终端运营数据分析

终端运营数据分析吴远锦2017.7.24为什么强调数据分析？问题分析方案执行改变业绩不好数据分析制订方案实施操作业绩改变问题也从这里产生!业绩从这里产生!终端问题解决了，企业的效率也就提升了!为什么强调终端的数据分析？这样的镜头是否在发生?业绩不好天气不好没有客流价格太高竞品太凶残……货品太少不好缺乏有效的数据支持！我们对数据分析的理解误区?•有电脑系统•有各种报表•开会念数据•数据分析是数据员的工作●●●●●●是否了解了我们有什么数据?是否总是对我们的数据心存怀疑？是否对数据进行了有效分析?是否通过分析找到了问题点?●●●●●●有效的数据分析管理模式终端基础数据反映终端事实提供比较基准目标值业绩利润库存费用标准值依据公司数据依据竞品/行业数据找出差距我们有效分析的重点!基准值差距转化为终端问题分析的最大障碍不是方法而是基础数据！最难的是基础数据的准确采集！一切从基础开始我们不能忽略的基础数据？终端基础数据客货人进货数据销售数据库存数据财场空间数据市场数据费用数据客流数据会员数据人效数据员工数据利润数据平效数据人效数据人均销售收入考核期内的销售收入考核期内员工平均人数＝人人效，顾名思义，即人的效率在零售行业，我们不做过多衍生，仅仅取“人创绩效（销售额、毛利率）”来作为一个相对数据衡量在特定环境下的员工产出水平中山路店2016.42016.52016.6个人合计个人月均员工140438434564181512570941903员工247580512504765314648348828员工334456358804321811355437851员工421855357225757728789店铺月销售122474152441168408人均销售40825381104210211083139343和平路店2016.42016.52016.6个人合计个人月均员工12043823456218156570921903员工21758021250176535648318828员工32045625880232186955423185员工42145611855157224903324517店铺月销售799308244178408人均销售1998320610196026019522108员工数据显性数据（看得见的数据）基本情况：姓名、性别、出生日期、民族、政治面貌、身高、体重、婚姻状况、住址、身份证号、联系电话家庭情况（各成员的姓名年龄、从业情况）教育/培训经历工作经历人价值取向人生经历闺蜜隐私员工数据人隐形数据（看不见的数据）进货数据类码款色质价货+量本利销货数据、存货数据畅平滞（货品实际表现）销存结构（销售结构和库存结构是否对应？）存销比（量、安全库存）货空间数据（内场）门头、橱窗、灯光、卫生、妆容、仪表卖场、陈列后台、仓储场市场数据（外场）地域经济文化、风俗人情商圈定位我—知己竞品—知彼场卖场效率—平效数据平效销售金额（元）终端门店营业面积（㎡）场“平效”就是指终端卖场1平米的效率，一般是作为评估卖场实力的一个重要标准。平效=销售额÷门店营业面积日均平效=日均销售额÷门店营业面积月均平效=月均销售额÷门店营业面积备注：“平效”是大陆算法，“坪效”是台湾算法=会后思考题在你的区域，你的店铺多大面积平效水平最高?是否需要所有店铺保持最高平效?为什么?场费用数据项目费用销售收入合计租赁费低值易耗品摊销销售收入（鞋）商场费用装修及维修费销售收入（包）联营返点会务费主营业务成本合计应付职工薪酬广告宣传费主营业务成本（鞋）福利费环卫及安防费主营业务成本（包）社会保险费车辆使用费商品销售毛利快递费售后服务费（维修）存跌折扣通讯费活动物料扣除跌价损失实际毛利差旅费团队建设费其他业务收入物流运费公关招待费其他业务支出办公费人员招聘费营业外收入水电费劳动保护费营业外支出物业管理费托管服务费净利润国地税坏账准备费用合计折旧费财务费用财利润数据影响利润的要素分析!哪些要素具有可控性?哪些要素具有非控性?可控因素直接影响着利润.