三个关键词厘清“IP”

一个幽灵，一个名为IP的幽灵，在“互联网+”的时代徘徊。似乎所有人都知道点什么，但又没人看得清泡沫之下的边缘在什么地方。这种迷惑很大程度上来自概念的混沌，而网络又进一步加剧了混沌本身。巨量的资金涌入市场，写得再烂的小说也被抢购一空，默默耕耘多年的孙悟空忽然赢得无数“自来水”，人气网剧走向线下却遭遇滑铁卢……在这一片纷乱当中，“IP”是众人最为热衷的概念，但在创作者的身价逐步抬高、市场诱惑力也越来越强烈的同时，市场介入的手法却似乎仍旧无比原始和粗糙。实际上，IP仅仅是个诞生于文化产业中不同行业、不同部门逐步打通的过程当中，偶然出现的阶段性概念。在它之前，“核心文本”、“全产业链开发”之类已经讨论了许多年，在它之后，随着“囤IP”的行为(以及资金投入)遮掩了“IP开发”的漫长周期、坎坷与努力，IP更多地被简化为“版权”的代称。其中原本展现出的、文化产业发展的诸多可能，也被转换为简单的价格与票房。但从观察研究的角度，我们不妨给出三个关键词，帮助大家深入到狂热的迷梦之中，去仔细打探清楚，IP到底是什么。第二世界所谓第二世界，即是读者在阅读的过程当中，会“相信”，会“悬置”与之相对的“第一世界”——也就是我们身处其中的现实世界。“第二世界”在我们现实生活——或者说文化市场——上的种种投影和分身：这才是“IP”的真正内涵。填补第二世界的空白，即是“IP开发”的过程。“诗即是第二自然，而诗人是其中的造物主。”这一宣言出自欧洲的浪漫主义诗人之口，随后在约翰·罗纳德·瑞尔·托尔金手里演化成“第二世界”理论。所谓第二世界，即是读者在阅读的过程当中，会“相信”、会“悬置”与之相对的“第一世界”——也就是我们身处其中的现实世界。如果“托尔金”的名字听上去还有些陌生，那么发生在他所创造的“中土”世界上的奇幻故事——《霍比特人》、《魔戒》系列——在全球文化市场上的成功，显然妇孺皆知。从这个系列的首部作品《霍比特人》在1937年出版开始，一直到2014年《霍比特人：五军之战》的上映，读者所面对的，远不止是若干部小说和电影，而是一整个名为“中土”的第二世界。所有的小说、桌面游戏、卡牌、电脑游戏、电视、同人小说、电影，不过是这个“第二世界”在我们现实生活——或者说文化市场——上的种种投影和分身：这才是“IP”的真正内涵。从技术层面上来讲，“第二世界”永远是未完成的，因为再漫长的创作、再庞大的作者队伍，都不可能填满世界中的所有细节；而世界的边界，本就是用来突破的——填补第二世界的空白，即是“IP开发”的过程：恰恰是这个过程，才能真正实现IP的价值。至于在这一过程当中挣得盆满钵满(或者赔得倾家荡产)的出版商、导演、制片人、演员，不过是攀附于第二世界的实体。刨去类似“中土”、“西游”、“星战”之类已经在某个特定文化空间当中生根发芽、颇成气候的“大IP”之外，漫威、DC两家公司，从事实上向我们成功地演示了一个文化企业，是如何利用现有的IP资源，来逐步开发、完善第二世界的过程。与现今国内资本市场对原创小说的热衷不同，漫威和DC最初都凭借漫画起家，并且在相当长的时间段里，也只注重漫画这一种形式的产品开发，这也导致了它们始终只能将目光局限在漫画行业之内。虽然凭借数十年的积累，他们各自依靠成百上千位超级英雄在各个城市和宇宙星球当中，构建起了繁复完整——且过于完整甚至成为累赘——的“第二世界”体系：实际上，“创造世界”正是网络写手们逐渐习惯和越来越擅长的套路。就漫威而言，单一的产品形式显然削弱了它应对风险的能力，所以在20世纪90年代初，当漫威试图在美国地域性的漫画市场当中占据垄断地位时，过于激进和冒险的战略把它自己逼到了崩溃的边缘。在那些岁月里，拆分英雄们的故事，乃至英雄本身，然后将其版权打包出售——索尼旗下的哥伦比亚公司在买下人气旺盛的“蜘蛛侠”的时候，似乎的确知道自己赚了一笔，但对这一笔究竟能有多大，在当时显然还是估计不足的。