电子电器产品与经营概述(ppt156)

第1章电子电器产品与经营概述1.1电子电器产品的分类1、按能量转换方式分类2、按电子电器产品的用途分类3、按电子电器产品经营目录分类4、按电子电器产器的大小分类1.2电子电器产业的现状1.2.1电子电器产业的发展概况•电子电器产业经历了从小到大，从弱到强，从国内市场走向国际市场的发展过程•电子电器产业正在由成长期向成熟期发展•电子电器产业的发展，促使产业的资本结构也在发生变化•技术开发的研究越来越深入1.2.2电子电器产业的现状1、几种产品产量目前，中国电子电器产业已经能够生产几乎所有大小电子电器产品，主要产品品种从电冰箱、洗衣机、录音机到彩色电视机、微波炉、空调器等共有120多个，主要产品产量已经开始在世界上占有一定份额。2．主要家电生产企业销售收入以2001年为例，根据中国家用电器协会的统计，2001年有29家家电企业的销售收入超过10亿元，这29家企业总的销售收入接近1700亿元；同时还有22家企业利税超过1亿元；17家企业出口额超过5000万美元。3、电子电器产品进出口近年来我国电子电器产品进出口贸易继续实现快速增长。以2001年为例，对外贸易总额达87．07亿美元，其中出口69．29亿美元，进口17．78亿美元，同比增幅分别为23．27％和24．42％，实现贸易顺差51．5l亿美元，对我国贸易顺差的贡献率达22．84％。1.3电子电器产品市场供求特点1.3.1电子电器产品供应特点1、地区特点2、季节特点3、换代特点1.3.2电子电器产品需求新特点1、绿色环保特点2、智能化特点3、节能特点4、个性化特点1.4电子电器产品产销发展趋势1、产量总体稳步增长2、电子电器企业开拓国际市场的步伐加快３、行业结构进一步调整，企业寻求新的突4．我国加入WTO将对电子电器行业产生深远的影响第二章电子电器产品市场分析2.1电子电器产品市场营销环境分析2．1．1电子电器产品市场营销环境1、定义营销环境是指影响企业和产品生存、发展的企业营销管理职能外部的各种因素和力量。2、分类产品的市场营销环境分为宏观环境和微观环境。寻求环境机会分析营销环境的目的避免环境威胁。营销环境有如下特点：1、营销环境的差异性。营销环境的差异性是指各产品的环境存在不同，且各产品环境因素的构成和作用程度存在着差异。2、营销环境的多变性。营销环境的多变性是指营销环境是动态的，其发展变化是有规律的。营销环境是随着社会经济的发展而不断变化。3、营销环境的相关性。营销环境的相关性是指市场营销环境不是由某个单一的因素决定的，它要受到一系列与其相关因素的影响。4、营销环境的复杂性。营销环境的复杂性是指各环境因素之间经常存在着各种矛盾关系。2．1．2外部环境对电子电器产品市场营销的影响1、宏观环境对市场营销的影响人口环境经济环境影响产品营销活动的物质环境宏观环境因素主要有技术环境政治法律环境②人口年龄结构决定市场需求结构③人口地理分布及流动决定着市场需求量④家庭规模大小直接影响家庭购物和消费模式（1）人口环境：①人口数量及地区发展不均衡决定市场的大小（2）经济环境①消费者收入。②通货膨胀的压力。③储蓄和信贷（3）、物质环境①物质资源给企业带来的威胁和营销机会。②现代工业的发展及公众对环境保护问题的关心，给企业营销带来的威胁和机会。（4）、技术环境科学技术是影响人类前途和命运的最大力量，是强大的生命力。科学的发展，技术的进步对市场营销的影响力更是直接而显著的。（5）、政治法律环境市场营销活动受政治和法律环境的强制影响。政治法律环境是由与企业活动相关的法律，政府管理机构以及社会中对企业起制约作用的压力集团构成的。我国目前与企业活动相关的立法主要有：《经济合同法》、《公司法》、《商标法》、《专利法》、《食品卫生法》、《产品质量法》、《广告法》、《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》等以及有关环境保护的法规。