电子渠道资源整合、效益分析及运维标准化研究

中国移动集团福建公司电子渠道资源整合、效益分析及运维标准化研究汇报版本华信邮电咨询设计研究院有限公司2009年版权所有。此文件为中国移动福建公司特别准备，任何部分未经华信邮电咨询设计研究院有限公司书面同意或授权，均不得以任何形式复制或传递给第三方。2009年5月2感谢非常感谢在本项目调研与文本编制过程中，福建公司省公司市场部、发展计划部、综合办公室、客服中心、厦门公司市场部、福州公司市场等部门同志给予的大力支持与配合！目录第一部分：概述第二部分：国外运营商电子渠道运营情况第三部分：效益评估—风险预警模型构建及运营管理建议第四部分：运维标准化体系构建第五部分：资源整合方案建议第六部分：项目局限性与展望4项目背景：中国移动渠道发展所面临的挑战客户需求的挑战面对未来全业务的发展，需要渠道提高全业务营销的能力中国未来新增手机用户增长将放缓，渠道需提升存量用户的营销能力未来客户需求从大众化走向个性化，要求逐步开展渠道品牌细分市场竞争的挑战新的竞争格局必将导致竞争升级，竞争对手将模仿移动现有渠道模式，争夺移动现有的渠道资源新电信、新联通将利用业务捆绑及在企业用户、家庭用户渠道上的优势，侵蚀移动在个人移动通信市场上的优势3G时代，手机上网将有突破性发展，要求运营商大力发展以手机终端为载体的电子渠道。进一步增强科学投资理念，优化福建公司整体渠道布局提高资源利用率，推进资源、流程、规范、系统、管理跨渠道一体化建设与整合以客户需求为中心，实现客户界面、信息平台及渠道投资管理的三个统一渠道一体化协调效应福建公司自身渠道建设的问题现状：已形成较为完善的渠道架构，具有较强的掌控力和运营效率；问题：投资存在一定盲目性，多系统并存，关联性与横向整合不够，各子系统的信息交互与维护存在困难；福建公司09-11年滚动规划：明确提出构建流程统一、信息共享、资源集中配置的IT支撑需求5随着全业务的开展，对三大主要渠道的功能有新的定位：社会渠道和电子渠道的功能需要得到加强。项目背景自营渠道社会渠道电子渠道获取新用户再销售售后服务当前功能定位弱强获取新用户再销售售后服务未来功能定位6福建公司电子渠道存在问题总结问题二电子渠道资源利用问题：缺乏电子渠道成本效益评估机制，渠道建设投资存在一定的盲目性；资源调度缺乏标准化流程，存在资源浪费和运营成本偏高的现象。电子渠道运维保障问题：自助终端维护方式不够规范；缺乏统一的系统支撑，各子系统的信息交互与维护存在困难；系统一体化的问题严重，省地县功能定位不合理；IT支撑系统在业务流程、信息模型、对外接口等方面标准化程度不足；对第三方运维提供商监控力度不够，导致响应时间不快。问题一电子渠道效益问题：很难对电子渠道产生的效益进行全面、科学的评估；渠道建设投资存在一定的盲目性；资源调度不统一，资源浪费，运营成本增加问题三7项目目标效益评估构建电子渠道投资管理全流程的管控能力资源整合：完善投资管理模式，提升渠道一体化协同能力，实现客户界面、信息平台及渠道投资管控的三个统一，创造无缝渠道体验，提升运营管理的效率；效益评估：构建电子渠道效益评估—风险预警模型（包括投资效益评估和运营效益评估两个模型，分别针对前评估和后评估）作为电子渠道投资建设前后评估的管理工具固化到计划管理系统中，使评估结果成为项目立项的依据；同时引入风险预警机制，及时调整投资方向；运维生产：从流程、人员、工具三方面出发，建立统一、规范、体系化的电子渠道运维标准化体系，实现故障处理及时、业务上线及信息修改迅速、一致。12345解决当前存在问题，提升电子渠道投资管理全流程的管控能力电子渠道的投资、建设、运营管理过程包括五个环节，本项目将重点关注其中的资源整合、运营效益评估以及运维生产环节存在的问题，构建电子渠道效益评估—风险预警模型和运维标准化体系，并对资源整合提出相关建议，从而提升电子渠道投资管理全流程的管控能力。注：业务规划和平台建设环节存在问题已经在爱立信多渠道平台整合咨询项目中解决。