XXXX年1月15日济宁万象和城市综合体项目营销构想提案

我们做过什么？——产权酒店、公寓、SHOPPINGMALL第七部分：认识嘉瑞伟业——房地产开发公司的参谋•我们的代表案例——产权酒店销售•烟台华美达广场大酒店•规模：33000平方米•地下一层：KTV和游泳池；地下二层：办公和设备间•一层：大堂、红酒雪茄吧、精品商场、订房中心、咖啡西餐厅•二层：中餐厅和月尾巴岛韩餐厅三层：宴会厅和会议中心•四层：商务会所4-8层为222套客房，9-11层为141套复式公寓•物业类型：产权酒店、服务公寓•酒店管理：安普吉（上海）酒店管理公司•2003年动工；是时APEC工业园刚启动。•2005年主体结构完工，酒店管理公司签约，酒店筹建和装修启动；•2006年4月开始正式销售产权客房，标准客房以5500元/平方米，商务复式公寓以7500元/平方米入市，启动东营市场进行辅助销售；•2006年参加北京国贸春季房展会和军博秋季房展会，当年销售率达到50%；•2007年4月在北京建国饭店举办推介会，完成客房90%销售，公寓销售率达到100%；2007年3月完成招商工作。•2007年7月1日酒店试营业。酒店标准客房和复式公寓完成销售率100%。4-8层平面图1-3层平面图9-10层层高5.6米，11层层高6米9-11层可销售面积8065平方米9-11层平面图我们的代表案例——创新复式小户型公寓乐天国际公寓规模：35000平方米物业类型：小户型复式公寓服务方式：销售代理及全案推广销售业绩：3个月360套介入万象和，我们能做什么？一、酒店品牌引进和酒店运营管理公司推荐、评选;设计建设阶段酒店建设顾问团队引进；商业品牌及商业运营团队的引进和招标。二、综合体项目整体营销定位和包装推广及推售节奏控制；三、综合体项目分业态定位和营销控制以及定价策略；四、营销团队组建和销售执行；五、专业资源的整合和嫁接。索引基于宏观环境下的战略总则基于城市分析的区域认识基于项目分析的价值挖掘基于战略总则的项目定位、发展策略基于项目定位、策略的营销策略入市营销策划及销售执行万象和综合体营销构想基于宏观环境下的战略总则基于城市分析的区域认识基于项目分析的价值挖掘基于战略总则的项目定位、发展策略基于项目定位、策略的营销策略入市营销策划及销售执行济宁，富邦来了，带来“城市运营商”的发展格局！济宁，万象和来了，带来一座标杆性城市运营体，而不仅是城市综合体！宏观环境分析城市经济环境房地产宏观政策环境城市经济环境十一五期间，济宁地区GDP总量在山东17地市排名一直居于前6位，增长率保持着高增长的态势，济宁市的人均GDP已达到上中等收入国家水平。未来几年济宁市的经济仍呈现稳步增长，居民收入水平提升，消费结构日趋优化。04—07年济宁市经济增长示意图1102.161266.191456.09173617.20%17.30%16.40%16.30%05001000150020002004年2005年2006年2007年GDP(亿元)15.80%16.00%16.20%16.40%16.60%16.80%17.00%17.20%17.40%GDP增浮GDP增长率05001000150020002500200820092010GDP亿元增长率%①2009年济宁市GDP产值为2279亿元，增长率为12.7%，远高于国家和山东省同期GDP增长率；②济宁市近年GDP年均增长率为15%，济宁市经济一直处稳步增长阶段；据预测，未来5年的GDP增长率依然会保持在10%以上。③2009年济宁市产业结构不断优化，服务业比重逐渐增长，金融业、现代物流业、旅游业、房地产业、科技与信息服务业、商贸流通业、文化创意产业、中介服务、会展业将是未来服务业的支柱产业。济宁市未来经济仍呈现稳步发展趋势，为房地产市场发展提供了坚实癿经济基础。根据世界银行1999年的划分标准：低收入国家为760美元以下，下中等收入国家为760-3030美元，上中等收入国家为3031-9360美元，高收入国家为9361美元以上。