提高广告价值提升）第五节媒介广告形式设计和广告编排媒介组织必须重视广告设计和编排，综合考虑广告主、节目内容、受众、市场等多方面因素，以达到最好的广告效果。一、媒介广告形式设计（一）广告形式设计的内容（客体）：广义上，广告形式也是广告资源的一部分，但广告形式又可以相对独立于广告内容，如电视广告的不同长度，平面报刊广告的不同篇幅等。（二）广告形式设计的实施者（主体）：一些广告形式的设计来源于广告商和广告公司,但广告形式作为媒介广告资源的主要组成部分之一，媒介对其设计和应用起着主导作用。（三）广告形式设计主要完成广告的具体表现部分，如广告段中广告的长度，角标的式样，定制广告的具体实现等。兼具审美和实用。第五节媒介广告形式设计和广告编排媒介组织必须重视广告设计和编排，综合考虑广告主、节目内容、受众、市场等多方面因素，以达到最好的广告效果。二、媒介广告编排为一定形式的广告安排发布的具体时间和空间位置，并使其与媒介内容实现顺畅的衔接和过度。优化广告段长度和频次是广告编排的主要任务之一。例：“无缝隙策略”指通过尽量缩小两档节目之间的“破口”，让上一档节目顺利导入、过渡到下一档节目，以避免观众转台、控制观众流失的编排策略。广告编排与广告内容、媒介内容制作一样，受到政府的监管。从《电视节目的编排策略》思考广告编排的有效性？以为例第六节媒介广告定价一、媒介广告定价的基本形式（一）刊例价：广告价格的基础是刊例价，即媒介在广告刊例上发布的价格。如电视台根据广告段的具体时间、广告段时长和不同秒数等；报刊刊例按照广告尺寸、所在版面等。Eg:2013年CCTV-1综合频道时段刊例价格表（三）特殊广告形式或节目赞助等，由媒介与广告商商价，或招标销售。Eg:热播节目冠名费屡创新高借力共赢成趋势（二）折扣价格：根据广告资源供求关系、竞争情况以及与广告商的关系等，设定折扣价格。Eg:湖北广播电台私家车广播2013年广告价格第六节媒介广告定价二、媒介广告定价的基本考虑因素（一）以广告次数作为计算单位的广告价格，有两个方面定价考虑因素：1.广告形式和广告信息容量。2.广告产品的质量。（广告接触到的受众数量）（二）三个基本关系（适度问题）1.成本和预期收益的关系。成本效益的平衡，是广告定价中首先要解决的一个“适度”问题。Eg:独播电视剧—广告定价低，有悖于巨资购买的初衷；广告定价高，可能引起广告销售受阻；2.市场环境和资源供求关系。把握供求关系的平衡，是广告定价的第二个适度问题。如独家报道、独播电视剧、独家转播等都是供不应求的稀缺广告资源。3.竞争关系。根据竞争对手的定价和市场需求状况，结合自身竞争优势设定适当的广告价格。收视率大幅度攀升，“得独播剧者得天下”•“独播剧”概念最早是央视提出并实施的，观众最早看到的“独播剧”是韩剧《看了又看》，之后的《人鱼小姐》、《明成皇后》等也都是央视的“独播剧”，深夜时段“独播剧”获得不错收益后，央视将“独播剧”范围扩张到了黄金档，由此催生了《京华烟云》等多部“黄金档独播剧”。地方卫视方面，2005年9月，湖南卫视的《大长今》抢了“引进独播剧”的头筹，后来又推出了独播港剧《金枝欲孽》、《阿信》等。随后，安徽卫视、浙江卫视、天津卫视等都开始推出“黄金档独播剧”。•现在业界流传一句话：“得独播剧者得天下”。事实确实如此。从“首播权”到“独播剧”，央视连出大手笔，得益匪浅，回报惊人。通过《汉武大帝》、《大宋提刑官》、《八路军》、《亮剑》、《京华烟云》等大戏连续轰炸观众的眼球，央视成功地塑造起了名牌，2005年全年央视一套的“黄金剧场”收视份额增长两成以上。2005年11月底央视出卖2006年“电视剧特约剧场”的一年冠名权，轻松揽得1.88亿元巨款。案例收视率大幅度攀升，“得独播剧者得天下”•湖南卫视因为独播韩剧《大长今》，引来了一股收视热潮，使其赢得了更大的市场份额。获得《大长今》内地独家播映权和内地市场音像发行权，湖南卫视共花费了800万元人民币，但从《大长今》的时段广告收入中，至少获利几千万元。据悉，《大长今》的独家冠名权就卖了660万元，800万元成本基本已经收回，而《大长今》播映期间的插片广告收益在3000万元以上。•“电视机就是电视剧”，电视圈内的人爱这么说。据调查，中国观众收视时间的1/3以上，即约每天一个小时，都用于看电视剧；省级卫视的全部广告收入中，有一半以上是电视剧带来的。独播剧在电视界引发的“地震”将使强者更强，弱者更弱。据统计，目前在我国3