XXXX沈阳厚德锦州项目发展研究

厚德（锦州）项目发展研究偉業顧問©20110B.A.Consulting第1页一、市场分析及未来走势预判二、项目分析及定位三、产品分析及客户对位四、营销推广策略目录偉業顧問©20110B.A.Consulting第2页CPI连续上涨，股市动荡不定，年内多次加息，资金外溢，房地产是吸纳闲散资金的最佳选择►11月CPI破五创28个月新高通胀压力增大加息预期►加息加大了资金借贷成本，有利于抑制信贷过快增长，防止投资膨胀►加息导致股市动荡不定，市场对加息周期的担忧，影响了股市的上涨数据一数据二数据三年份2007年2008年2009年2010年CPI指数104.77105.8699.32103.33宏观经济环境信号偉業顧問©20110B.A.Consulting第3页2011年重点政策回顾2010.10月-11月央行加息预售监管10.11，上调存款准备金率；10.20，上调金融机构人民币存贷款基准利率；10.20，上调住房公积金存贷款利率10.25，商品房预售资金监督管理办法11.04，关于加强我市商品房预售方案管理的通知11.19，再次上调存款准备金率2011.1月新“国八条”进一步落实地方政府责任加大保障性安居工程建设力度调整完善相关税收政策，加强税收征管强化差别化住房信贷政策严格住房用地供应管理合理引导住房需求落实住房保障和稳定房价工作的约谈问责机制坚持和强化舆论引导2010.4.17国务院新国十条《坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知》通知要求遏制房价过快上涨，对首套自住房高于90平米以上的家庭，首付不得低于30%’二套房首付不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率1.1倍。2010.9月末各部委组合拳9.21，国土部联合住建部发布通知，要求规范土地使用，打击囤地、炒地行为，增加土地供应；9.27，财政部等两部门出台通知，要求大力支持公租房建设，广泛拓展公租房供给方式；9.29，三部委发布调整房地产交易环节契税、个人所得税优惠政策政府出台“政策组合拳”，密集程度和打击力度较为罕见供应、需求双向调控，提高首付比例和限购令最具杀伤力偉業顧問©20110B.A.Consulting第4页宏观市场回顾n开发商在二三线城市间寻找“腾挪空间”，民间富余资金也正从限购、房产税试点城市向其他城市转战，二、三线城市机遇挑战并存n房产调控之后，其作用于二、三线城市影响相对较小，部分房企对房地产投资的重心转型，二、三线市场成为行业聚焦。n2010年—2011无疑是政策严控年，紧密的政策叠加使得多数一线城市受到遏制、开发商以价换量、消费者持币观望、。n通货膨胀加剧，人民币持续升值，货币政策从紧，客户投资渠道驱窄，刺激了客户对不动产的占有及保值需求2011年重点政策解读偉業顧問©20110B.A.Consulting第5页51.政策走势预判：房价不稳，政策不止目前，市场进入分化阶段，一线城市交易量受政策影响，初现大幅下跌，房价增速逐渐放缓，而二三线城市成交量仍然保持上涨势头，房价增速并未呈现明显放缓趋势，我们认为三季度出现严厉整的的可能性不大，但从长期走势上看，中央的调控决心不减。上半年相关细则密集出台，给市场带来显著影响。预计今年下半年中央政府将继续“相机决策”：房价不稳，政策不止。2.市场走势预判：短期波动幅度加大受年终任务、资金压力影响，短期价格下跌压力加大，年底住宅市场出现价格下探趋势可能性增强，部分房企可能采取果断降价、理性下调目标方式应对调控；政策调控未见松绑前，市场对于有效需求的竞争更加激烈，提升产品品质、营销体验环境、挖掘有效渠道扩大客户基数、缓解客户短期付款压力是项目提升成交量的关键点；市场变化可称日新月异，房企必须提高对市场敏感度，加强快速应变与决断的能力。