早在90年代中期，美国漫画杂志的总销售额大约在10亿美元左右，但2004年则下降到2.79亿美元，2014年尽管接近5.4亿美元，比之于10年前几乎翻了一番，但与20年之前相比却依旧相差甚远。与此同时，仅2014年4月上映的《美国队长2》一部，其北美票房便高达2.55亿美元，全球票房更突破了7亿。我们可以发现，无论是漫威还是DC，即便已然分别经历了长达数十年的积累，他们开始在全世界的电影市场上推出自己的系列电影时，仍旧面临着如何重建或展示自己的超级英雄世界。漫威的起步相对较早，并且试图在将近20年的时间内，通过十余部以某一超级英雄为核心的“个人电影”，来逐步完善“复仇者联盟”的宇宙体系。这个过程并不是一帆风顺的，电影市场当中尽管存在大量死忠粉丝，但也出现过《绿巨人》这样票房惨败的片子，但从整体上看，依靠演员(包括斯坦·李在内)的串场和影片当中的彩蛋，这个“第二世界”已然形成，等到了《复仇者联盟》和《美国队长：内战》，不同超级英雄之间的复杂关系和互动进一步成为观众关注的核心。后续的电影电视剧只要能够推动这一世界中整体情节的发展，那么其票房、收视率是有保证的。DC的影视化尝试虽然始于20世纪四五十年代，但其影视制作的思路，却决定了DC电影难以形成交互密切的“第二世界”。尽管DC的“正义联盟”早在60年代就已经组建，但其影视化的作品却极少有意展现超级英雄之间的互动：超级英雄一般被统称为“城市英雄”，漫威讨巧地让角色们生活在现实城市当中，而DC则倾向于给每位英雄打造一座自己的城市。在电影方面，DC试图在《蝙蝠侠大战超人：正义黎明》当中来完成对整个“第二世界”的展示：这显然是颇为激进乃至仓促的举动。有赖于此前分别以超人和蝙蝠侠为核心人物的大量电影、电视剧和动画片，这部电影的确达成了这一目的，尽管同时也拖累了影片的叙述节奏和质量。好处在于，世界框架已经搭建完成，后续的影视作品，可以一面接收这一世界既有的粉丝，又可以进一步吸纳更多的观众群体。在追溯了最近十余年间漫威和DC的影视举动之后，我们可以发现，将IP转化为影视产品，实际上是在以另一种产品形式，来呈现“第二世界”。单一作品的观众、读者能够被转换为这些虚构世界的粉丝：IP开发的作品，乃是世界的入口。在国内，单就粉丝而言，其热情和创造力其实极为强大。例如《三体》走红之后，具有版权的“官方”电影遥遥无期，但由粉丝利用手头简陋的资源、匮乏的人力，制作出的短片《水滴》(王壬)、MC连续剧《我的三体》(《我的三体》制作组)、混剪短片《12分钟看完90万字科幻神作〈三体〉》(九筒娱乐馆)等等，却颇具声势。他们可能是同人圈中的“大触”，也可能是默默围观和点赞的“小透明”；他们可能是系列作品的联合作者，也可能是连署名权都无法争得的无名编剧；他们可能是技术部门中身兼数职的程序员，也可能刚刚在传媒公关的岗位上度过第10个年头……但这些热情如何转化为资源？“野生”的粉丝如何进入到文化产业的整体系统当中？这对粉丝和资本市场都提出了全新的挑战。粉丝经济站到资本的角度，我们可以发现，这一波IP的热潮其中实际上有两种常见的思路。第一种，是期待IP的粉丝本身就成为作品的目标受众。它要求这个IP本身就已经是现象级的作品。另一种，则是期望能够抢到一个“真正有价值”的核心IP，把故事拿在手上，然后向外推广。当然，就眼下渴求快速回报的资本来看，数十年的IP积累过程，或者十余年的开发时段都显得有些太过漫长，更加方便的做法，是找准一个口碑较好、粉丝忠诚度较高的作品，然后买下来，拍成还过得去的电影、电视剧，就够了。在这一过程当中，IP成为资本注入与催化的苗圃，“第二世界”固然可以借势扩展其影响力，但问题在于，资本所渴求的乃是短期的变现，世界本身的完善与生长，则完全是另一件事情。站到资本的角度，我们可以发现，这一波IP的热潮其中实际上有两种常见的思路。第一种，是期待IP的粉丝本身就成为作品的目标受众。它要求这个IP本身就已经是现象级的作品，诸如《仙剑奇侠传》《盗墓笔记》之类。尽管它们十几年的历史远不能与前述亚文化现象相比，但在国内短暂的文化市场发展当中，已经是极为难得地构建起了相对完善的“第二世界”，并且也拥有海量的粉丝团体。