而在折扣损耗率相对稳定的情况下,费用的控制能达到什么程度就成为关键点.财进货金额原价销售加价利润空间毛利折扣损耗利润固定费用变动利润客流数据客流量是商场、连锁店、机场、展览馆等公共场所在管理和决策方面不可缺少的数据。Q1.卖场总体客流量状况如何？Q2.顾客喜欢在一天的什么时间段光顾卖场？Q3.周末和平时，客流量的有多大变化？周末和平时，每天的不同时段，客流量是怎样变化的？客客流数据根据客流规律，优化促销活动开展的最佳时机、最佳地点，使每一次活动都能取得最佳的效果，不断优化投入产出比。–哪个月份开展促销对拉动全年客流量增长最为有效？–哪个月份最需要拉动客流量？–哪一周、哪一天开始促销对拉动客流量增长最为有效？活动效果可能会最好？–什么时段开始促销对拉动客流量增长最为有效？且能促成较高的成交率？–促销区设在哪个位置最为适宜？客会员数据客静态数据动态数据姓名性别年龄职业住址生日电话号码微信个人兴趣爱好……首次购物数据：时间购买商品信息花费金额最近一次购物数据时间商品信息花费金额累积购物数据商品信息花费金额购物频次平均金额有效的数据分析管理模式终端基础数据反映终端事实提供比较基准目标值业绩利润库存费用标准值依据公司数据依据竞品/行业数据找出差距我们有效分析的重点!基准值差距转化为终端问题分析的实质是比较！比较需要找到参照物参照物的确立是我们分析结果走势的最终依据！目标值标准值怎么进行有效分析？制订合理目标!合理目标为什么强调目标的合理性?激情目标保守目标库存积压机会损失销售目标库存目标影响销售（业绩）目标的3个因素店铺状况增长比率资金状况＋＋终端店铺可用于销售的面积、店铺的数量、店铺铺货密度比较历史同期实际营业额预测今年销售业绩增长的比率公司有多少资金可用于下一季的新品商品采买投入预算常见的销售目标制订法天真预测法当年同期业绩去年同期业绩上年同期业绩X16年3-12月份实绩为550万,15年3-12月份为500万.17年3-12月的销售目标该如何计算呢?答案:605万!有没有局限性呢常用的几个科学分析方法•业绩构成法•平米效率法•库存设定法•区域平均法•跨区类比法•季节指数法1-业绩构成法购买人数X客单价业绩是如何构成的呢?X2-平米效率法AB现有平米数X当年同期数据当年店铺面积•平米投入•平米销售3-库存设定法营业目标合理库存金额库存周转率＝X为达成销售产生的可接受库存以可接受库存为销售基数计算,这个基数金额可以卖断多少次X那么,新开店铺的业绩如何做出有效预测呢?在B市已经开了5家店铺,17年又要增开2家店铺.新开店铺的营销目标如何制订?尝试:4-区域平均法!在T市还没有开店铺,但是潜在的几个竞争品牌已经进入并销售业绩不错.在T市新开店铺的目标如何制订?尝试:5-跨区类比法!C市,无老店铺,也没有类似品牌店.新开店铺目标如何确定?慎重开店!尝试:6-周边跨品类平均法!季节变动指数各月业绩平均值累计业绩平均值X100%2525445043383323394149525.55%5.55%9.59%10.81%9.30%8.29%6.99%4.90%8.51%8.80%10.53%11.18%01002003004005006001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月平均销售变动指数注意单店与整体指数的差异462万实操案例分析09年3-8月的平均销售分别为600万800万1000万600万400万600万(合计4000万).10年3-8月目标为6600万.3-8月各月目标分别是多少?答案:9901320165099066099015%20%25%15%10%15%库存目标陈列库存安全库存＋各月销售目标﹦各月库存周转率目标业绩的增长不能以库存的增加为代价!利润目标开源--销售业绩提升最大化节流--费用比率最小化分享：店铺关闭或不能开店的判断!