X年07月保定定兴项目营销纲要102P

汇聚专业才智·缔造行业标杆北京本公司房地产经纪公司2010-07河北星马房地产开发公司定兴项目营销纲要北京本公司电话：[phone]网址：前言本报告中，北京本公司将结合目前国内地产市场情势、本地竞争环境及未来走势，纲领性分析本案在今后营销中所应注重的若干环节和重点议题；同时，结合本公司过往类似物业营销实战经验及本公司在地产代理领域中的操作手法、经营理念和团队优势，为本案发掘切实可行的销售突破口，建立营销策略框架。北京本公司电话：[phone]网址：以此为基点，我们谋求日后在具体营销过程中稳扎稳打并不断创造产品品牌亮点、提升企业核心形象，在平稳销售中穿插“奇兵”战术，用我们的智慧和经验缔造星马项目的营销新篇。本报告为北京本公司在初步了解项目概况基础上的营销纲要，只是未来本案具体营销手法和广告推广操作的初步的、粗略的见解；所有细节和每个阶段战略战术等，我们将在与星马地产开展正式合作时再做细化与调整。北京本公司电话：[phone]网址：报告目录第一部分、当前市场态势总揽与未来走向预期第二部分、本案现状及面临的若干问题第三部分、本案营销大纲第四部分、北京本公司营销成就及操作手法纵览第五部分、本报告补遗结语北京本公司电话：[phone]网址：第一部分、当前市场态势总揽与未来走向预期诸多问题的条分缕析，先从战略高度理清思路是必要前提。本部分，我们将初步理清本案所处的市场环境。北京本公司电话：[phone]网址：一、房产新政，只是更为拓宽未来房价的上涨空间1、我们知道：中国的房地产既不是绝对的市场经济，也不是绝对的计划经济，而是商业资本和政治（官僚资本）杂糅之后的变体。如此，决定了所谓的“国十条”之类的调控多会流于形式而空有其文，前几年接连不断的调控最终成了“空调”即为明证。北京本公司电话：[phone]网址：故此，市场不会发生大的变动，只是在做“俯卧撑”。作为房地产开发企业及其项目，无需对近期各项调控政策过分担忧，而只需按照既定发展战略并融入先进的营销理念及强有力的操作手法，完成我们的项目经营。北京本公司电话：[phone]网址：、品质提升的机遇：虽然新政造成了目前的市场观望和相对低迷，表面上挤压了市场发展，但同时更为我们企业提供了难得的养精蓄锐、修炼“内功”的机会；我们将籍此进行自身品质（产品本身、服务、管理等）的提升，其实质是拓宽了房价上涨空间，等待市场回暖。我们要明白：观望并不是没有需求量。成交量下降只是期行为；特别是如定兴这样的房地产市场发展滞后、房价远比周边区域（京、津、保、石等地）为低、市场需求远未饱和并期待有效挖掘的地方，我们相信：切中要害的营销思想将极大拓宽本案的预期市场并取得优异的销售业绩。北京本公司电话：[phone]网址：二、定兴房地产消费市场潜能正有待释放1、定兴地产市场综述：定兴县位于河北省中部，京、津、保三角中心地带；总面积714平方千米，总人口逾60万。虽然定兴经济发展水平并不很高，但拥有京津保核心城市护佑，大迪汽车、天马汽车、朗瑞建筑等众多知名企业支撑及县政府开放、开明的政策护航，足以令本地房地产市场如沐春风，有着良好的发展前景。