与这一系列相类似的，还有迅速爆红的“万万没想到”、“十万个冷笑话”等等。另一种，则是期望能够抢到一个“真正有价值”的核心IP，把故事拿在手上，然后向外推广。这里的逻辑，是一个作品如果能在某些特定的小众网络社区(比如豆瓣)，获得较多好评，本身就证明了作品的质量和潜在的市场号召力；而如果恰好同时又因为种种原因未曾真正获得足够的知名度：这就意味着改编方将拥有较为强势的话语权。这当中又有两种情况，其一，是IP本身直接成为产业开发的对象，于是旧产业被注入新内容。例如《失恋三十三天》从豆瓣开始迅速走红，影片也收获了极好的市场反响，乃至催熟了新一类的影片类型。这样的情况下，IP的实质意义，就被窄化为既有产业模式的新进路。其二，则是那一小撮坚守某一特定概念、形成狭小而稳固的亚文化社群的从业者，在IP的热潮中吸引到了资本的眼球，于是那些原初几乎仅仅依靠理想来坚守的人们迅速地膨胀了起来。这是若干年间“科幻”走过的路径，也是架空幻想世界“九州”所正在经历的状况。当然，这两者都仅仅是思路，而不是保障。从资本的角度来看，前者其实是在将粉丝对作者、作品的忠诚度变现，这就要求下游的影视、游戏作品，不但要充分忠实原著，而且必须摆出足够低的姿态来迎合粉丝市场；后者看似是资本与第二世界本身的共赢，但其基础实质上是对两者共同的消耗，在合作-博弈的过程当中，IP本身的某些特征往往也限制了开发的方向，产业链本身的弱点往往在此暴露无遗。例如以“十万个冷笑话”、“万万没想到”等为代表的网络短片，在力求制作成大电影的情况下，即便穷尽了粉丝市场，也不过是达到一个不好不坏的受益。与此同时，原本已然汇聚起大量粉丝的系列产品，则因为制作团队的精力分散，影响力也每况愈下。这一情况并不鲜见：《武林外传》从2006年开始逐渐引发热潮，而它在2011年上映的电影版，无论是影片质量还是票房都颇为平淡；后期开发的同名网游，也并未收获与其电视剧热潮相符的市场回应。究其原因，在产品自身，网剧、电视剧，乃至游戏和动画本身都有其自身的规律，面向的对象和市场也并不相同，特别是在技术方面，都有差异极大的限制和追求。但有意思的是，无论IP的上游是何种形式，国内的“IP开发”几乎总是被统一地导向电影摄制：在某一个时间段，“IP电影”几乎取代了“IP”的内涵和外延——这无疑是在保守和退让中，浪费了粉丝市场所具有的庞大潜力。实际上，在这两种思路之外，还存在第三种思路，也就是2015年引来无数“自来水”的《大圣归来》。“西游”和“孙悟空”，或许是这个世界上最大的IP之一，作为虚构的“第二世界”，无数衍生作品已然形成了蔚为可观的文化传统，并且进入到了主流文化当中，成为几代人的共同记忆。在这样的情况下，“粉丝”不再是小圈子的身份标识，而是大众文化中的组成部分，“核心IP”的存在，不过是给文化产品的开发提供了契机，真正使得动画电影大获成功的，既非资本，也非吴承恩，而是在真正从事动画制作的一线团队。文化产业IP的真正意义，乃是以核心内容打通文化产业链条中的各个环节，而在以不同形式营造“第二世界”的同时，既培养一批忠诚度较高的核心粉丝，又向全社会辐射其影响，最终形成较为活跃的亚文化生态，甚至像中国的“西游”、美国的“超人”一样，在整体文化语境当中占据一席之地。将目光局限于从IP的上游向下游推进，甚至窄化到最终的电影制作上，显然是一种急功近利之举。即便是在“互联网＋”的时代，无论IP进入的是电影、游戏、电视剧还是网剧，最后呈现给大众文化市场的，还是一个个零散的产品；IP的真正意义，乃是以核心内容打通文化产业链条中的各个环节，而在以不同形式营造“第二世界”的同时，既培养一批忠诚度较高的核心粉丝，又向全社会辐射其影响，最终形成较为活跃的亚文化生态，甚至像中国的“西游”、美国的“超人”一样，在整体文化语境当中占据一席之地。首先要注意的是，一个完善的文化产业链条，提供核心IP的远不止于小说这一种形式。在美国，“星球大战”系列始