XXXX年中基理想城整体项目简报

市场分析客户定位产品建议政策解读项目定位营销策略中基理想城项目——整体项目简报2010.5市场分析客户定位产品建议政策解读项目定位营销策略目录一、项目定位四、客户定位五、产品建议三、市场分析二、政策解读六、营销策略市场分析客户定位产品建议政策解读项目定位营销策略一、项目定位1.【土地属性】2.【项目属性】3.【核心价值】4.【项目定位】市场分析客户定位产品建议政策解读项目定位营销策略土地属性【项目区位】本案鄞县大道四明中路雅戈尔大道宁姜公路宁南南路鄞州中心区6km0.6km地块位于鄞县大道以北，广德湖路以东，紧邻联盛商业广场，距离市中心（三江口）6公里，与鄞州的商业中心万达广场的距离仅在600米左右。本案位处鄞州中心区核心地段。三江口万达广场项目定位市场分析客户定位产品建议政策解读项目定位营销策略土地属性【区域规划】2006年底万达广场的开业，迅速带动了区域的发展，成为鄞州中心区的商业中心；联盛广场被定位为“时尚之门”，主打业态以娱乐休闲为主，目前已招商完毕，预计2010年10月份低层商业部分建成开业；南部商务区定位为宁波的“曼哈顿”，作为“中提升”战略重要功能区块，分三期开发，预计2011年基本建成；目前，政府职能机关相继入驻，多个高品质社区拔地而起，南部商务区建设飞速，重大公共服务设施相继建成，高教园区已成规模，新城区总人口达30万。区域发展已经十分成熟，成为宁波城市的副中心。本案毗邻万达广场与联盛商业广场，属于鄞州中心区的核心区域，未来发展前景明确。鄞州公园鄞州二院鄞州区政府本案广德湖路四明路贸城路鄞县大道首南路万达广场联盛商业广场南部商务区湿地公园（规划）项目定位市场分析客户定位产品建议政策解读项目定位营销策略土地属性【区域规划】本案鄞县大道广德湖路中兴河湿地天水公园奉化江畔生态居住区在本案以东，沿奉化江规划有天水公园以及总建在100万平方米左右的生态居住区，产品以别墅、小高层为主。未来随着生态居住区的建设，区域将逐渐发展为一个高端住宅区。项目定位市场分析客户定位产品建议政策解读项目定位营销策略土地属性【周边环境】繁裕二村繁裕一村金庭家园四季云顶金地国际花园华茂外国语学校湿地公园（规划）鄞州公园鄞州二院鄞州区政府本案南部商务区（在建）万达广场本案南面为高档小区，北面为繁裕新村，目前基本建成入住，居住氛围浓厚。但北面的拆迁房显得老旧，对区域整体居住档次有一定影响；此外，本案以南规划有中兴河湿地公园。本案周边居住氛围浓厚，但整体居住档次有待改善。联盛广场广德湖路四明路贸城路鄞县大道首南路繁裕新村金色水岸繁裕三村钟公庙小学金色水岸金地国际花园项目定位市场分析客户定位产品建议政策解读项目定位营销策略土地属性【生活配套】钟公庙小学本案周边教育配套完善，但生活配套主要依赖万达广场，虽有沿街商铺，但档次不高，仅能满足基本生活需求。本案周边教育配套完善，但商业配套档次不高。沿街商铺万达广场四季云顶华茂外国语学校湿地公园（规划）鄞州公园鄞州二院鄞州区政府本案南部商务区（在建）万达广场联盛广场鄞县大道首南路四明路贸城路广德湖路钟公庙小学金色水岸金地国际花园钟公庙幼儿园钟公庙中学项目定位市场分析客户定位产品建议政策解读项目定位营销策略土地属性【交通出行】湿地公园（规划）鄞州公园鄞州二院鄞州区政府本案南部商务区（在建）万达广场联盛广场鄞县大道首南路四明路贸城路广德湖路公交站牌公交站牌三号线南面公交北面公交临近本案有多条公交线路，可方便通往市区、高教园区等各个方向；此外，区域内还规划有三号轨道交通（陈婆渡-澥浦）将为区域内出行带来便利。本案周边交通便捷。陈婆渡项目定位市场分析客户定位产品建议政策解读项目定位营销策略土地属性【地块现状】地块已经平整、周边部分围墙围起，且地块东侧有自然水系。项目定位市场分析客户定位产品建议政策解读项目定位营销策略土地属性位于鄞州中心区的核心区域，区位优势明显；区域规划明确，未来发展潜力较大；区域居住氛围浓厚，虽然有新村房的影响，但未来将逐渐发展成为高端住宅区；周边生活配套齐全，交通便捷。项目定位市场分析客户定位产品建议政策解读项目定位营销策略项目属性【经济指标】项目占地：2.3万平方米容积率：1.6-2.6总建：7.1万平方米（住宅地上总建约3.5万方）建筑密度：29.9%建筑限高：60米产权性质：住宅70年，商业40年产品设置：住宅高层18、27层，商业4层户型设置：95-100平方米二房、105-133平方米三房项目定位市场分析客户定位产品建议政策解读项目定位营销策略项目属性【产品规划】产品类型面积（㎡）套数面积数值（套）比例数值（平方米）比例二房二厅92-954115%3872.7211%三房二厅105.464817%5062.0815%二房二厅116.1121%232.221%三房二厅123-13417863%23343.3667%复式175-200124%2322.87%合计281100%34833.18100%100平方米左右的户数占到总户数的32%，123-134平方米的户数占到总户数的63%；项目外观立面主要采用经典的ARTDECO风格，且采用高档石材，体现建筑挺拔稳重的建筑个性。项目户型以100平方米左右的两房与130平方米左右的三房为主，外立面采用经典ARTDECO风格及高档石材。项目定位市场分析客户定位产品建议政策解读项目定位营销策略核心价值【SWOT分析】固有优势（STRENGTH）固有劣势（WEAKNESS）1、位于鄞州中心区的核心地段；2、外立面采用经典ARTDECO风格及石材。1、地块北面为拆迁房，影响小区整体档次；项目机会点（OPPORTUNITY）项目威胁点(THREATEN)1、地块紧邻万达广场与联盛商业广场，未来发展前景明确；2、周边规划有公园、生态居住区，未来将成为高端住宅区。1、政策影响，未来市场走向的不确定性。项目定位市场分析客户定位产品建议政策解读项目定位营销策略核心价值区域发展：区域规划明确，配套完善，未来发展潜力大项目地段：位于鄞州区的核心区域产品规划：规划为精品社区项目定位市场分析客户定位产品建议政策解读项目定位营销策略项目定位我们的定位：鄞州中心·精品美宅将项目打造为鄞州中心区的精品标杆同时塑造中基的品牌影响力我们的目标：项目定位市场分析客户定位产品建议政策解读项目定位营销策略1.