北京本公司电话：[phone]网址：定兴即景北京本公司电话：[phone]网址：保定朗瑞建筑机械设备有限公司荣达公司大迪汽车集团有限公司保定金地机械有限公司友谊家电销售有限公司家兴五东商厦河北定兴建筑工程有限责任公司河北省华智抽纱制品有限公司保定兴安冶金设备有限公司河北省定兴县医药药材有限责任公司河北祥和冷暖设备有限公司河北丽友服装集团定兴县五岳建筑工程有限责任公司河北丽华制帽集团有限公司天马汽车集团有限公司河北定兴太行建筑建筑工程有限责任公司保定三九济世生物药业有限公司定兴县强力水泥有限责任公司保定明珠化工集团定兴肇兴机械有限公司……目前常驻定兴的部分企业名录由此我们可以看出潜在市场的巨大北京本公司电话：[phone]网址：、定兴房价从2004年上半年的1000元到2007年底的2000元，只用了3年多时间，年均涨幅30%。虽然现在市场处在“徘徊期”，但是，周边城市炒房客的涌入、外出打工人员居家条件的升级、中高层置业者更新换代的购买欲及经济实力，已经吸引很多人在定兴县城内购房安居。也正因如此，目前定兴房价已然升至3000元左右并仍有上扬空间。北京本公司电话：[phone]网址：、我们完全可以回避目前国内诸多调控政策对定兴楼市的影响——定兴作为二三线城市下面的小县城，“山高皇帝远”，所受宏观政策影响小、有着较为庞大的人口支撑、目前中高档高层建筑物业的欠缺、潜在市场的有待发掘等因素，使我们有理由相信：科学的研判、丰富的营销经验、强有力的推广手段和开发企业的鼎力配合，将成为本案赢得市场的重要保证。北京本公司电话：[phone]网址：三、目前定兴在售主要项目浅说1、恒源御景：这个项目主要面向政府部门和中产者，目前尚未对外销售。恒源御景的优势为规模大、景观优、地理位置佳。从位置看，该项目与我们星马项目位于两个不同的诉求市场——政府机构（恒源）与中高产者（本案）、县城中心（恒源）与城郊（本案）、多层（恒源）与（高层）等；该项目市场与本案没有明显交集，对本案威胁较小。北京本公司电话：[phone]网址：恒源御景位置图恒源御景北京本公司电话：[phone]网址：、黄金台：该项目位于107国道西侧，与县城中心相隔几条路，可说是“繁华与幽静瞬间切换”的地位。但黄金台多为大户型，且周边环境凌乱嘈杂、配套较为落后、商业氛围欠佳，虽然标榜公寓物业，但没有足够商务机构和企业作为市场支持。该项目不足以对本案构成有效威胁。北京本公司电话：[phone]网址：黄金台现场及外景北京本公司电话：[phone]网址：本公司认为：定兴房地产市场远未饱和。虽然定兴人均收入水平较低，但有着诸多工业企业作为消费“后盾”，又有大量政府机构和事业单位人员作为重要补充，更有京、保等地从业者改善居住环境的支撑；只要设计完美、策略得当、推广手法切合项目及地块本质，本案完全有理由成为当地高端高层住宅之翘楚！北京本公司电话：[phone]网址：我们对目前市场的认知与归结新政对定兴本地影响不大观望虽将持续一段时间，但定兴市场后力的释放指日可待本地高端高层物业较少；中产者有望成为本案主要市场支撑营销理念及推广说辞将成为本案市场表现的关键高水平的销售策略将使本案成功“事半功倍”北京本公司电话：[phone]网址：第二部分、本案现状及面临的若干问题没有问题和弱点的项目是不存在的。北京本公司正善于从问题中发现机遇，从问题中创造营销契机！北京本公司电话：[phone]网址：本案地理位置示意北京本公司电话：[phone]网址：一、本案现状1、周边环境：从107国道华建路口西行，基本上没有什么可资生活消费的场所；道路两旁多为企业厂房和大片农田，虽然道路宽阔但远不足以成为未来市场的诱因。此外，本案距离定兴县城中心尚有一定距离，且周边没有公共交通，使本案出行非常困难。总之，这样的地理环境适合做工业开发或类似物业，住宅开发有些勉为其难——需要营销机构高水平的操作支持！