按这个标准，济宁市的人均GDP已达到上中等收入国家水平。银监会表示坚持目前4月23日适度宽松信贷政策以及调结构的国家宏观经济政策。国务院通过《关于决定调整固定资产投资项目资本金比例改革工作癿意见》国务院公布固定资产5月27日投资项目资本金比例癿调整结果4月29日2009年深化经济体制将35%调低至20%。宏观政策环境分析2009年宏观政策在“松”不“紧”之间徘徊，2010年主基调是控制房价过快上涨和保民生2009年全国主要“宽松”政策列表2009年全国主要“从紧”政策列表旪间3月5日3月26日4月15日政策条目两会政店工作报告央行、银监会联合发布《关于进一步加强信贷结构调整促进国民经济平稳较快发展的指导意见》国务院推出第三批中央投资计划主要内容要采取更加积极措施稳定房地产市场，稳定房地产投资。要求各信贷机构对经济适用房建设、房地产开发企业融资以及首次置业、改善型购房等消费需求给予较大力度的资金支持。认真落实扩大投资的各项政策措施；着力扩多消费特别是居民消费；加快推劢重点产业调整振兴；加快推进社会保障体系建设；继续做好金融支持经济发展的工作。灵活运用各种货币政策工具，调节市场资金供求。旪间5月20日5月25日6月22日政策条目国税总局发布了《土地增值税清算管理规程》癿通知国务院宣布将研究开征物业税银监会印发《关于进一步加强按揭贷款风险管理的通知》中明确指出，要严格执行第二套房贷的有关政策不劢摇2010年，房地产进入不惑之年！但是，如果不从根本上解决土地出让制度，如此调控的路依然很长。粗略估计：土地成本30-35%政府拿走，加上建安成本配套费35-40%，税金12%左右，房地产行业毛利率10-15%！综合小结1、金融危机后，中国经济触底反弹，房地产市场09年刚性需求释放，济宁房地产市场价格连创新高，2010年仍保持着高增长态势，市场供应透支。。2、成交结构以中小套型首次置业和改善型住宅为主，市场发展较为健康；商业和办公类物业目前市场存量与成交均较小，机会与挑战并存。依据对济宁市场的初步调研和分析（此处略去市场调研内容）3、宏观政策由2009年的在“松”不“紧”间徘徊——意在“保增长、调结极、促改革、惠民生”；转为2010年严控房地产过快增长，自2月12日以来，对房地产调控政策接连不断。4、济宁市区土地稀缺，造成在售项目价格、土地价格连创新高。项目战略总则济宁房地产市场仍处于不断上升期，本项目面临较好的市场旪机。城市中心区土地的奇缺为项目提供空前的投资机遇。未来经济、政策环境的不确定性，对项目的运作速度提出挑戓。基于以上决定了本项目的开发总战略：做房地产市场的主流项目（规模和稀缺）做济宁市场的销量快速项目（速度）做济宁市场的标杆项目（唯一性）索引基于市场分析的战略总则基于城市分析的区域认识基于项目分析的价值挖掘基于战略选择的项目定位、发展策略基于项目定位、策略的营销策略入市营销策划及销售执行城市概况——最具发展潜力的鲁南中心城市NN济宁位于山东省南部，地处苏鲁豫皖四省结合部，东邻临沂，西与牡丹之乡菏泽接壤，南面是枣庄市和江苏省徐州市，北与泰安交界，西北隔黄河与聊城市相望。最北端为北纬35°57′；最南端为北纬34°26′；最东端是为东经117°36′；最西端为东经115°52′；南北长167公里东西宽158公里。济宁市辖二区三市七县，即市中区、任城区、曲阜市、兖州市、邹城市、微山县、鱼台县、金乡县、嘉祥县、汶上县、泗水县、梁山县。济宁是鲁南经济带中心城市、三陆口岸、运河之都，是最具发展潜力城市之一。新一轮的城市发展推动济宁高档商业办公和居住向东。商业中心逐渐东移。城市发展方向项目区域价值一座城市——建设全面提升的济宁新区（都心源动力）一个方向——城市发展方向（成功人士居住消费中心）一条城市主干道——洸河路（济宁第一坐标高度）一个未来——未来生活前景（城市最具活力的区域）索引基于市场分析的战略总则基于城市分析的区域认识基于项目分析的价值挖掘基于战略选择的项目定位、发展策略基于项目定位、策略的营销策略入市营销策划及销售执行项目自身研判项目自身SWOT分析优势位置优越、交通便利、配套完善。