2、微观环境对市场营销的影响影响企业营销活动的微观环境因素主要有企业内部的分工供应商营销中介消费者竞争者（1）、企业内部的分工因素指企业内部各个管理层次、各个部门、员工之间分工是否明确，协作是否有效，能否目标一致相互配合，直接关系营销活动的效率和实施效果。（2）、供应商因素指向企业供应各种资源的工商企业和个人———供应商，供应的原材料价格的高低和交货是否及时，数量是否充足等，都会影响产品的成本、价格、利润和交货期。（3）、营销中介单位因素指协助企业推广、销售和分配产品给最终消费者的企业和个人——营销中介单位，包括中间商、实体分配公司、营销服务机构和金融机构。（4）、消费者因素指由于消费者是企业产品或劳务的购买者，也是企业服务的对象，对于一个企业来说，赢得消费者是生存、发展的关键。（5）、竞争者因素指企业在为其目标消费者服务的时候，面对着竞争对手的包围和影响，企业须识别和战胜自己的竞争对手，保持消费者对本企业的信任，才能立于不败之地。企业的竞争者包括愿望竞争者品牌竞争者平行竞争者形式竞争者2.2消费者市场分析2.2.1市场的概念及分类.1．市场的概念：（1）市场是商品交换的场所，（2）市场是对某种商品或劳务具有支付能力的需求。（3）市场是对某种商品或劳务具有需求的所有现实的和潜在的购买者。一个现实有效的市场，需要具备人口、购买力和购买欲望三个要素，缺一不可，营销学家把它们用公式表述为：市场＝人口＋购买力＋购买欲望2、市场的分类宏观市场分为微观市场(1)宏观市场分类:国营市场按生产资料集体市场所有制形式个体市场联营市场产地市场中转地市场按地理位置销地市场国内市场国际市场综合市场按经营范围专业市场批发市场按经营功能零售市场自选市场邮购市场按购买方式现货市场期货市场按物质内容生活要素市场消费者市场食品市场衣着市场用品市场房产市场服务（劳务）市场文化产品市场生产要素市场生产资料市场技术市场劳务市场信息市场金融市场房地产市场（2）微观市场的分类生产者市场中间商市场社会团体市场微观市场按消费者生理特征按消费者经济差别按消费者消费属性2.2.2消费者市场的分析1、消费者购买行为模式外部刺激营销刺激其他刺激产品经济价格技术地点政治促销文化购买者的反应购买者的购买者的特征决策过程购买者的反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量2．影响消费者购买行为的主要因素（1）文化因素：包括：文化、亚文化和社会阶层（2）社会因素包括：参考群体，家庭和社会角色与地位（3）个人因素①年龄和生命周期阶段②职业③经济环境④生活方式⑤个性和自我概念（4）心理因素影响消费者购买选择的心理因素主要包括①动机②知觉③学习④信念和态度3、消费者怎样做出购买决策确认收集评估备做出购购后需要信息选商品买决策反应第一阶段为确认需要阶段一般是由消费者的内在生理、心理活动产生。第二阶段为收集信息阶段消费者产生需求之后，一般会收集相关信息，以寻找一种有效的满足需求的途径。第三阶段为评估备选商品阶段经过收集信息，消费者逐渐在头脑中形成了一个备选品牌的“单子”，接着就是对这些备选品牌进行选择评比，以便最终做出正确的决策。第四阶段为做出购买决策阶段经过各方案的综合评价，消费者做出最优选择，最后做出购买决策。除对品牌进行决策外还对购买时间、地点、数量、支付方式等方面进行决策。第五阶段为购后反映阶段消费者购买和使用商品后，有的满意，有的可能不很满意。满意者，则会再次购买同一品牌的商品，并且会扮演成“推销员”、“广告宣传员”的角色对周围的人进行宣传。2．3电子电器产品市场分析1、需求的多样性2、需求的发展性3、需求的层次性4、需求的伸缩性5、需求的周期性6、需求的相关性和互替性2．3．1电子电器产品市场的需求特征2.3.2电子电器产品消费者的购买动机和购买行为1．购买动机是指人们为了满足一定需要而引起的购物愿望和意念，是消费者在购物时内在的心理动力。电子电器产品市场几种常见的购物动机。（1）求实购物动机（2）求新购物动机（3）求利购物动机（4）求名购物动机2，购买行为第一种：复杂的购买行为第二种：不协调减少的购买行为第三种：习惯性购买行为第四种：寻求品牌的购买行为。