8项目主要内容运维标准化资源整合效益评估-风险预警结合福建移动电子渠道运维的实际情况，从流程、人员、工具三方面出发，建立统一、规范、体系化的电子渠道运维标准化体系，实现故障处理及时、业务上线及信息修改迅速、一致。通过与国内外先进运营商对比，针对福建公司电子渠道运营问题，并结合爱立信研究结果，提出进一步资源整合建议，即：完善投资管理模式，提升渠道一体化协同能力，实现客户界面、信息平台及渠道投资管控的三个统一，创造无缝渠道体验，提升运营管理的效率。引入无形资产评估理论和风险评估理念，构建福建公司电子渠道的效益评估—风险预警模型（包括投资效益评估和运营效益评估两个模型，分别针对前评估和后评估），并通过现状数据分析找到当前福建公司电子渠道投资决策存在的问题，针对这些问题对福建公司电子渠道建设投资决策流程与规范提出修改意见，从而提升福建公司电子渠道的投资管理水平。关注效益测算结果，针对现状问题，通过运维标准化流程的梳理，提升渠道效益，减低渠道成本根据效益分析结果和运维流程梳理结果，提出资源整合方案，落实运维标准化IT流程，提升渠道效益三大模块紧密衔接，互为因果，效益评估-风险预警模型是工具基础，运维标准化流程是落地实现，资源整合方案是协同完善，最终实现提升渠道精细化运营管理水平和投资建设全流程管控能力的目标。9项目进程回顾一、项目启动和调研准备1项目启动会2相关部门访谈，确定研究内容和框架3收集现有资料4编制调研提纲和表格二、现状、需求调研和资料收集5相关部门调研访谈6存在问题诊断报告编制7现状调研总结三、文稿编制8效益评估体系构建与现状数据分析9资源整合与调整方案设计10运维标准化模型构建与现状分析11中期汇报及初稿会审12二次补充调研及初稿修改四、项目评审13报告评审14修改及完善完成对省公司市场部、发展计划部、客户服务中心电子渠道运营室、客户服务中心业务管理室、市场部营销管理平台室、市场部产品推广室、市场部营销策略室、集团客户部、应多中心、综合管理部、信息系统部等部门负责人调研访谈完成对福州公司电子渠道运营相关负责人（10085外呼、网站、自助终端等）综合管理部信息发布岗位负责人的调研访谈完成福州公司鼓屏路营业厅、湖东路营业厅班组长调研访谈完成对厦门公司电子渠道运营相关负责人（10085外呼、网站、自助终端等）综合管理部信息发布岗位负责人的调研访谈完成厦门公司华侨营业厅、禾祥西路营业厅、世贸营业厅的班组长的调研访谈与爱立信项目团队负责人进行交流，了解爱立信的项目内容和对本项目的建议项目流程调研活动资料获取管理办法类文档9份会议总结类文档3份文档模板类7份数据信息表12份其他文档12份10项目成果及创新点12构建电子渠道效益评估—风险预警模型，构建电子渠道效益评估模型（包括投资效益评估和运营效益评估两个模型，分别针对前评估和后评估），对移动公司电子渠道的无形服务进行量化评估，使电子渠道效益评估结果成为项目投资立项依据，同时引入风险预警机制，及时调整投资方向，从而提升了计划管理的科学性和有效性。效益评估—风险预警模型运维标准化体系结合福建移动电子渠道运维的实际情况，从流程、人员、工具三方面出发，建立统一、规范、体系化的电子渠道运维标准化体系，实现故障处理及时、业务上线及信息修改迅速、一致。从而解决当前运维不规范、不统一的问题。通过项目研究，构建评估模板或体系，方便福建公司相关人员进行后续操作，从而达到提高工作效率和改善管理成效的目标，实现精细化管理水平的全面提升。