物流市场营销学(1)

2019/9/6董千里：物流市场营销学1物流市场营销学内容简介物流市场营销学依据物流市场需求和特点、物流市场营销规律和营销的对象的需求，建立了物流战略营销、战术组合策略和大市场营销策略体系，分别从物流市场营销的11P’s角度，将一体化物流管理的思想、战略目标能够通过综合性营销策略与方法打开特定的物流市场。2019/9/6董千里：物流市场营销学2本书主要内容物流营销学概论、物流营销的基础理论、物流企业战略规划及其营销组和策略、物流营销市场环境分析、物流市场需求调查与预测、物流市场需求研究、物流市场细分与目标市场的选择、物流产品及服务战略、物流定价策略、物流服务分销渠道策略、物流服务促销策略、国际物流市场营销等。2019/9/6董千里：物流市场营销学3第1章物流营销学概论2019/9/6董千里：物流市场营销学41.1物流市场营销概述1.2物流企业及其营销的目的和任务1.3物流市场营销的发展1.4物流市场营销学的性质、内容及发展1.5物流营销学的任务及学习方法2019/9/6董千里：物流市场营销学5◆本章学习重点市场营销形成和发展物流市场营销的基本概念物流市场营销的主要内容2019/9/6董千里：物流市场营销学6◆引导案例国家九部委2004年8月5日联合发布文件，确认了现代物流是一个新兴的复合性产业，明确了物流企业的基本要点和条件。现代物流业基于信息技术和管理理论，涉及运输、仓储、货代、联运、制造、贸易、信息等行业，物流企业需要利用相应技术和方法，根据客户需要将有关物流服务业务整合起来，形成一体化物流服务。工商企业销售自己的产品需要进行综合性的营销活动，物流企业所提供的物流服务需有客户消费。因此，第三方物流企业需要与企业客户建立长期关系，同样需要进行市场营销活动，它直接关系到物流企业的生存、成长和发展战略。2019/9/6董千里：物流市场营销学71.1物流市场营销概述市场的基本涵义：其一是指商品买卖与交换的场所，诸如货运交易市场、集贸市场等；其二是指商品交换关系和交换行为的综合，可以用于泛指市场及其交换信息、价格信号和政府的引导作用；最后是指某种产品的销路，特定的客户群。市场营销通常将具有共同特征的市场需求或客户群称为一个市场面。2019/9/6董千里：物流市场营销学8物流市场的划分生产者市场：面对中间需求。消费者市场：面对最终客户，又称为最终需求市场政府市场消费者市场注：物流市场中既包括生产者市场又包括消费者市场，其中，生产者市场占很大部分，这是物流市场营销的一个重要特征。2019/9/6董千里：物流市场营销学9市场营销的涵义市场营销是与现代社会化大生产和市场经济相关联的范畴，是一个随着企业市场营销管理实践的发展而发展、含义广泛的概念。一般认为，市场营销是通过市场交换满足现实或潜在需求的综合性经营销售活动。菲利普·科特勒教授对市场营销的解释是“市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程”。2019/9/6董千里：物流市场营销学10物流的涵义物流（国家物流术语标准）：物品从供应地向接收地的实体流动过程。在实际运作中可以根据实际需要，将运输、储存、装卸、包装、流通加工、配送、信息处理等基本功能实施有机结合。物流（美国物流管理协会）：供应链运作中，以满足客户需要为目的，对货物、服务和相关信息在产出地和销售地之间实现高效率和低成本的正向和反向的流动和储存所进行的计划、执行和控制过程。2019/9/6董千里：物流市场营销学11物流的分类根据物流活动的领域，可以划分为宏观物流和微观物流；根据物流活动的范围，可以划分为企业物流、区域物流和国际物流；根据物流作业的对象，可以划分为专项物流和综合物流；根据物流活动的性质可以划分为供应物流、生产物流、销售物流、回收物流和废弃物流等。2019/9/6董千里：物流市场营销学12物流市场营销定义：从事交通运输、仓储等一体化物流服务的企业针对物流及其相关服务所进行的综合性市场营销活动。