北京本公司电话：[phone]网址：、项目本身：我们的项目只有区区不足20000平米，无法形成规模化的市场影响和成熟的生活气氛，对于品牌塑造更是困难重重。同时，狭小的地块不便于景观的营造及区内路网的规划，而且作为高层建筑将影响日常采光。另外，本案紧邻华建路，且由于地块原因无法退后很多（第一排楼将紧倚道路红线），这样的环境很可能对未来业主寻求安谧的生活追求构成威胁。北京本公司电话：[phone]网址：、市场对接：我们的市场在哪里？前面说过，企业人士及政府机构等将成为本案主要消费对象，但这也仅是我们初步分析基础上的“一相情愿”。说实话：政府部门购房者恐怕很难青睐这里的环境，中高层置业者对于荒僻的生活氛围也鲜有好感；此外，偏僻的位置对于本案日后营销推广亦有着不利影响。那么北京本公司电话：[phone]网址：我们的市场在哪里？这个问题是项目成败的关键——只有擅于发掘潜在市场并通过先进理念将其有效放大、合理利用，才能令项目营销工作顺利展开。本公司将为本案逐步提供崭新的人居理念和前沿的宜居空间，以超乎定兴当前住宅市场的建筑视野将中高层人士吸引过来成为我们最终的消费对象。关于市场拓展并利用，我们在报告后面及正式合作时将逐步细化并深入解析。北京本公司电话：[phone]网址：二、本案现存问题与难点1、狭小的地块易使规划设计陷入困境：本地块虽然方正且朝向良好（坐北面南），但总面积不过18550平米，企业计划在此中放置四栋楼座，我们将在路网规划、景观设计、通风采光等方面面临诸多困难。下页图为本案地块概况、规划模拟及主要问题罗列。北京本公司电话：[phone]网址：首排楼距离主路太近（不足20米）难以满足业主安谧生活需求楼间距约为40米左右对于18层的建筑而言显得捉襟见肘景观区域有限不易形成中高档格调难以满足项目定位要求路网密集区内空间狭窄势必降低宜居舒适度前后楼紧邻、对视影响生活私密及日常采光通风北京本公司电话：[phone]网址：、本案设计思想与现实矛盾（一）：地下停车：地下停车的设计可以有效提升项目品质，但同时大幅增加建设成本。本公司建议考虑引入现时流行的升降车库，以降低建设成本且不妨碍项目品质与形象（如右图）。北京本公司电话：[phone]网址：、本案设计思想与现实矛盾（二）：建筑立面：一个常识问题，简约大气的建筑立面将全面改善建筑体及整个社区的观感，快速取得市场认可和好评。但如本案这样密集的楼间距可能会适得其反——楼间距过近会形成很多阴影区，使楼座看上去突兀森然，更可能会影响楼前景观带的视觉效果。故此，我们建议采用暖色石材与色调柔和的建筑涂料作为本案主体立面，可有效规避高大楼体与较近楼距之间的矛盾（如下页图）。北京本公司电话：[phone]网址：浅色建筑外观的应用效果北京本公司电话：[phone]网址：、本案设计思想与现实矛盾（三）：园林设计：我们走访过正在建设中的恒源御景，该项目号称三大主题园林——韩式、欧式、中式相结合，很是吸引市场眼球。而本案有限的土地却难于开展大规模主题化的园林设计。如有可能，本公司将联合知名设计团队打造适合本案地形地貌的带状园林与点式景观结合的社区园林组团。因地制宜，巧思妙想，化腐朽为神奇，使项目在平庸甚至棘手的地块上照样赢得市场奇迹（如下页图）。北京本公司电话：[phone]网址：带状景观应用参考具体设计及点式景观组团等我们将后续提供北京本公司电话：[phone]网址：如此众多的问题与矛盾该如何解决？这些问题多是“硬伤”，我们纵有通天本领也奈何不得；既如此