物流市场营销第2章

第二单元物流营销策略综合知识模块一物流产品策略能力知识点1物流产品概述一、有关产品的几个概念•1．产品的含义•所谓产品，是指一切能满足人们某种消费需要的东西，它包括有形的实体，也包括无形的服务。这意味着，产品不完全都是有形的实体，无形服务也是产品。•物流是一种帮助生产和销售实现有形商品实体流动的服务。因此，根据产品的概念，物流服务也是一种产品，它属于服务类产品。•2．整体产品的概念•在市场营销领域，营销者将产品整体分为3个层次，即核心产品、形式产品和附加产品。核心产品是指顾客真正所需购买的产品，即能给人们带来基本功用和利益的产品；形式产品是指体现产品核心利益基本形式的产品，即将产品核心利益转化为某种形式的产品；附加产品是指附加在产品形式上的额外服务或利益。整体产品示意图，如图2-1所示。•3．产品组合的概念•产品组合是指企业根据市场需求、资源条件、能力状况和竞争态势等内外因素，有意识、有目的地向市场提供的产品系列及其状况。产品组合概念包含5个方面的内容，即产品线、产品项目、产品线深度、产品线宽度和产品线相关性。产品组合示意图，如图2-2所示。•（1）产品线：产品线是指本企业生产和经营的不同规格、型号和形式的产品类别和类型。•（2）产品项目：产品项目是指本企业生产和经营的功能及功能产生方式相同，但规格、型号和形式不同的一组产品，或者是功能及功能产生方式不同，但功能和作用密切相关、相互配套的一组产品。•（3）产品线深度：产品线深度是指产品线中产品项目的数目。•（4）产品线宽度：产品线宽度是指企业同时经营的不同产品线的数目。•（5）产品线相关性：产品线相关性是指产品线之间在生产、分销、技术、顾客以及其他方面的相互关联程度或者一致性程度。二、物流产品的类型•物流产品的种类繁多，从物流活动的主要内容和物流服务的侧重点上来看，可以分成运输型物流服务、仓储型物流服务、配送型物流服务和整合型物流服务。•（1）运输型物流服务：主要是以提供各种长短距离的运输服务为主要内容，同时也附带提供其他物流服务。•（2）仓储型物流服务：主要是以提供货物的存放、保管、进出记录服务为主要内容，同时也附带提供装卸和搬运等服务。•（3）配送型物流服务：主要是以提供商品的短期存放、分拣、加工以及商品的短距离分拨和运送服务为主要内容，同时也附带着信息服务或者结算服务等功能。•（4）整合型物流服务：主要是指将仓储运输和配送等物流服务整合在一起，提供综合性物流服务。三、物流产品的特点•1．物流服务作为一般产品的特点•物流服务产品与有形实体产品一样，也有功能、质量和成本方面的要求。•（1）物流服务产品在功能方面的要求：所谓功能，就是产品所要完成的工作任务及其给顾客所带来的利益。•（2）物流服务产品在质量方面的要求：包括对物流服务的速度、数量、货损和差错的要求等。•（3）物流服务产品在成本方面的要求：对于物流服务成本要求的原则是以最低的成本，实现最优化的物流服务活动。•2．物流服务作为服务产品的特点•（1）无形性：服务是无形的，服务类产品与有形产品不同，在被购买之前是看不见、尝不到、摸不出、听不到和闻不出的。•（2）不可分离性：一般来说，服务的产生和消费是同时进行的，这与有形产品不同。有形产品是先被创造出来，然后才用于消费的，有形产品的提供者不构成产品的一部分。•（3）可变性：服务具有高度的可变性，这是因为服务品质取决于由谁来提供服务，以及在什么样的条件下提供服务。•（4）易消失性：服务的价值仅存在于顾客在使用这项服务的消费过程中。也就是说，在顾客不消费或者不使用某项服务的时段里，服务项目的价值就不存在，企业也就没有服务收益了。能力知识点2产品生命周期一、产品生命周期的含义•产品生命周期是指产品从进入市场到最后被淘汰的全过程。理论上这个过程一般分为4个阶段：导入期、成长期、成熟期、衰退期。4个阶段的销量情况，如图2-3所示。•（1）投入期：投入期是指产品刚刚投入市场，销售增长缓慢的阶段。