核心概念：交换主要目的：实现物流服务的交换和外包手段：战略性市场营销手段和战术性市场营销手段重要因素：人的因素2019/9/6董千里：物流市场营销学13研究物流市场营销问题的必要性为了增强核心竞争力，制造企业流程重组势在必行，其中一部分企业物流业务要外包，利用外部资源来完成，形成制造专家和物流行家的联合与协同。传统的运输、仓储等企业要适应这一形势，必须延伸其业务服务内容，制定发展战略，寻求企业物流业务的发展空间，即使能提供集成供应服务的物流企业也要适应于这一变化形式，并与客户企业建立长期合作关系。这些都需要制定物流企业营销战略规划、营销组合策略并全力实施才能够实现。2019/9/6董千里：物流市场营销学14研究物流市场营销问题的必要性战略竞争三角形客户本企业竞争者成本比较服务性价比服务比较2019/9/6董千里：物流市场营销学15影响现代企业生存与发展的三股力量顾客Customer：企业生存的基础，物流企业可以通过市场营销策略稳定既有客户、发展和争取新客户。竞争Competence：为了获得有利条件和地位，物流竞争具有国际化趋势，物流市场竞争制胜的关键是制定战略、策略，形成战略优势；提高（服务）质量、降低价格（成本）、确保时间（效率）。变化Change：市场的基本特征，物流市场环境始终处于变化之中，要建立物流企业生存和未来成长的保障，就必须适应客户需求和外界环境的变化，调整自己的策略，不能以不变应万变。2019/9/6董千里：物流市场营销学161.2物流企业及其营销的目的和任务企业是经工商行政管理部门登记注册，实行独立核算、自负盈亏、独立承担民事责任从事商品生产和交换的经济组织。物流企业是至少从事运输（含运输代理、货物快递）或仓储一种经营业务，并能够按照可户物流需求对运输、储存、装卸、包装、流通加工、配送等基本功能进行组织管理，具有与自身业务相适应的信息管理系统，实行独立核算、独立承担民事责任的经济组织。2019/9/6董千里：物流市场营销学17物流企业的类型传统的国有大型运输企业改制形成的物流服务提供商民营资本发展起来的物流服务提供商国外市场成功运营多年并进入中国的大型跨国物流服务提供商大型企业内部的原物流运输部门改建成的物流服务提供商中外合作合资的物流服务提供商2019/9/6董千里：物流市场营销学18物流服务提供商的业务类型局部物流服务提供商：使用自有物流资产来为客户提供单一或部分物流功能服务网络物流服务提供商：通过所掌握的运输网络组织、网络信息技术、物流据点网络和物流管理信息系统等资源，为客户提供网络化的物流服务、数据库与咨询服务、管理服务系统物流服务提供商：拥有集成物流信息系统和一定的物流经营资产如卡车、仓库等，能够为特定客户提供基于网络化、系统化的物流服务2019/9/6董千里：物流市场营销学19第三方物流企业根据国家标准《物流术语》给第三方物流的定义，第三方物流（thirdpartlogistics，TPL）是由供方与需方以外的物流企业提供物流服务的业务模式。第三方物流最有代表性的业务模式是个性化、一体化的物流服务，能够运用自身专业物流功能，或者通过一系列的代理服务，为客户提供优质高效的“一条龙”物流服务。2019/9/6董千里：物流市场营销学20第三方物流的理解第三方物流服务提供的主体是第三方，即非生产者自身或货主、也非最终用户，它所提供的产品并不是自己所有的；第三方物流的服务是建立在现代技术基础之上的物流活动，信息技术特别是指基于电子计算机和移动通信的电子信息技术；第三方物流提供者与客户方之间是现代经济关系，并以合同这一调整和约束现代经济活动行为和关系的法律形式为基础得以体现；第三方物流为客户提供系统性个性化的物流服务。2019/9/6董千里：物流市场营销学21狭义的第三方物流狭义的第三方物流是指作为外部组织利用现代技术和经济关系为客户提供全部或部分物流服务的模式。