【伟业观点】未来市场走势预判偉業顧問©20110B.A.Consulting第6页一、市场分析及未来走势预判二、项目分析及定位三、产品分析及客户对位四、营销推广策略目录偉業顧問©20110B.A.Consulting第7页占地面积：47.6万平建筑面积：84.5万平容积率：1.5可售住宅面积为36.4万平项目技术指标普通住宅22.5万平（含回迁住宅部分约61600平）海景房6.1万平别墅2.4万平双拼及联排5.6万平花园洋房6万平住宅部分总指标偉業顧問©20110B.A.Consulting第8页锦州港笔架山我国大陆海岸线长度为1.8万公里人均海洋面积仅为世界的10分之1随着近几年沿海经济的发展，海景地产的稀缺性越来越高锦州笔架山传奇景观与山东蓬莱阁等地齐名成为国内一线旅游胜地项目解读关键词：北中国旅游传奇生态景观1.8万公里海岸线上的靓丽风景视点1：区域价值偉業顧問©20110B.A.Consulting第9页锦州市经济技术开发区：锦州经济技术开发区总体规划按照多中心分区原则，分为城区、港区、旅游区、七里台商住区、都市农业区。规划至2010年。开发区城市建设用地15平方公里。人口规划10万人。规划至2015年，城市建设用地20平方公里，人口规划15万人，开发区将建设为具有合理的城市化功能，高水平的基础设施，高质量的生态环境。高层次的产业群体。高素质的人才结构，高效能的城市管理的现代海滨新城。锦州市第三产业经济比重占到39%，旅游业发展速度较快，全年接待国内外游客1200万人次。为整体经济发展做出巨大贡献。龙栖湾经济带白沙湾行政生活区锦州港西海工业园区锦州市产业经济结构比例项目解读关键词：产业带动潜力发展新经济圈视点1：区域价值偉業顧問©20110B.A.Consulting第10页经济开发区锦州机场距主城区约30公里距机场约28公里本项目距葫芦岛市约20公里项目位于锦州经济开发区，占地约48万平方米距离锦州市区仅30公里距离葫芦岛市仅20公里距离机场仅28公里驱车一小时可达的区域项目解读关键词：一小时交通圈视点1：区域价值偉業顧問©20110B.A.Consulting第11页项目解读关键词：全配套大城规划自成体系视点3：规划理念集中商业、酒店、公寓、办公、会所等全配套组合80万平超级大盘体量风格：意式风情人文居住区建筑理念：生态艺术化社区公园偉業顧問©20110B.A.Consulting第12页项目解读关键词：24小时城市生活幸福体验7点，在海滨看海晨练10点，与客户在公司洽谈商务14点，与同事的下午茶17点，与家人在商场购物20点，与朋友在酒吧小酌22点，夜幕降临，在静谧与舒适中期待下一个美好一天……海滨—办公楼—会所—商场—酒吧—家24小时全幸福体验视点3：规划理念偉業顧問©20110B.A.Consulting第13页规划特点：1.整体排列东高西低，半围合式布局，保证主园区私密；2.超大楼间距尺度换取采光、绿化、视野、景观及私家花园；3.保证低密度社区感受4.人车分流，回迁房与别墅完全区隔；5.未来打造锦州市顶级园林6.先造园，后卖房项目解读关键词：低建筑密度稀松布局精工打造视点3：规划理念偉業顧問©20110B.A.Consulting第14页关键词：第二代产品，全产品线品质超越视点4：产品理念第一代产品特点：功能性强第二代产品特点：1、风格化2、景观化3、人文化4、效益化积淀十年的重量级作品。以现代、高贵、浪漫的设计理念让时间留住经典产品力的跨越金城帝景华纺海岸城白沙湾，首席海洋主题纯生活假日尊邸打造尊贵海居生活项目解读偉業顧問©20110B.A.Consulting第15页项目解读关键词：高端舒适型宜居项目视点4：产品理念两居+三居90-95㎡两居115--150㎡三居24层海景房舒适型中大户型四居—五居别墅300--500㎡独栋两居+三居+少量阁楼90-95㎡两居115--150㎡三居18、26层适居型中大户型独栋别墅豪华型别墅叠拼，顶层带阁楼100-180㎡7--9层花园洋房四居—五居别墅220㎡联排联排别墅精华型别墅偉業顧問©20110B.A.Consulting第16页项目解读关键词：高端园