物流市场营销_-_第六章

物流服务营销►第一节物流服务促销►第二节人员推广策略►第三节广告推广策略►第四节营业推广策略►第五节公共关系策略►第六节网络营销策略第一节物流促销与促销组合一、物流企业促销的含义（一）促销及物流企业促销促销即促进销售，是指通过人员和非人员的方式，把企业的产品及服务信息传递给顾客，激发顾客的购买欲望，影响和促进顾客购买行为的全部活动的总和。促销活动的实质是企业与消费者或用户之间的信息沟通。第一节物流促销与促销组合物流企业促销是现代物流企业通过一系列活动，一方面向客户提供产品运输、仓储、配送等服务；另一方面向客户提供更为重要的增值服务和信息服务等。物流企业促销就是物流企业把其向客户提供物流服务的方式、内容、信息等通过一种或几种有效的途径传递给客户以达到吸引客户提高企业业务量、增加利润目的企业经营活动。第一节物流促销与促销组合（二）物流企业促销的主要方式1、人员推销2、广告3、营业推广4、公共关系5、网络营销第一节物流促销与促销组合二、物流企业促销目标（一）物流企业促销目标的重要性1、建立客户对本企业及其产品的认识和兴趣2、说服客户购买或使用本企业的服务3、建立并维护本企业的形象和信誉第一节物流促销与促销组合（二）物流企业促销的基本目标1、建立对该物流产品及物流公司的认识和兴趣；2、使服务内容和物流企业本身与竞争者产生差异；3、沟通并描述所提供产品或服务的种种利益；4、建立并维持物流企业的整体形象和信誉；5、说服顾客购买或使用该项物流产品。第一节物流促销与促销组合（三）物流企业促销的具体目标1、顾客目标2、中间商目标第一节物流促销与促销组合（三）物流企业促销的作用1、提供情报2、刺激需求3、突出特点4、稳定销售第一节物流促销与促销组合三、物流促销组合策略（一）促销组合策略的含义促销组合就是物流企业把人员推销、广告宣传、营业推广和公共关系四种方式进行合理选择，有机搭配，使其综合地发挥作用，以取得最佳的促销效果，实现促销目标。在物流企业的市场营销活动中，进行促销的组合，是十分重要的问题。第一节物流促销与促销组合（二）促销组合策略的方式1、推式策略第一节物流促销与促销组合2、拉式策略第一节物流促销与促销组合3、推拉式结合策略通常情况下，物流企业以可以把上述两种类策略结合起来运用，在向中间商进行大力促销的同时，通过广告刺激市场需求，在“推式”促销的同时进行“拉式”促销，用双向的努力把服务产品推向市场，这比单独地利用推式策略或拉式策略更为有效。第一节物流促销与促销组合（三）选择促销组合策略时应考虑的因素，1、物流产品的特点物流企业为满足各类客户需求，提供不同类型的物流服务产品，针对各类产品的特点，应采取不同促销组合策略。一般来说，比较复杂的物流服务产品，如通过系统数据库和咨询服务提供的以管理为基础的物流服务、物流战略计划的服务等，最好采取人员推销的方式。而对于比较简单的物流服务如快运、仓储、运输、配送等则比较适合采取广告的方式。第一节物流促销与促销组合2、物流服务产品的生命周期阶段促销目标和重点促销组合投入期唤起认知介绍性广告、人员推广、报纸大篇幅广告成长期提高知名度和强调差异性形象广告、差异、特色广告、人员推广成熟期增加服务项目的美誉度品牌广告、公益广告、营业推广衰退期维护客户信任和指名营业推广、人员推广、提醒广告整个周期阶段消除客户不满公共关系第一节物流促销与促销组合3、市场状况4、费用因素5、资源因素6、渠道因素7、竞争因素第二节物流人员推销一、物流企业人员推销的含义与特点（一）物流企业人员推销的含义物流人员推销，指物流企业派出推销人员或委派专职推销机构向目前市场的客户及潜在客户推销物流服务产品的经营活动。对于企业而言，由于物流服务产品的专业性和特定性特点，推销具有其他营销方式所不可替代的作用，成为物流人员企业生产经营活动的重要内容和主要环节，也成为物流促销组合中最不可少的促销方式。