西方博物馆运营及启示

西方博物馆市场化运作及启示以卢浮宫和大英博物馆为例博物馆涉足商业早就是一股无法阻挡的潮流•2001年国际博物馆协会大会上，时任法国国立博物馆联合会主席的菲利普·迪雷为此做过专题演讲。他指出，20年来，西欧及北美的博物馆全都忙于馆舍更新、扩建，以及藏品的修复和收购；不断提高接待、服务水平，策划各种赢利项目。19世纪以来逐渐形成的博物馆三大传统功能：收藏、科研和教育正在发生变化。在“知识经济”的冲击下，博物馆不但需要继续扮演文化橱窗、科研阵地的传统角色，还要充当经济发展的媒介。因此，博物馆人员面临一个近乎两难的课题，用直白的话说，他们不但是学者，是教师，还要是商人。卢浮宫•１.向企业招商，打造商业中心•２.出租场地•３.海外授权，建立多元化国际合作•４.打造国内分馆•５.充分利用会员和个人捐赠•６.多方位寻求企业赞助•６.注意培养潜在观众群体，发展眼光长远•７.树立品牌意识，充分挖掘自身商业价值•８.内部改革•卢浮宫的改革思路是遵循以艺术展览为依托、开拓商业经营的思路。“玻璃金字塔”下明亮的地下大厅和“卡鲁塞尔”大厅成为接待游客的主要场所。“卡鲁塞尔”大厅的面积有2.5万平方米，北部是个上下3层的宽敞停车场，乘车的人可以从这里直接进入展厅。南部是会议厅、时装表演厅等4个文化活动中心。观众乘自动扶梯进入这个地下大厅后，仿佛进入了一个豪华的商务中心，旅游纪念品商店、书店、时装店、首饰店、咖啡店、酒吧、旅行社、银行等鳞次栉比。这些商店不仅服务于卢浮宫的游客，而且吸引了很多过路的行人在这个环境幽雅的地方购物或小憩。不过，这里的商业点虽然众多，但是严禁小商小贩设摊叫卖，以保持卢浮宫所应有的那种高雅的文化氛围。•卢浮宫向社会开放,为各类临时性的艺术展览、学术报告会和其它文化活动有偿提供场地和服务•出租场地拍电影3年前，由畅销小说改编的电影《达·芬奇密码》拍摄时，罗列特便以一天约3万美元的价格，让制作团队进入卢浮宫拍摄，总共赚了253万美元。延续该片上映风潮，去年卢浮宫因此创下850万参观人次的新纪录。其中，26岁以下年轻人占了四成，完全颠覆了博物馆的传统印象。如果以每张门票9欧元计算，去年光门票收入就逾1亿美元，跟一家中型企业不相上下。•罗列特被视为卢浮宫历来最积极革新、最具企业经营手腕、也最富争议性的馆长；他抛开保守管理方式，用企业化的方式经营卢浮宫，不断开拓新财源，让原本依赖政府补助的卢浮宫，宛如一家经营得十分出色的公司。美国《商业周刊》与《时代》杂志都不约而同地以“卢浮宫公司”为题，介绍他如何让卢浮宫改头换面。开展多样的国际合作•海外授权赚10亿美元•罗列特的第二步，是让卢浮宫这个品牌的效益极大化。他选择主动走出海外，走向群众。他说：“卢浮宫是全世界的，应该与人家分享其收藏，而不只是为法国民众服务。”•打着卢浮宫的牌子，罗列特让法国国宝级艺术品走出国门，到日本、澳门等世界各地展览。与此同时，卢浮宫还首次和美国亚特兰大高等艺术博物馆签了3年合约，并通过该馆将展品送到其他美国城市长期展览。•2007年，卢浮宫宣布与阿联酋合作，在该国首都阿布扎比以卢浮宫为名兴建博物馆。此举让卢浮宫进账超过10亿美元，其中光使用卢浮宫这块金字招牌１0年的冠名权，就赚了6亿美元，其余则为收藏品借展和提供管理经验的费用。•这座未来的“阿布扎比卢浮宫”将由一家独立机构负责经营，除去卢浮宫外，蓬皮杜中心及法国其他知名博物馆都将不同程度地向“阿布扎比卢浮宫”提供展品，租期从两个月至两年不等。阿布扎比古典艺术博物馆可以使用“卢浮宫”冠名的期限长达10年，冠名费价值7亿欧元，这笔钱将在提供展品的博物馆之间分配。•阿布扎比卢浮宫项目是近年来博物馆界热议的话题，有人称之为创新之举，也有人认为这是可怕的商业倾向。鲁瓦耶特解释说，这只是博物馆进行国际合作的一种形式，而开展广泛的国际合作是博物馆活力和影响力的表现。卢浮宫在世界其他国家有很多类似的合作，如目前正在和埃及的伊斯兰博物馆（法国在二战期间在埃及的援建工程）进行的合作。