损益平衡点达成率损益平衡点比率(销售业绩/损益平衡点)X100%(损益平衡点/销售业绩)X100%85%-100%销售强化,及早改善70%-84%销售强化,费用审查69%以下提升无望,提升停止损益平衡点与业绩相同,意味着没有利润产生……通常这个比率小于80～90%是比较安全的……业绩人场货找出问题改善终端建立一切以数据为依据的营销会议客重申数据分析管理的原则规避绝对数据使用对比数据关注平均数据123我们必须关注哪些基础分析？盈亏度单价客单价平效人效某些终端的业绩不好时,下级不能解释为什么而搪塞.我们如何去发掘问题?差距转化为终端问题终端业绩构成＝购买人数客均单价X＝进店人数试穿率X＝注目人数进店率X＝客流人数注目率X我们如何发现终端问题？＝试穿人数成交率X＝件单价连带率X注目率=对我们的店铺进行过目视的顾客/经过店铺的顾客人数x100%进店率=进店总客数/注目人数x100%试穿率=试穿顾客总数/进店人数x100%成交率=成交的总笔数/试穿人数x100%连带率=销售总数量/销售小票数量x100%D\K\H\S店有什么问题?在店铺等级一致（商圈属性一致、面积大小一致）的情况下:店铺7月业绩客流量注目人数进店人数试穿人数成交件数成交人数件单价客单价D18000060000180008400480012001000150180K150000400008000600030001000800150188H120000300009000480024001200800100150S9000024000960072001800900600100150平均1350003850011150660030001075800126169D\K\H\S店有什么问题?将以上的数据转化为五率的数据：店铺7月业绩客流量注目率进店率试穿率成交率连带率件单价客单价D1800006000030%47%57%21%1.20150180K1500004000020%75%50%27%1.25150188H1200003000030%53%50%33%1.50100150S900002400040%75%25%33%1.50100150平均1350003850029%59%45%27%1.341261691、亲切招呼4、产品介绍、收银6、附加推销如何吸引客流注意？提升注目率和进店率？1、干净整洁的门头2、创意的橱窗3、舒适的灯光4、舒适的音乐5、热情的迎宾6、吸引人的商品7、合适的价格8、品牌附加值9、惊喜……提升试穿率•新品、主推、特价、辅助商品井然有序促销活动宣传品醒目、价格简单明了主推货品符合时令和大众口味易取、易归位服务到位•被重视，但不是被监视；•被尊重，但不是被奉承；•被认可，但不是被胁迫；•参与感，而不是交易感；货品吸引提升成交率显性因素1、FABE销售法则等销售技巧2、服务态度3、拿货速度隐性因素1、陪同者的服务2、搭配附加3、VIP卡附加4、库存准确性5、购物便利性提升连带率主推活动的附加新款的附加VIP卡的附加节日附加陪同者的附加家人\朋友的附加搭配附加特价品附加附加推销题外：提升回购率（VIP复购率）VIP客户管理品牌建设提升顾客黏度让每一次购物物超所值让新顾客变成老顾客让老顾客变成老主顾让老主顾变成老朋友提升客流量提升单价1、开店、渠道升级2、引流、广告与促销3、口碑、服务与传播4、VIP、粉丝圈存……1、商品的匹配度（款式、颜色、时尚度、舒适度……）2、服务的附加值3、品牌的附加值店铺7月业绩客流量注目率进店率试穿率成交率连带率件单价客单价调整后业绩增长业绩增长率D1800006000030%59%57%27%1.3415018032725214725282%K1500004000029%75%50%27%1.341501882334988349856%H1200003000030%59%50%33%1.501261691672544725439%S900002400040%75%45%33%1.50126169205497115497128%平均1350003850029%59%45%27%1.3