11项目阶段交付物名称文档格式页码完成情况2《中国移动集团福建公司电子渠道资源整合、效益分析及运维标准化研究》中期汇报材料MS-PPT124页完成4《中国移动集团福建公司电子渠道资源整合、效益分析及运维标准化研究》详细版MS-PPTMS-WORD192页完成《中国移动集团福建公司电子渠道资源整合、效益分析及运维标准化研究》汇报版MS-PPT105页中国移动集团福建公司电子渠道运营效益评估模型MS-EXCEL中国移动福建公司电子渠道投资前评估模型MS-EXCEL中国移动通信集团福建有限公司电子渠道运营管理办法MS-WORD61页项目交付物汇总目录第一部分：概述第二部分：国外运营商电子渠道运营情况第三部分：效益评估—风险预警模型构建及运营管理建议第四部分：运维标准化体系构建第五部分：资源整合方案建议第六部分：项目局限性与展望13中国移动与国际运营商电子渠道功能定位对比从电子渠道的业务功能定位而言，中移动电子渠道与国外运营商较为接近。其中，短信营业厅具有中国特色，WAP手机上网营业厅发展滞后。业务功能业务咨询账单查询业务办理功能定制积分查询兑换资费更改投诉建议电子营销热线电话Vodafone-JP☆☆☆☆☆☆☆☆Docomo☆☆☆☆☆☆☆☆SKT☆☆☆☆☆☆☆☆CMCC-FJ☆☆☆☆☆☆☆☆网站E-mailVodafone-JP☆☆☆☆☆☆☆☆Docomo☆☆☆☆☆☆☆☆SKT☆☆☆☆☆☆☆☆CMCC-FJ☆☆☆☆☆☆☆☆短信Vodafone-JP×××××××☆Docomo×××××××☆SKT×××××××☆CMCC-FJ☆☆☆☆☆☆×☆手机上网Vodafone-JP☆☆☆☆☆☆☆☆Docomo☆☆☆☆☆☆☆☆SKT☆☆☆☆☆☆☆☆CMCC-FJ×☆☆☆☆×××热线电话和网站的客服功能与国外运营商较为接近短信营业厅具有中国特色，国外运营商普遍不具备此功能中国移动手机上网营业厅的建设落后于国外运营商资料来源：德瑞电信咨询14中国移动与其他优秀企业电子渠道发展阶段对比第五阶段第四阶段第三阶段第二阶段第一阶段发展阶段功能描述电子手段扩展代表企业客户交互中心成为个人金融、消费、生活等的交互中心与各领域业务全面融合，转型为社会IT中心之一自助服务的主渠道开放接口，统一各类业务办理界面实现用户的一站式办理服务营销的重要渠道兼顾服务与营销功能方便用户远程办理业务客户服务的重要渠道分流传统渠道的服务压力以满足用户信息获取为主网上营业厅手机WAP传统渠道的补充业务范围单一，功能弱作业有限，使用者不多呼叫中心短信24小时自助终端移动互联网小额支付接入电视身份识别个人信用中心福建公司的电子渠道发展处于第三阶段的初期，电子渠道已经承担了更多的营销功能，并且还被投放到各个实体渠道，为实体渠道提供业务支撑。但是，还未开放深层次的通信数据库，与金融机构的合作也正处于尝试阶段。资料来源：泰尔网资料，项目团队观点15为了保证有效地掌握价值链上的各个环节，必须考虑两个重要的成功因素。售前售中售后最佳做法前端后端对客户的深入理解对客户的深入理解有效的综合管理6.整合外部资源，推广新业务7.开放式的网络架构，客户界面的统一1.跨渠道经营中品牌一致性至关重要2.低价值用户对应低成本渠道3.世界级的企业可以在他们各个渠道中发现同一潜在客户4.在多个渠道同时推出相同的产品来吸引和保留高价值客户5.强化的电子渠道售后服务功能12116跨渠道经营中的品牌一致性1网上和门店实行一致的促销活动同样的品牌形象同样的价格相似的目标客户（高度重叠）通过email发送促销材料以同时促进实体店面和网络销售发放商店优惠券网络折扣网络和实体店是一样的品牌形象，而且“在gap.com上有更多的货，更多尺寸，更多风格，更多创意”对那些实体店中没有，只有网上有的商品也要保持商品的一致性资料来源：网站资料，项目团队观点2低价值用户对应低成本渠道CharlesSchwab起步时是一家低价证券经纪公司，通过门店和电话提供服务。该公司较早采用互联网技术来降低成本运营（开始是专用软件，后来是互联网）。该公司随后开始有选择地提供收费的增值服务（如电话咨询，面对面）针对那些更富有的或者需要更多建议的客户。现在已经成为一家提供全面服务的证券经纪公司，但其客户主要服务低价的个人投资业务。Core1、更多的信息（主要通过internet）调查研究建议监测工具2、增加的电话销售和零售咨询指导水平财富