越来越多的国际同行已经不满足于与卢浮宫在科研领域开展合作，而是更希望能将合作扩展到博物馆管理和公共政策方面。阿布扎比卢浮宫项目就是这样一个大型的综合性合作项目，是该地区第一座世界级博物馆，也是大型博物馆国际合作的新模式。鲁瓦耶特表示，要让“卢浮宫”成为世界级博物馆的代名词。有限度的商业运作•作为公益性文化机构，卢浮宫与一些商业品牌的合作也在社会上引起了不小的争论。一部分人认为文化与商业联姻玷污了文化的高雅和纯洁。但鲁瓦耶特辩解说，这并不意味卢浮宫的传统使命发生变化，国家拨款依然是卢浮宫预算中最大的部分，只是在国家的支持和鼓励下，卢浮宫应当自筹一些资金用于拓展业务，这样不仅可以减轻国家的负担，还有利于促进自身发展，国家给卢浮宫每投入1欧元，卢浮宫就可以为国家带来10欧元的收入，何乐而不为，人们要改变一些传统观念。随着工作内容不断扩展，卢浮宫对企业赞助的需求越来越大，但对此并不是没有限度，而是有非常明确的规定，即企业可以赞助某个项目，但绝对不能参与该项目的运作。经过多年摸索，卢浮宫与企业的合作模式不断成熟。从企业的角度来看，合作也不仅仅是为了扩大影响，比如道达尔公司与卢浮宫有长期的合作，他们的员工可以免费参观卢浮宫，这是企业给员工的福利，这样的合作已经超越了简单的经济往来，让企业与卢浮宫结下了友谊。寻求赞助•为修缮展厅、印刷资料或开发网站，卢浮宫常常向一些公司寻求赞助，这些公司的业务领域涵盖时装、银行、保险公司等多个行业。赞助公司往往可以得到三项回报：一是在活动中打出公司的名称，提高公司知名度;二是投资文化事业应当享受的税收优惠;三是得到卢浮宫的赠票，并可组织员工和客户集体参观博物馆。不过，不管怎么做，保持卢浮宫高雅的文化氛围是第一位的。•赞助主要分为企业赞助、基金会赞助和个人赞助三种形式。卢浮宫与企业有着良好的合作关系，一些有名气的公司常常向卢浮宫提供赞助，这些公司的业务涵盖广泛，涉及时装、奢侈品等行业。赞助公司往往借助卢浮宫的美名得到回报，例如通过活动提高公司知名度；享受税收减免优惠；组织公司员工及其客户集体参观博物馆等。当然卢浮宫也有自己的规矩，赞助企业不能越“雷池”半步，例如举办的活动不能实际涉及具体产品和服务的推广，绝对不能影响公众参观，多数情况下只能在闭馆期间安排活动。如果发生临时占用的情况，卢浮宫还会及时通过公告的形式向公众进行通报。另外，卢浮宫将赞助费用全部予以公示，且保证专款专用，从而增强了资金使用的透明度。个人捐款•阿拉伯巨富、沙特王子瓦利德曾向位于法国巴黎的卢浮宫美术博物馆捐赠了1700万欧元，以帮助卢浮宫建立一个新的伊斯兰艺术展厅，这笔捐款堪称法国艺术史上数量最大的捐款之一。瓦利德王子表示，在卢浮宫新建一个专门用来展示伊斯兰艺术的展厅，将有助于促进人们对伊斯兰宗教的了解。会员募款数百万•罗列特指出，由于美国游客占参观卢浮宫比例最大(每年在100万人次以上)，为争取美国企业与会员的赞助，罗列特说服美国著名出版家族——福布斯集团，发起成立了“卢浮宫国际之友会”。•去年6月，卢浮宫搬出珍藏的达·芬奇22幅画作，在馆内举办“达·芬奇之友”的美式私人募款餐会。宾客们欣赏完画作，在有2000年历史的希腊罗马雕塑环绕之下用餐，最后再到玻璃金字塔下聆听乐队的表演。受邀的贵宾有欧洲皇室、美国社交名媛以及来自亚洲和墨西哥的企业巨头。餐会后他们每人至少捐了1万美元。就这样，卢浮宫在一个晚上便进账约269万美元。•不过，卢浮宫并非毫无原则和限制地抢钱，他们也有自己的底线。据说去年6月的餐会就只能在雕塑展厅举行，而不能进入画作展厅，他们担心进入展厅将损坏作品。据披露，卢浮宫还曾拒绝一场过于商业化的意大利私人展。内部革新•内部改革找财源•除了对外开拓财源，罗列特还对卢浮宫内部进行改革。他将募款部门只有3个人的职位扩增为19个；7个馆藏部门主管的终身职位，也改为3年一任。与此同时，他还和工会谈好条件，以避免不时上演的大罢工影响馆方收益。