购物中心的运营管理工作

主讲：王孝民购物中心的开发运营正如这句话所说，“打江山容易守江山难！”，一个购物中心建起来不难，难在其后续的经营管理，这也是商业地产（购物中心）的核心所在。现代购物中心管理运营的精髓就是要把松散的经营单位和多样的消费形态，统一到一个统一的经营主题和信息平台之上!商业地产，是现在开发的热门！为什么？因为开发周期短、利润率高！当然大家也知道风险高。从全国来看，人人都在往商业开发这条路上挤，但有多少项目是真正成功的呢？原因可能很多……一、商业地产：2001年诞生二、商业地产发展经过三个阶段：第一个阶段为2000年以前，称之为“商业、地产分离阶段”阶段，这个阶段的主要特征是：其一、简单引用住宅开发模式来开发商业项目，那是还没有“商业地产”这个名词；其二、地产商对商业项目的开发以“商铺销售”为主要目标，忽视商业项目的定位和业态规划，商铺销售多为直接销售模式，即使部份项目有定位和业态规划，但也仅仅停留在概念上；其三、对商业项目的经营管理也简单停留于物业管理阶段；，其四、这个阶段多数销售的商业项目其结果大多经营混乱，部份难以开业，有的开业后也很快就陷入困境。第二个阶段为2000年—2005年，称之为“商业、地产叠加阶段”其一，提出了“商业地产”概念；其二，将“商业”和“地产”进行简单叠加，“商业”和“地产”的价值貌合神离，是两张皮；其三，这个阶段地产商仍以尽快销售商实现短期套现为主要目的，销售模模式不断创新，“带租约销售”、“短期返租”、“长期返租”、“回购”等销售模式纷纷抛向市场；其四，商铺投资者不成熟，容易为各种诱人的“返租”回报和付款方式所吸引并投资；其五，多数项目不重视经营管理。第三阶段为2006年开始的新阶段，称之为“商业、地产融合阶段”百货大楼大型超市供销社城市生活休闲中心商业模式国外模式发展特征国内模式发展特征第一代商业第三代商业第二代商业街区商铺百货商场摩尔风光数十年后在20世纪前期遭遇挑战，传统商业的赢利率无法支撑起再扩张、发展的负担超市兴起，倡导自由选购的理念。最大贡献是给零售业业态注入工业制造业的文化要素。以ShoppingMall为代表，追求一站式购物。环境污染、郊区化的边缘生存状态、交通堵塞、旧城衰落等问题使其渐渐退出发展舞台。城市中心区域社区中心/临近市区城市中心/副中心/交通枢纽第四代商业以“体验经济”为基础，以生活方式消费、娱乐加休闲为主旨城市生活休闲中心随着新世纪的到来，超市迅速在中国成为新的时髦，这和后期所谓的mall实际上是一致的，国内汽车保有量低难以支撑真正意义的郊区mall我们国家最早的商业模式，供销社的选址往往都是城市中最好的位置如北京王府井的百货大楼，这一代发展了很长时间，它是在供销社的基础上扩大的，在经营模式上也发生了很大的变化着眼于满足大众日益增加的精神和文化需求，国内目前出现的并不多，惠商项目率先将城市休闲生活带到常州购物中心城市核心商业模式发展规律三、传统商业地产与现代商业地产的界定及其分类区别传统商业地产与现代商业地产的区别主要体现在开发理念与开发意识两个层面，即从“无意识”到“有意识”，从“粗专业”到“细专业”。传统商业地产通常强调的是商业使用用途，主要区别于住宅产品而言；而现代商业地产除了注重商业使用用途以外，更加强调商业的组合，其开发动机也过渡到了更加强调商业特色的阶段。现代商业地产是为了满足商业用途而有计划，有组织地开发和经营产品，而传统商业地产则通常情况下是先开发建设、后引进招商；现代商业地产则着眼于商业组合，通过商业组合产生集合能力形成有吸引力的商业环境。四、商业地产新纪元的“商业、地产融合阶段”的主要特征如下：其一、地产商与零售商关系将更为紧密、角色互相交融；其二、“只租不售”渐渐成为大型商业地产项目运作的基本准则；其三、“做对程序”成为商业地产领域的流行语。一是先做深入有效的市场研究做出定位和业态规划；二是主力店招商要先行；三是招商过程中要先招主力店和次主力店，再全面招商；四是整个商业地产项目运作一开始就应有专业经营管理团队介入，共同探讨定位、业态规划、招商、租金水平以及经营管理等。