第3章电子电器产品市场营销机会选择3．1电子电器产品市场需求的调研与预测3．1．1电子电器产品市场需求的调研市场需求的概念:需求是指对于有能力购买且愿意购买的某个具体产品的欲望。具体到某一产品的市场需求是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的市场营销环境和一定的市场营销方案下购买的总量。市场需求调研的步骤:1．确定问题和研究目标。2．制定调研计划。3．收集信息。4．分析信息。5．得出结论。3．1．2．电子电器产品市场需求的预测一．市场预测的概念市场预测是指企业在一定的市场环境下对市场需求进行的估计，包括对市场潜量、实际销售额以及市场占有率的测量。市场需求的预测一般要经过三个阶段：环境预测行业预测销售预测市场需求的预测方法1．购买者意向调查法。3．专家意见法。4．市场实验法。5．移情设计。2．销售人员综合意见法。市场需求预测的程序确定预测目标收集和分析原始资料选择预测方法预测过程预测、优选与评价合理获得预测结果当前信息不合理3．2电子电器产品市场细分与目标市场的选定3．2．1电子电器产品市场细分一．市场细分的概念市场细分，是指企业按照一定的依据将整个市场细分为若干个具有不同需求的子市场或分市场，并根据企业的需要与可能，选择其中部分子市场作为企业的目标市场加以研究和利用的活动。市场细分的核心是消费者需求和消费行为的差异性。二．市场细分的作用三．市场细分的基本要求有可衡量性有潜力有特色有相对稳定性四．市场细分的层次细分补缺本地化个别化五．市场细分的依据1.地理细分2.人文统计细分（1）年龄：（2）性别：（3）收入：（4）社会阶层：3．心理细分：对产品市场的有效细分，不能只使用其中的某一个因素做基础，要综合几种因素，做出市场的细分化，使得每一个市场细分化的规模达到足够获利的要求。3.2.2电子电器产品目标市场一．目标市场的概念目标市场就是企业决定要进入的细分市场或子市场，也即企业的产品所要满足的特定的消费者群。二．目标市场策略1密集单一市场策略：企业市场营销策略细分市场1细分市场2细分市场32选择性策略：营销策略1营销策略2营销策略3细分市场1细分市场2细分市场3（1）选择多个细分市场策略:（2）市场专门化，产品多样化策略：3完全市场覆盖策略:又称无差别策略企业营销策略整体市场三．目标市场策略的选择1.企业资源能力。2.产品特点。3.产品寿命周期。4.竞争对手的市场策略。选择目标市场策略应考虑以下因素：第4章电子电器产品市场经营策略之一:产品策略4.1电子电器的整体产品概念4.1.1电子电器的整体产品购买追求的利益和效用核心产品外观品牌质量包装形式产品送货信誉服务附加产品现代竞争不在于生产什么，而在于为产品附加些什么。4.1.2电子电器的产品细分（一）电视机的分类1.按接收频道不同分类：甚高频（VHF）电视机接收频率在30--300MHz之间全频道电视机接收频率在30--3000MHz2.按电视机的功能分类单功能电视机多功能电视机3.按电视机屏幕尺寸分类按屏幕对角线的尺寸分按屏幕宽与高的比例分4.按电视机的色彩分类黑白电视机彩色电视机（二）洗衣机的分类1.按操作的自动化程度分类(1)普通型:有洗涤、漂洗、脱水等功能，但需要人工转换，装有定时器。(2)半自动型即双桶洗衣机。(3)全自动型通过微电脑程序技术2.按洗衣机的构造和洗涤方式分类(1)波轮式根据波轮的位置不同又可分为：涡卷式、喷流式、双喷流式。(2)搅拌式在洗涤桶中间有一根搅拌棒。(3)滚筒式根据顶盖的位置不同可分为上装式和前装式两种。（三）电冰箱的分类1.按电冰箱的外型结构分类单门电冰箱双门电冰箱多门电冰箱2.按电冰箱的制冷方式分类压缩式电冰箱吸收式电冰箱3.按电冰箱的冷冻方式分类直冷式电冰箱间冷式电冰箱（四）空调器的分类1.按外型及组装方式分类整体式空调器分体式空调器2.按制冷剂类型分类空气冷却式空调器水冷式空调器（五）激光影碟机的分类1.LD所用影碟直径为30厘米2.VCD所用影碟直径为12厘米3.SVCD也采