•（2）成长期：成长期是指产品渐渐开始被市场接受，市场潜力开始显现，销量和利润大幅度增长的阶段。•（3）成熟期：成熟期是指产品已被大多数潜在购买者所接受，市场潜力已被挖掘殆尽，销售增长缓慢或者停滞的阶段。•（4）衰退期：衰退期是指产品有了新的替代品，消费者和潜在顾客转向购买新的替代品，销量和利润不断下降的阶段。•在理论上，一个完整的产品生命周期是由投入期、成长期、成熟期和衰退期4个阶段构成的。但在现实中，产品生命周期不一定完全经历这4个阶段，也不一定经历这4个阶段之后就宣告产品的市场生命终结。例如，夭折型产品和重生型产品就不是按照上述4个阶段走完它们的生命周期的，它们发展和衰败的轨迹分别如图2-4、图2-5所示。二、产品生命周期各阶段的特点和策略•1．投入期的特点及应采取的营销策略•投入期的特点：在产品或服务的投入期，企业需要用较长的时间和较大的费用与顾客或者消费者进行沟通，向顾客或消费者介绍新的产品及其特点，引导他们购买或者尝试新产品或新服务。这使该阶段的销量及其增长速度都不是很高，利润几乎不存在，甚至存在亏损。•投入期应采取的营销策略：在产品投入期，有4种策略可供企业选择。产品投入期策略示意图，如图2-6所示。•（1）快速取脂策略：以高价格和高促销方式推出产品。•（2）缓慢取脂策略：以高价格和低促销的方式推出新产品。•（3）快速渗透策略：以低价格和高促销的方式推出产品。•（4）缓慢渗透策略：以低价格和低促销的方式推出新产品。•2．成长期的特点及应采取的营销策略•成长期的特点：在产品成长期，早期产品使用者开始接受和喜欢该产品，其他消费者也开始购买，使需求迅速增长，销量开始迅速增加，单位成本快速下降，利润大量增加。同时，由于需求、销量和利润的吸引，新的竞争者开始加入竞争，产品价格维持不变或有所下降，促销力度也会逐渐加强，以满足竞争的需要和继续培育市场的需要。•成长期应采取的营销策略：在成长阶段，企业为了尽可能地维持市场增长，一般会采取以下几个方面的策略。•（1）改进产品策略：包括改进产品质量、增加产品特色、丰富产品式样。•（2）挖掘市场策略：寻找对该产品有特殊要求的顾客群体，开发适应这一群体需要的产品。•（3）拓展渠道策略：寻找新的销售方式和渠道，扩大分销范围和分销密度。•（4）改变广告策略：从导入期以建立产品知名度为目标的广告策略，向成长期以说服顾客购买为目标的广告策略转移。•（5）降低价格策略：在适当的时机降低价格，吸引对价格敏感的顾客购买。•3．成熟期的特点及应采取的营销策略•成熟期的特点：在产品的成熟期，由于分销饱和，没有新的分销渠道可开辟。由于市场饱和，新的购买者也十分有限。这使销售增长在达到一定程度之后开始放慢步伐，产品进入成熟期，销售增长缓慢，使整个行业生产能力过剩，从而导致竞争加剧。为了维持各自的市场销量和地位，竞争者开始频繁地降低价格、增加广告发布，以扩大和消费者的交易机会。这意味着企业的利润开始下降。一些实力较弱的竞争者开始退出市场，行业中剩下的都是一些市场地位牢固的竞争者，竞争基点是获得竞争利益。•成熟期应采取的营销策略：在成熟期，企业应从市场改进和产品改进两个方面入手，维持市场份额和市场地位。•（1）市场改进策略：增加使用人数和使用频率，为处在成熟期的产品寻找销售机会，扩大市场销售。•1）寻找新市场，即努力寻找新的地理区域市场，把产品从成熟的地理区域市场转向新兴的地理区域市场。•2）寻找新用途，即努力发现产品的各种新用途，并使人们相信产品具有多种用途，以扩展产品的使用范围。•3）寻找新顾客，即努力把产品非使用人群转变成使用人群，或者努力争取竞争对手的客户转向购买本企业的产品。•4）增加使用率，即努力说服顾客在更多的场合下，更加频繁地使用其产品。•（2）产品改进策略：改进产品特性以刺激销售，包括对产品质量、特点和式样的改进。•1）质量改进，即增强产品功能质量，包括耐用性、可靠性、稳定性和一致性等。•2）特点改进，即扩大产品功能，增加产品特点，包括功能、尺寸、重量、材料附件等方面的改进。•3）式样改进，即增强产品外观的美学诉求，而并非在质量和特点方面竞争。