所谓利用现代技术，经营主体在经营过程中主要体现为基于电子信息技术的技术体系应用；所谓现代经济关系主要是指第三方物流经营主体与客户的关系是基于合同的长期合作关系。2019/9/6董千里：物流市场营销学22◆相关链接——狭义的第三方物流体现了这样几个要点物流经营主体是独立于供需双方的第三方物流服务提供者；第三方物流提供的物流服务建立在现代电子信息技术基础上；第三方物流与客户是以双方长期合同导向的一系列个性化服务关系。由于第三方物流利用现代技术并与客户通过长期合同进行合作，诸如，3～5年甚至更长时间，所以能够提供客户所需个性化、专业化、系列化、网络化的物流服务。诸如，为了满足客户个性化物流服务要求，可以对物流设施、设备进行专业化改造，以更好地满足客户个性化服务要求。2019/9/6董千里：物流市场营销学23物流市场营销的目的通过物流营销活动使客户了解物流企业的服务项目，增强与客户的信息和业务联系，增强客户对物流企业的信任感，以获得提供物流服务项目的机会。通过物流营销活动促进客户企业了解和接受企业创造的新形式、新内容的物流服务项目，使物流企业与客户共享物流服务所创造的价值。通过物流营销活动，扩大物流企业在物流市场的份额，增强物流企业在市场上的知名度、企业声誉和物流服务品牌，提高物流企业在市场上的竞争地位。2019/9/6董千里：物流市场营销学24物流市场营销的地位物流营销业绩直接关系到物流企业如何获得客户业务、如何与客户建立、维持长期合作关系。典型的市场营销组合涉及到战略性营销组合和战术性营销组合，其中战略性营销直接受到高层管理者关注，战术性营销受到中层和运作层管理者关注。2019/9/6董千里：物流市场营销学25物流市场营销的任务了解物流市场需求，进行物流市场研究，对物流市场进行细分根据物流企业资源、优势、劣势、机会和风险进行物流市场定位精心设计能够满足客户需求的物流项目，提升物流在物流项目策划方面的实力通过大市场营销等方式，开发新市场宣传物流企业、宣传物流服务，通过公共关系等手段，提升物流企业在公众中的形象2019/9/6董千里：物流市场营销学261.3物流市场营销的发展市场营销理念是指导企业开展经营销售活动的态度、观点和思想方法。就世界部分发达国家的企业而言，其营销观念的变化大体经历了生产导向、销售导向、市场和社会导向四个阶段，先后出现了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念等多种物流营销理念。2019/9/6董千里：物流市场营销学27生产导向阶段（19世纪末～20世纪初）这一时期关注于产品—市场，生产作业效率，以产定销。背景：生产能力低、供不应求；目标：销售量、利润。这个时期延续约50年的时间，产品供不应求，市场属于卖方市场，企业通过增加产量、降低成本来获取巨额利润。这个阶段先后形成了“生产观念”和“产品观念”。“生产观念”认为，企业应该以生产为中心，生产什么卖什么，生产多少卖多少，只求产量高，根本无须考虑产品的花色、式样、品种及其他质量因素。当生产逐步发展，产品日渐丰富，消费者在相同价格下选择质量好的商品，迫使企业的营销观念发生了变化，出现了“产品观念”，即认为，企业应当以产品为中心，在增加产量、降低成本的同时，还必须不断提高产品质量，而且企业管理的重点应放在后者。2019/9/6董千里：物流市场营销学28销售导向阶段（1930年～1950年）本世纪30年代起，经历了资本主义第一次经济危机，出现生产相对过剩现象，这一时期关注于市场—产品，产品促销与推广，价廉质优，随着生产力的发展，进人了销售导向时期。主要背景：生产力有较大改善，目标：销售量、利润。企业形成了“推销观念”。“推销观念”认为，只有大力开展宣传推销活动，才能把产品销售出去，实现企业的赢利目标。这时期企业是“我卖什么，顾客就买什么”，不问消费者需要，不择手段地把自己的产品推销给顾客。这种观念与前两种并无本质区别，只是强调了推销。2019/9/6董千里：物流市场营销学29市场