其四、注重经营和业绩。其五、商业地产金融功能和模式在国内将有广阔发展前景。五、商业房地产与住宅房地产区别•需求对象•功能用途•物业持有方式•风险角度一、购物中心的概念？购物中心是一种复合型的商业形态，而不是一种业态。1、对购物中心概念的基本理解：A．国际购物中心协会的定义是：“购物中心系由开发商规划、建设、统一管理的商业设施；拥有大型的核心店、多样化商品街和宽广的停车场，能满足消费者的购买需求与日常活动的商业场所”。B．日本购物中心协会对购物中心所下的定义是：购物中心是作为一个单位有计划地开发、所有、管理运营的商业和各种服务设施的集合体，并备有停车场，按其选址、规模、结构，具有选择多样化、方便性和娱乐性等特征，并作为适应消费需要的社交场所，发挥着一部分城市功能。Mall原意是“林荫道”，现在也可译为“购物林荫道”，意指在Mall里肯定有一条或多条步行街，身临其境购物、消费或漫步，犹如在林荫道上闲逛一样舒适和惬意。较新版本的美国词典释意：“在毗邻的建筑群中或一个大建筑物中，许多商店和餐馆组成的大型零售综合体。”购物中心是商业产品，因为它最终的体验方式是凝聚客流、提升销熟；购物中心是地产产品，原因在于它将为零售商提供适合于商业经营的建筑载体、服务空间；购物中心同时也是金融产品，因为它不是静态的不动产，而是一种通过运营可以带来增值、具有动态升值和较高收益的投资形式。是以购物为主体，辅以休闲、娱乐、餐饮、社区服务、大型影院等多功能商业态。在服务功能上表现为复合性，在经营管理上表现为一致性，在服务设施上体现为完整性，在服务范围上表现为特定商圈。我国国家质量技术监督局于2000年5月19日发布的国家标准《零售业态分类》中，对购物中心的定义为：“企业有计划地开发、拥有、管理运营的各类零售业态、服务设施的集合体。”其业态结构特点为：“由发起者有计划地开设，实行商业型公司管理，中心内设商店管理委员会，开展广告宣传等共同活动，实行统一管理。内部结构由百货店或超级市场作为核心店，以及各类专业店、专卖店等零售业态和餐饮、娱乐设施构成。服务功能齐全，集零售、餐饮、娱乐为一体。根据销售面积，设相应规模的停车场。选址为中心商业区或城乡结合部的交通要道。商圈根据不同经营规模、经营商品而定。设施豪华、店堂典雅、宽敞明亮，实行卖场租赁制。目标顾客，以流动顾客为主。根据选址和商圈不同，购物中心可分为近邻型、社区型、区域型、超区域型种类”。应该说，针对我国的这一定义，在当前看来，确实已经有很多内容需要我们重新进行思考和定位了。国内购物中心发展状况《中国购物中心发展史》记载，从1990年中国第一家购物中心诞生到2012年达到3000家开业，中国购物中心行业已经走过了22年的发展历程。预计，2012年和2013年两年，中国购物中心年新增商业建筑面积将分别超过3500万平方米和4400万平方米；以至于到2013年底，中国购物中心累计存量将高达2.5亿平方米。报告显示，预计到2015年中国购物中心总体开业数量有望达到4500家，购物中心名副其实地成为中国最抢眼的商业形态之一，如此的购物中心存量规模除了引发竞争加剧的格局形成之外，更进一步加速了精细化管理时代的到来。经营体量不同：百货面积一般较小，购物中心比较大；管理方式不同：百货注重商品管理，购物中心注重租户管理；经营品类不同：百货注重商品，休闲娱乐项目较小，购物中心注重一站式购物，休闲娱乐一体化，购物、餐饮、娱乐的比例一般为50：18：32;布局模式不同：百货一般采用开放式或半开放式，购物中心一般为独立门面店铺。二、购物中心业态与传统百货区别三、综述购物中心是一种复合型的商业形态，而不是一种业态。是一种复合型的商业形态，是商业与地产的结体。它决非一种业态这样的简单，它是多业种、多业态的具有统一规划和管理的有机组合体，是一种与时代发展紧密联系在一起的生活方式和消费服务模式。