•4）营销改进，即改进营销组合要素，以刺激顾客购买，包括改进价格、分销、广告、促销服务和人员。•4．衰退期的特点及应采取的营销策略•衰退期的特点：大多数产品和品牌的销售最终都会出现衰退，这种衰退也许很缓慢，也许很迅速。当销售和利润都衰退时，一些企业退出市场，或者开始削减促销预算和进一步降低价格。•衰退期可采取的营销策略：集中策略、收割策略、放弃策略。•（1）集中策略：在衰退期，企业应缩小产品线，将人、财、物相对集中在具有最大优势的细分市场上，从该细分市场获取相对较多的利润。•（2）收割策略：由于产品的销售额和市场占有率都在降低，但市场上仍有一定的消费需求，此时，企业一方面应尽量维持销售，另一方面应从产品或者服务项目中减少成本，以获得更多的现金收入和利润。•（3）放弃策略：如果产品无法为企业带来利润，就要及时推出新产品来替代老产品，有计划地把老产品卖给其他企业或放弃该产品项目，把企业的资源、精力转移到其他更有前景的项目上。能力知识点3品牌策略一、品牌的概念•所谓品牌，就是卖者给自己产品规定的商业名称，通常由文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色构成或由这些要素组合构成。之所以赋予产品以品牌，其目的是借以识别销售者所出卖的产品和服务，并使之同竞争者的产品和服务相区别。有句话说：“产品在企业的工厂里产生，品牌在人们的心中产生。”也就是说，当某产品的某些独特之处被顾客和潜在顾客广泛接受和认可的时候，就拥有了品牌。这样，顾客在购买时，才会考虑把该产品作为首选，并愿意支付比一般产品更高的价格。二、品牌的内涵•品牌不仅仅是指人们常常看到的品牌名称和标识，品牌还包涵着至少以下几个方面的内涵。•（1）属性：属性是指一切属于一个产品所具有的各个方面的性质和特征。•（2）利益：顾客购买的不是产品的属性，顾客购买的是产品属性所带来的独特利益，产品的属性必须转化成独特的利益。•（3）顾客：品牌应体现购买和使用产品的是哪一类消费者，以在人们的心目中形成消费群体的定位。•（4）价值、文化和个性：从长远来看，一个品牌的内涵还应该包括品牌所追求和体现的价值、文化和个性，这些内涵要素是使品牌长盛不衰的根本所在，社会越进步，经济越发达，这些因素对品牌的意义和作用就越大。三、品牌的名称与标识•1．品牌名称和品牌标识•无论是一个人、一个产品，还是一家企业，总有个可供称呼或区别于其他同类的名称。品牌名称是品牌可读出声的部分，如中远物流。除了品牌的名称外，人们还使用一些图形或者图案来表示自己的品牌，这些图形和图案就是品牌的标识。•2．品牌名称和标识的作用•无论是品牌名称，还是品牌标识，使用它们的原因只有一个，那就是让顾客记住自己、认识自己。要让人一看到这个名字或者标识，就会想到有关这个品牌的一切，而不是其他竞争者的品牌，从而在顾客心目把自己的品牌与其他竞争者的品牌区分开来。•3．品牌命名的原则•给一个品牌命名，应遵循以下几个原则。•（1）易读：品牌的名称应该让人们读起来朗朗上口，以便于人们传播。•（2）易懂：品牌的名称应该让人们一看就知道它的含义，知道它代表着什么意义，而且不产生歧义，以便于理解。•（3）易记：品牌的名称应该让人们一看就能记住。•（4）简洁：品牌的名称应该避免过于冗长，因为不便读就不便于记忆。•（5）独特：品牌的名称应该拥有自己的特色，不与其他品牌雷同，不易为竞争对手效仿。•4．品牌与商标•商标是指受到法律保护的整个品牌或品牌中的某一部分。商标的种类分为文字商标、图形商标、记号商标和组合商标。•在我国，“商标”与“品牌”是通用的，没有什么大的区别；但商标有“注册商标”和“非注册商标”的区分，注册商标受法律的保护。四、品牌策略•1．主品牌策略•所谓主品牌策略，就是企业无论生产什么产品，都使用同一个品牌名称。主品牌策略也叫品牌延伸策略，意思是产品线延伸到哪里，品牌名称也就延伸到哪里。•2．分品牌策略•所谓分品牌策略，就是企业推出不同的产品时