花冠日店头活动运营手册

世界的花冠—“花冠日”店头活动运营手册目录1.4-7月促销大日程……………………………………………………12.CORLLADAY活动概要…………………………………………….12.1活动企划书……………………………………………………….12.2事前告知…………………………………………………………..2告知手段及内容说明…………………………………………2媒体排期………………………………………………………22.3店头促销用品说明………………………………………………..2各物品内容说明………………………………………………3店内摆放示意图………………………………………………3促销用品到店日程表…………………………………………3经销商订货一览表……………………………………………32.4CORLLADAY活动效果调查……………………………………3调查表………………………………………………………..33.花冠、威驰DM企划案………………………………………………43.1DM案企划书……………………………………………...………43.2DM设计…………………………………………………………...43.3DM内容………………………………………………………...…44.花冠、威驰SalesPoint强化说明企划案…………………………….44.1企划案说明……………………………………………………..…44.2POP设计说明…………………………………………………..…44.3POP适用车型说明……………………………………………..…44.4POP安装示意图…………………………………………..………45.参考（竞品宣传战略及广告投放情况）..............................................55.1CIVCI宣传战略及广告投放情况…………………...……………55.2速腾宣传战略及广告投放情况………………………….……….66.家庭的花冠—花冠日活动..................................................................96.1花冠日店头活动企划书……………………………………..……96.2花冠日活动报告书（7.29-8.6）…………………………………..106.3花冠与威驰7月DM（EDM）企划书…………………….……..1111.4-7月促销大日程(略)2.CORLLADAY活动概要2.15月27、28日COROLIADAY店头活动企划书------以COROLLA的世界性为主题的儿童节1背景/目的2活动内容地点全国经销店时间2006年5月27、28日（建议经销商在6月3、4日，利用同样的用品再次进行以儿童节为主题的自主活动）主题世界的花冠--拼出你的世界针对对象花冠的受众层特别针对家庭活动办法活动期间经销店根据自身情况，制定拼图比赛的规则，组织来店家庭进行比赛。优胜者获得花冠奖品拼图。活动期间，带孩子来店头的家庭填写A卡即可获得礼品拼图活动期间，来店试乘花冠也获得礼品拼图，作为儿童节礼品与自己的孩子或亲朋好友的子女事前告知告知手段告知对象告知时间告知目的电视广告报纸告知WEB活动DM活动告知单页针对小学生家长（DLR发放）活动用品种类针对对象使用目的到店日程使用方法海报串旗窗挂电视广告DVD广告歌曲CD大尺寸车型拼图▲此次COROLLADAY的主题为“世界的花冠”，主旨让消费者感受到花冠的世界性。考虑到吸引消费者来店需要有一些趣味性的内容。活动日期在“六一”国际儿童节前夕，因此以儿童节作为背景展开活动。店内设COROLLACORNER，作为孩子游戏场所，希望家长带孩子来店头参加花冠拼图游戏比斯阿。让家长带孩子在丰田经销店内度过一个快乐有意义的儿童节。▲在家长带孩子来店头参加活动之际，销售人员借此机会向家长介绍花冠，增加更多的试乘试驾花冠的机会。