•在接受采访时，罗列特说：“30年前我进入博物馆工作时，大家只是早上去开门，晚上把门关起来，根本不用花心思去管参观人数、媒体等。但现在变了，卢浮宫面临的竞争压力加剧。加上法国政府紧缩预算，因此卢浮宫只好自寻财源。”对国家财政依赖逐步减少•2003年，卢浮宫的预算达1.37亿欧元，其中国家拨款占71%，自营资金占29%。自营资金包括门票收入、博物馆内各种营业摊点收入(约300万到400万欧元)、场地出租费和外部赞助金。•最近几年，法国对卢浮宫等国立博物馆的补贴有逐渐减少的趋势，私人和企业赞助慢慢增多。2008年，赞助、特许经营和场地出租3项收入占到卢浮宫可支配资金的一半还多。通过这份调查，人们终于认识到，私人的资金最终为公共利益做出了贡献衍生品收入•卢浮宫的衍生品收入也不可小觑。随着卢浮宫名气的不断提升，与其相关的产品不断涌现，其中包括明信片、图书、音像制品等不同语言的出版物及各类纪念品。另外，虽然会员费所占比例很小，但是卢浮宫视每位会员都是潜在的“财神”，他们带来的不仅仅是会员费，更可能是巨大的商机。不只是直接收入，更多的间接经济效益•法国索邦大学经济中心近日公开的一份研究报告称，卢浮宫博物馆每年带动的消费可以高达6亿至10亿欧元。与此相比，国家每年对卢浮宫的补贴只有1.1亿欧元，卢浮宫每年的运转资金也仅有1.75亿欧元。凭着一座卢浮宫，法国政府“一本十利”。卢浮宫已经成为一家名副其实的文化企业，法国的一个增收亮点。•除去传统的收入来源，例如门票、企业赞助和场地租金之外，经济中心的学者们还把卢浮宫间接带动的经济效果分开来研究。平均来说，一个外国旅游者一般会用两天半的时间游览巴黎，其中半天会在卢浮宫里度过。而根据以前在机场的随机调查显示，很多游客是专门为参观巴黎的文化遗产和博物馆尤其是卢浮宫而来。因此，仅此一项，卢浮宫就会为法国经济带来每年3.91亿欧元的收入。注意市场调查，培养潜在消费群•卢浮宫对包含26岁以下的青年人在内的与博物馆有着“遥远的距离”和“讨厌博物馆的人”尤为重视，认为能使他们成为博物馆的观众非常重要。•为此，除设定免费参观日外，还对残疾人开辟了触摸式展厅；与较为“贫困”的学校建立联系，命名该校的班级为“卢浮宫班”，定期组织学生们参观；最大限度地对外开放馆藏品。此外，博物馆除在画廊为青年人提供素描、临摹条件外，特在每周五开办包含舞蹈艺术表演等活动内容的夜场免费招待他们。•从长远发展的角度考虑，卢浮宫与许多学校建立了合作关系，定期组织学生免费参观博物馆，有些在巴黎以外的学校，卢浮宫还会派专车接送，从小培养学生文化艺术兴趣和鉴赏能力。良好的艺术修养会驱使人们再次回到博物馆，为博物馆长期经营打下稳定的观众基础。设立分馆，扩大影响力•卢浮宫在朗斯设立分馆的计划是在法国文化部实行权力下放的大背景下制订的。其后文化部虽几经易主，但都对该项目给予了大力支持。在鲁瓦耶特看来，一个国家级博物馆，其藏品和文化要为全国公众服务，其体现形式有多种，如在外地举办临时展览，与其它博物馆进行交流与合作，而在别的城市设立分馆也是有效途径之一。朗斯位于法国北加莱地区，没有突出的地区特色，经济也不发达，而文化可以改善这一地区面临的困境，像卢浮宫这样的大型文化机构就应当承担起相应的社会责任，这也是支持法国政府反复强调的文化民主化原则。今后的卢浮宫不仅指位于巴黎的一座宫殿式建筑和无数珍宝，更是指一种以博物馆为基础的影响力，就像其建筑形式一样——围绕一个中心展开双翼。大英博物馆••政府大概提供了70%的资金支持，剩下的30%来源于博物馆经营的商店、餐厅以及捐赠等途径。对于大英博物馆来说，捐赠所得是收入的重要来源之一，大英博物馆在门口放置着捐款箱，另外，还有由捐献者组成的会员组织，对于重要捐献者，大英博物馆会把他的名字写在墙上。•除了个人捐赠之外，大英博物馆收到的部分捐赠来自一些艺术基金会。一般来讲，基金会不会将艺术品直接捐给博物馆，他们通常提供资金，然后由博物馆选择艺术品购买，由于选择艺术品的决定权在博物馆手中，也保证了艺术品的高品质。专业化管理，有