林宜居性明显视点5：园林特色景观化：让景观成为整个社区的主体，通过绿化提升整个社区的生态和景观价值，景观当成社区的公共客厅15万平米成熟园林，“1+3+3+5+800”园林体系：一条主景观带三环景观园路三条景观带五个景观广场800元/平星河湾品质园林绿色健康休闲养生动静分离楼与楼之间不只是一条路还是一个花园偉業顧問©20110B.A.Consulting第17页项目解读关键词：NO.1前卫设计商业承载区域配套视点6：商业特色13万平一体化商业、8万平集中商业前卫设计：蝴蝶型集中商业设计，代表了前瞻的眼光与引领时代潮流的视野。满足全区域配套：商业布局是沿渤海大道一侧为集中商业与公建结合的大型商业，南侧为独立的商业街，西侧、北侧为与住宅结合的小型底商，商业均沿城市道路布置，有利于营造良好的商业氛围。弥补了整体区域的空白。•现代感外立面•弧形超大观景窗•顶部架空设计增加线条及美感•部分楼层设计空中连廊•大部分为南北通透产品•一线海景尽收眼底偉業顧問©20110B.A.Consulting第18页10大价值支撑体系本项目具备北中国最具品质生活的核心要素第二代产品，全产品线品质超越一小时交通圈北中国旅游传奇生态景观低建筑密度稀松布局精工打造NO.1前卫设计商业全区域配套高端园林唯一性宜居性明显高端舒适型宜居项目全配套大城规划自成体系产业带动潜力发展新经济圈24小时城市生活幸福体验偉業顧問©20110B.A.Consulting第19页项目整体分析项目SWOT分析优势：1、厚德品牌价值2、80万体量，当地首屈一指3、精细产品品质，丰富产品线4、高端园林设计5、天然旅游养生胜地6、13万商业体量承载区域配套劣势：1、区域偏离核心区，客户存在心理抗性2、原生活配套不足3、周边现状拉低区域品质机会：1、限购对二三线城市的助涨作用2、当地旅游产业发展迅猛，衍生更多置业需求3、通胀预期加剧，投资需求有待释放挑战：1、新政制约，客群购买门槛提高2、区域同期潜在供应量大，存在市场分化的可能偉業顧問©20110B.A.Consulting第20页项目定位北中国生态宜居大城榜样符合北方特色的国际一流公司的规划设计先进产品理念首屈一指的高端别墅群一流园林设计舒适宜居户型全产品线公园式社区理念80万体量支撑全配套支撑超级商业中心未来发展核心偉業顧問©20110B.A.Consulting第21页一、市场分析及未来走势预判二、项目分析及定位三、产品分析及客户对位四、营销推广策略目录偉業顧問©20110B.A.Consulting第22页分产品市场定位——商业1.借助笔架山——国内知名旅游景点的经济发展2.13万超级商业体量（含其他商业立项）满足城市分商业中心需求3.大型集中超市业态满足区域及外来人口购物需求4.城市、区域、外来等多重人口聚集集中商业分商业旅游城市财富梦想——与区域经济同生共荣的偉業顧問©20110B.A.Consulting第23页城市会客厅——北中国商务会议会晤中心借助锦州旅游及港口资源对全国旅游、贸易等相关产业的聚集借助海景地产发展对旅游度假人群及企业的聚集借助区域发展对辽西地区相关企业的聚集借助自身的超级体量对泛东北地区人群的吸引能够代表锦州城市形象泛东北区域唯一能够承载超大型度假会议的商务中心汇聚全国中小型旅游及贸易相关企业的总部基地分产品市场定位——企业总部（酒店/公寓/办公）偉業顧問©20110B.A.Consulting第24页舒居生活幸福空间——类别墅情景花园洋房分产品市场定位——洋房1.在北中国首席旅游度假城内的低密产品2.锦州乃至辽宁地区相对稀缺的产品3.以打造别墅的标准打造的叠拼洋房4.产品舒适度高5.受到本地客户及区域客户追捧的宜居产品6.充分借助区域旅游及海景资源的资源型洋房7.原创托斯卡纳风情8.……花园洋房本项目洋房产品总建面约为6万平偉業顧問©20110B.A.Consulting第25页分产品市场定位——别墅1.国内顶级产品2.辽西地区首屈一指的别墅集群3.区域内标杆产品，打破本地客户对别墅的固有认知4.专