▲制作世界的花冠样式拼图作为活动的游戏道具。从而形象地借喻出花冠的世界性，让孩子和家长在游戏中感受花冠的世界性。2车型/油画拼图车模立体拼图经销商拜托事项活动区域部分：店头设置COROLLACORNER自行制定有序的股比赛规则，运营人员的安排。活动期间店头背景音乐为新版“全世界的爱”歌曲，全天播放。营造花冠氛围（广告歌曲CD由FTMS提供。）对老客户及来店新客户进行礼品对应（对于参加活动以外来店及试乘试驾客人的礼品，经销商请自行准备）收集来店及试乘消费者A卡信息I店头试驾部分：对于来店的家长和一般消费者进行车辆讲解。积极组织店头试乘试驾对于有购买意向者积极促成销售3注意事项在选择学校的时候，尽量以学生家庭环境有购买车辆能力的学习为目标。与小学进行联系的同时，尽量不要引起校方的反感。活动期间协助家长注意孩子的安全。在活动区域内尽量不摆放有危险隐患的陈设物，以免孩子受伤。2.2事前告知告知手段与内容说明电视广告平面广告网络广告活动告知单页：针对小同学派发希望家长带孩子来店头参加活动。DM邀请A卡客户带孩子朋友参加店头活动。媒体排期（略）2.3店头促销用品说明各物品内容说明活动海报。用途：贴放于活动区域及门口。用于活动告知和渲染气氛。活动窗挂。用途：贴放于活动区域用于渲染气氛活动三角串旗。用途：贴放于活动区域用于渲染气氛木质的花冠拼图。用途：作为比赛道具在活动中使用纸制油画/车型拼图。用途：作为奖品奖励比赛中的优胜者。3立体车模拼图。用途：作为试乘试驾者的纪念礼品店内摆放示意图（略）促销用品到店日程表（略）经销商订货一览表（略）2.4花冠日活动报告书花冠日活动报告书经销店代码--------------经销店名称-------------填写人---------------------告知①自主广告（次数）②活动单页发放（张）③活动DM（张）④其他告知手段（短信，电话等）手段①数量①②②③③④④来店27日28日来店组数试驾组数比赛组数奖品发放试驾礼品发数量受注销售27日28日受注（台）销售（台）供需状况在库店头优惠（元）纯店头在库（日数）交货期（现对用户承诺的）订单订单走势增减因素6月以后预测增平减ABc增平减其他主要竞品名称：活动图片（请提供以下三种图片）花冠日活动现场试驾现场装有POP的展示车43.花冠、威驰DM企划案3.1DM案企划书花冠5月DM（EDM）企划书1．活动背景和目的背景：竞品新车civic4月22号开始进入销售，威驰的竞品也争先上市，为了对抗竞品，花冠威驰再4-5月进行一波宣传攻势，DM作为重要一环针对目标客户进行有效沟通：竞品新车上市定会激起一批目标用户的购买欲望，在客户“货比三家”的购买过程中，有必要增加我车型的曝光机会，突出我车型优势并吸引来店，最终影响顾客购买决定。目的：①宣传“价值论”提供购车建议和指导，结合“价值论”介绍优于竞争车型的USP，突出我车型的优势。进行店头活动的信息告知，吸引来店。2.活动内容：形式DMEDM①TARGED选择：（who）数据筛选条件利用旅行社会员的数据年龄：25-45岁旅游消费金额8000-120002次以上海外旅游Yahoo邮箱/智传行25-45岁月收入8000以上②DM发送时间（when）5月上旬③实施办法（how）选取数据发送DM选择目标受众，发送EDM，同时在网站建立后台支持，邮件中链接宣传手册PDF下载（均留下A卡信息）④内容：（what）好车帮你选小册子DM的电子文档Plus,FTMS的网址链接（除经销商的信息外）内容包括：①“价值论”传播②介绍花冠商品USP的宣传内容③介绍威驰商品USP的宣传内容④车型比较memo.（checklist）⑤试乘试驾申请卡，可回收。⑥北京上海广州深圳DLRLIST⑦花冠日的告知信息⑧FTMS网址⑤发运数量（howmany）70000雅虎：80000智传行：20000根据反馈邮寄小册子⑥发运地域（where）北京上海广州深圳经销商地担促销二室53.2DM设计（略）3.3DM内容（略）4.