第二节物流人员推销（二）物流企业人员推销的特点1、沟通的双向性2、方式的灵活性3、对象的针对性4、过程的情感性5、角色的双重性6、团队的协作性第二节物流人员推销二、推销人员的素质要求（一）思想政治素质（二）知识修养（三）实际工作能力（四）个性素质第二节物流人员推销三、物流企业人员推销的程序1、寻找并识别目标客户2、推销前的准备3、约见客户4、推销洽谈5、应付异议6、缔结合约7、售后服务第二节物流人员推销人员推销的程序第二节物流人员推销四、人员推销的组织形式1、区域结构式2、项目结构式3、客户结构式4、复合结构式第三节物流广告一、物流广告的含义及作用（一）物流广告的含义物流企业广告是指物流企业通过各种传播媒介，以付费的形式，将本企业的产品和服务等信息传递给客户的一种以促进销售为目的的非人员推销方式。第三节物流广告（二）物流广告的作用1、传递信息，促进销售2、介绍商品，引导消费3、树立企业形象，提高企业知名度第三节物流广告二、广告媒体及其选择（一）依照不同媒体划分的广告种类1、视听广告2、印刷广告3、户外广告4、交通广告5、售点广告6、邮寄广告直邮广告第三节物流广告（二）POP广告1、壁面广告2、货架广告3、地面广告4、悬吊式广告5、标志广告6、柜台式广告7、附在商品上的广告8、包括价目卡9、包装广告第三节物流广告（三）广告媒体的选择1、依据企业及产品的特性2、依据消费者的媒体习惯3、依据媒体传播范围4、依据媒体的影响5、依据媒体的成本第三节物流广告三、物流企业广告策略（一）广告目标（二）选择广告媒体（三）编制广告预算（四）广告效果评价第四节物流营业推广一、物流营业推广的含义营业推广是指在短期内能够迅速刺激物流需要，吸引客户，增加物流需求量的各种促销形式。营业推广在物流服务中的各个阶段都是有效的，可以用来吸引注意，产生兴趣，诱发欲望，刺激购买。营业推广一般被看成是和广告、通过人员销售和公共关系一起构成促进活动的一部分。第四节物流营业推广二、营业推广的形式（一）针对消费者的营业推广形式1、产品陈列和现场表演2、赠送样品3、廉价包装4、有奖销售5、优惠券6、知识讲座7、售后保证第四节物流营业推广（二）针对中间商的营业推广方式1、产品交易会和展示会2、让利销售3、销售竞赛4、服务促销第四节物流营业推广三、物流企业进行营业推广时应考虑的因素1、明确营业推广的目标2、选择营业推广的对象3、确定营业推广的途径4、掌握营业推广的时机5、定好营业推广的期限6、算好营业推广的费用第五节物流公共关系一、公共关系的含义及特点（一）公共关系的含义公共关系（publicRelation）是指某一组织为改善与社会公众关系，促进公众对组织的认识，理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售的一系列促销活动。第五节物流公共关系（二）公共关系促销的特点1、传递信息的全面化2、公众影响的多元化3、塑造形象的成效化第五节物流公共关系二、公共关系的对象及方法（一）公共关系的对象公共关系工作的对象是公众。所谓公众是指与企业经营管理活动发生直接或间接联系的组织和个人，主要包括顾客、供应厂商、新闻媒介单位、社区、上级主管部门和企业内部员工等。第五节物流公共关系（二）物流公共关系的主要方法1、利用新闻媒介扩大企业宣传2、支持公益活动3、组织专题公众活动4、加强内部员工的联系5、与地方政府建立良好的关系第五节物流公共关系三、物流企业的公关活动1、与新闻界沟通2、产品和服务宣传3、公司内宣传4、企业外宣传5、游说6、咨询第五节物流公共关系四、物流企业公共关系实施步骤1234作业►主要内容-----物流企业成功促销策略及实践操作（小论文提交）►侧重于六种不同的物流服务销售促进策略的一种或几种组合►1000字以上►自己组组，六人一组►每组提交一份►提交时间11月19日上课时