三十五万㎡新都心城市综合体，产品丰富。地块平整，对项目整体规划形成利好；俯瞰城市景观好，提升项目附加值；劣势地块平整，会相应降低开发成本；酒店聚集区，对未来酒店经营初期存在竞争威胁；规模性经营，对交通压力带来新的负担，对内部交通和停车组织提出难题；项目建设周期长，期间新推出的商业如佳世客、贵和开发区店以及重合功能项目的推出，会形成重合竞争。机会新一轮城市发展将带动本区域经济及房地产业强势发展；省运会和开发区升格，将为项目未来的运作带来重多利好。威胁围合式竞争，将在一定程度上分化项目的竞争优势，特别是某个功能性物业的重合竞争，会分化客源；房地产市场发展的不确定性和国家政策的调整。项目自身价值发现环境价值：新都心风景线、济宁第一高度、国际现代建筑群。开发价值：都心商业引擎、中心源动力、经济效益。延伸价值：产品、服务升级、公司品牌价值提升、运营城市社会效益。机会价值：拉动内需加大基础建设、加快城市化步伐、整体经济回暖、房地产市场再次进入快车道——进入初步成熟期的房地产市场将行业带入一个更高层次。索引基于市场分析的战略总则基于城市分析的区域认识基于项目分析的价值挖掘基于战略选择的项目定位、发展策略基于项目定位策略的营销策略入市营销策划及销售执行项目竞争战略项目竞争战略领导者（Market-Leader）价格垄断产品不可复制唯一性、规模追随者（Market-Followers）搭便车，借势以小搏大价格战制造者挑战者（Market-Challenger）改变游戏规则强调新的评估标准强调产品的特色和价值补充者（Market-Niches）目标明确，挖掘客户瞄准市场缝隙创新产品和需求点竞争战略：做市场的领导者一、项目整体定位和发展战略整体定位发展战略投资战略进军该区域的目的！在红海中，我们是商业市场的领头羊。企业的发展注定我们要站的更高，看的更远。蓝海战略提醒我们，我们在济宁有良好癿先天机会——强占市场空白。公司的资源、项目品牌优势和带动效应，势必存在广阔的市场空间核心价值提炼小盘以单一功能开发追求短期市场价值最大单楼盘开发短期市场实现大盘开发成功基本点：发展战略与定位功能配比分功能规划启动与分期计划。大盘大盘注重功能多元化前期与后期的协同发展长期价值增长为指导思想小盘建楼，大盘造城；小盘卖房子，大盘卖生活、文化；小盘赢短期利润，大盘赢长期品牌；……定位思考东部中央商圈轮廓初现！定高位度复合功能定位卓绝全国视野社升会值效潜应力新城市地标的标识性社会效应崭新的盈利模式巨大的升值潜力项目整体定位济宁首席世界级城市运营体环渤海：辐射范围济邹曲兖-鲁南→山东省→淮海经济带首席：规模、定位运营体：提升高度，引领城市运营国内外综合体案例借鉴国际、国内成功综合体借鉴案例：杭州万象城日本六本木北京柏悦居SOHO系列成功要素分析香港太古广场上海金茂多厦青岛万达广场济南明珠国际商务港借鉴意义站在成功者的肩膀上，才能看的更远。济南综合体案例济南明珠国际商务港规模：91000平方米，52层，188米高区位：位于济南市经一纬三路交汇处，北邻济南火车站，地处济南最新规划的中央商务区门户地带，附近有20多条市内公交线路。业态组合：星级酒店、酒店式商务公寓、5A甲级写字楼、国际商城、国际会馆、国际会议中心项目成功点：2003-2005年在项目运作中，通过抢占市场空白，挖掘区域历史和项目第一高楼的品牌价值。利用经一路改造契机，以“口岸物业”和“国际推广”宣传，使项目公开发售后半年内成功实现2亿销售额。国内外综合体案例借鉴对本案综合启示收益模式主要以销售和租赁组合，低总价产品将是启动销售的关键，品牌引领的租赁是制胜的关键。5万以下的单体体量产品线较单纯，5万以上的单体体量可组合同类终端客群的不同产品。SOHO/LOFT等适众类产品可缓解可售办公体量的资金压力。租赁型办公和高星级酒店的