购物中心是社会经济发展的产物，是消费水平提高和生活方式转变的必然结果，是商业零售业发展历程中的一个最高形式，它能最大限度地适应生活方式的转变、满足现代消费的多种需要，从而也就形成了购物中心比单一零售业态更具魅力的多种功能上的综合优势。开发商、投资商、运营商我国商务部对购物中心的分类中国国家质量技术监督局于2000年5月19日发布的国家标准《零售业态分类》中，对购物中心的分类为：近邻型、社区型、区域型、超区域型四种”。该标准为推荐性标准，于2004年10月1日开始实施。2008年商务部组织相关部门对原《零售业态分类》标准进行了修订，将购物中心分为社区购物中心（5万㎡以内）、市区购物中心（10万㎡以内）、城郊购物中心（10万㎡以上）三种。上述购物中心分类，虽然对购物中心的面积、辐射范围等进行了界定，但这些分类，并不能完全描述购物中心的全部特征，为此，业界引入以下行业人士对购物中心的三维度叠加型分类。四、购物中心的分类1、按开发商背景及购物中心经营管理的模式分类物业型购物中心：（1）物业型购物广场：（业态一般不齐备、大租户以高级百货为主，许多业态没有引入；（2）物业型摩尔购物中心：面积比购物广场大许多，一般在15至30万平方米左右；业态业种的复合度高度齐全，一般为全业态全业种经营。百货公司型购物中心：由大型连锁百货公司发展或扩建而成。连锁摩尔购物中心MALL：自营比例较高（50%至70%左右）。连锁摩尔购物中心是指：由专业连锁购物中心集团开发并经营，自营比例较高（自营百货公司、超市、影城、美食城等），业态业种的复合度极度齐备，商品组合的宽度最宽深度最深，定位于家庭（全家/全客层），能满足全客层的一站式购物消费和一站式文化、娱乐、休闲、餐饮享受的特大型购物中心。2、按购物中心的商场面积规模分类巨型/超级购物中心面积在24万平方米以上。如曼谷西康广场、台北京华城、新加坡义安城和新达城广场SuntecCity、上海正大广场、香港海港城。大型购物中心面积在12至24万平方米之间。如广州天河城和中华广场、大连和平广场和新玛特。摩尔就是巨型或大型的购物中心。超大型购物中心的发展，大多不是一步到位的，而是分步进行投资，分为一期二期工程兴建，因此可以随时进行调整。中型购物中心面积在6至12万平方米之间。如上海友谊南方商城、成都摩尔百盛、广州中泰百盛、北京东方广场、北京中友百货、上海九百城市广场太平洋百货。购物广场一般也是中型购物中心。小型购物中心面积在2至6万平方米之间。如乐购上海七宝店、JUSCO吉之岛青岛东部店。生活购物中心、社区购物中心也是小型购物中心。3、按购物中心的定位档次分类以高档商品为主（70%的以上比例经营高档商品）以中高档商品为主（即高中低档比例协调（在高3︰中5︰低2左右）以中低档商品为主（低档商品不能超过60%）4、按购物中心的选址地点分类都会型购物中心东亚日本、香港、台北一带多为都会型购物中心，位于市中心黄金商圈且连通地铁站。一般楼层较高：营业楼层达到地下2至3层，地面8至12层。地下3至5层为停车场。台北京华城、新加坡义安城和新达城广场、上海正大广场、香港时代广场。地区型购物中心位于市区非传统商圈，但交通便捷城郊型购物中心欧美多为城郊型购物中心，位于城郊高速公路旁。一般楼层较少：营业楼层为地下1层，地面2至4层。室外停车场巨大，达到1000车位以上；甚至还有1000车位以上的大型停车场附楼。社区购物中心位于大型居民社区内。社区购物中心一般面积较小。5、依据国际购物中心协会的分类按商圈辐射范围分类：1、邻里型购物中心；2社区型购物中心；3区域型购物中心；4、超区域型购物中心（业态复合度最高，是真正的“摩尔”）按入驻商家的主要业态和行业分类：5、时装精品购物中心；6、大型量贩购物中心；7、主题与节庆购物中心；8、工厂直销购物中心。6、按购物中心的业态复合度的程度分类业态复合程度极高，如面积又超过12万㎡，即可称真正的摩尔购物中心MALL。如泰国曼谷西康广场/施康广场（SeaconSquare）、