【近期政策】2.【政策影响】二、政策解读市场分析客户定位产品建议政策解读项目定位营销策略近期政策4月17日，国务院发出关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知，国发〔2010〕10号，内容可以归结为如下四条：购买首套住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭，贷款首付款比例不得低于30%；备注：与07年调控政策一致。贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍；备注：07年调控政策中，二套房的首付款为40%，利率为1.1倍，但由于08年金融危机，这一政策并未严格执行。部分地区可酌情停发第三套房贷款，严厉限制非自住性购房需求；备注：首次出现的调控政策。限制异地居民购房，遏制投资炒房需求；备注：首次出现的调控政策。09年的调控政策以税收政策调控为主，虽然增加了投资成本、压缩了投资客的盈利空间，但并没有从需求的源头上去抑制投资；今年的调控则是从资金源头上抑制投资需求，是有史以来最严厉的调控。政策解读市场分析客户定位产品建议政策解读项目定位营销策略政策影响4.1-5.11上海日成交数据0123456784.14.34.54.74.94.114.134.154.174.194.214.234.254.274.295.15.35.55.75.95.110100200300400500600700800成交面积成交套数4.1-5.11南京日成交数据0123456784.14.34.54.74.94.114.134.154.174.194.214.234.254.274.295.15.35.55.75.95.110100200300400500600成交面积成交套数4.1-5.11北京日成交数据051015204.14.44.74.14.134.164.194.224.254.285.15.45.75.1002004006008001000120014001600成交面积成交套数4.1-5.11武汉日成交数据0123456784.14.34.54.74.94.114.134.154.174.194.214.234.254.274.295.15.35.55.75.95.1102004006008001000成交面积成交套数本轮调控的重点城市北京，在细则出台之后，成交量萎缩得更加明显。政策解读市场分析客户定位产品建议政策解读项目定位营销策略政策影响4.1-5.11成都日成交数据0123456784.14.34.54.74.94.114.134.154.174.194.214.234.254.274.295.15.35.55.75.95.110100200300400500600700800成交面积成交套数4.1-5.11重庆日成交数据051015202530354.14.44.74.14.134.164.194.224.254.285.15.45.75.1005001000150020002500300035004000成交面积成交套数4.1-5.11广州日成交数据0123454.14.44.74.14.134.164.194.224.254.285.15.45.75.10100200300400成交面积成交套数4.1-5.11深圳日成交数据012344.14.44.74.14.134.164.194.224.254.285.15.45.75.10050100150200250300350成交面积成交套数全国主要城市日成交量均呈现单边下挫态势。政策解读市场分析客户定位产品建议政策解读项目定位营销策略政策影响环比增幅东北片区华北片区长三角西南片区华中片区4.9-4.154.16-4.224.23-4.294.9-4.154.16-4.224.23-4.294.9-4.154.16-4.224.23-4.294.9-4.154.16-4.224.23-4.294.9-4.154.16-4.224.23-4.29来电-38.1%7.8%6.7%-52.8%-28.9%-29.6%-8.2%-43.7%-21.5%-80.7%-90.9%600.0%185.9%-32.2%-70.2%来人28.9%-42.7%13.7%-24.0%0.7%-59.1%-11.4%-26.8%-50.2%-1.5%-20.9%-50.9%16.9%-26.8%-46.5%销售户数95.6%-66.2%57.1%-50.0%144.1%-91.6%26.5%-55.2%-84.9%55.9%-22.6%-82.9%0.0%-25.0%-100.0%我们通过分析本司全国30个城市、五大片区所有项目的最近三周的来电、来人及销售情况来分析政策影响：全国各区域政策公布后一周内的来人和成交量除华北受个别项目集中推出的影响外，基本呈明显下降态势；改善居住和投资性购房占较大比例的长三角区域连续两周成交量环比下降超过50%，可以预计长三江在此轮调控中将受到较大影响。全国各片区成交量均有不同程度下降，观望情绪已经弥漫至各客户阶层，下行预期已经形成。政策解读市场分析客户定位产品建议政策解读项目定位营销策略调控影响预估05010015020025030035005.105.305.505.705.905.1106.106.306.506.706.906.1107.107.307.507.707.907.1108.108.308.508.708.908.1109.109.309.509.709.909.1110.110.30200040006000800010000120001400016000上海商品房成交面积上海商品房成交均价05年3月宏观调控政策国八条出台，主要针对上海房价，成交量及