花冠、威驰SalesPoint强化说明企划案4.1POP企划说明花冠POP威驰POP4.2POP设计说明（略）4.3POP适用车型说明（略）4.4POP安装示意图（略）5.参考5.1CIVIC上市宣传销售活动情报1.CIVIC公关传播特点概述提前性：本田思域从05年12月底开始，进行公关宣传；阶段性：在06年1月起，配合其前导广告的投放，进行递进式、阶段性的公关炒作；受关注程度：仅在搜索网站上的相关信息就有20-30万篇（相对于花冠而言，还相差很远，但作为新上市产品，已有不俗表现）；2.CIVIC公关传播形式简析大众平面媒体报道（大众型报纸、杂志）。专业平面媒体报道（汽车专刊、汽车类杂志）。网络媒体报道（门户网站sina、sohu等；汽车网站：中国汽车网、XCAR等）。花冠的目标受众家庭，因此花冠的POP这设计为小动物形态，借此来形容花冠商品的特点。更有亲和力。威驰的目标受众多较花冠年轻、时尚。富有活力。因此威驰POP设计更具时尚，动感。更贴近威驰受众的形态。63.CIVIC06年上市投放预期及对策电视：随着新车的上市，4月5月会有大量音量露出。对策和建议：利用花冠新TVCF制造一定噪音，抢夺消费者对CIVIC的关注度，建投放时间提前，并持续一定期间，并不在音量上抗衡，但要到达一定音量值。报纸：目前的第一波上市期报纸已经投放，之后应会配合市场活进行媒体投放。对策和建议：配合花冠店头花冠日的活动，在报纸上进行有效告知，同时引起打算买CIVIC的人到我店比较花冠。建议在5月初增加一次针对性的投放，全国性投放较高，建议限定在全国报纸和重点城市。杂志：为配合CIVIC的产品形象建设会在上市后投放具有鲜明产品特点的广告，对受众进行深度传达，同时配合软文等其他形式。对策和建议：四月由花冠的软性合作，五月由花冠的单P硬广告，已经在音量上形成一定对抗和噪音。网络：预计会有大量投放配合新车的正式上市。对策和建议：5月6月持续的广告，并在优秀网站占领优秀资源，进行抗衡。户外：户外看板预计会出现展现商品魅力和性能的新创意。液晶电视业会出现新版本。对策和建议：在五月的液晶电视上投放花冠15秒两个版本的TVCF进行抗衡。5.2大众速腾活动简析1.一汽大众上市期公关活动2008北京奥运会指定汽车合作伙伴，并在CCTV5宣传速腾产品。为08年的体育营销做好铺垫。2006年都灵奥运会中国体育代表团的合作伙伴，并策划实了“速腾中国冬奥健儿战绩有奖竞猜活动”由国内著名的实力派歌手许巍为速腾专门打造的MV《你》将在3月底正式推出。2.速腾公关传播特点概述7前瞻性：大众速从05年10月份起，就已开始公关预热，进行“吊胃口式的软性文章报道”阶段性：以“前置营销”为主轴，分阶段配合广告的投放，进行公关发布报道。重点性：以产品诉求、销售预定、正式上市为节点，赋予公关事件进行递进式传播。力度大：相对于广告而言，公关报道早于4个月开始，仅在搜索网站的相关信息就有7-8十万篇3.速腾公关传播内容简析以“前置营销”为前提，配合销售，进行产品的阶段性诉求传播，并随着市场的变化而调整根据阶段性进行重点事件的炒作4.一汽大众速腾预热期媒介行程2月3月合计电视25-28日1-25日9925730中央（CCTV5）+上海、广州、深圳、成都、北京、长春、无锡中央台（CCTV5）+上海、广州、杭州、深圳、成都、北京、长春、苏州、无锡12067408718990版本：15秒，展示篇（汽车/展示/汽车价值的典范）报纸23-24日27-28无数据2614360全国5份+北京4份，济南、保定各1份全国8份+北京5份，济南、速腾公关传播阶段预热导入期2005/10中旬预热期2006/1/14上市销售期2006/4/9开始诱导性公关报道速腾长春媒体“冰雪试驾”速腾开始销售预定，进入公关期预热高潮速腾原计划上市速腾正式上市销售8石家庄、保定、广州等版本：半版+通栏为主2614360杂志1