电子电器产品营销实务12数码产品营销

电子电器产品营销实务人民邮电出版社赵智锋2009-7-1任务十二数码产品营销本模块以数码产品营销为载体，介绍如下内容：①数码产品的趋势；②市场营销理论之十二：市场营销的道德营销、绿色营销、关系营销、网络营销等新的发展；③市场营销实务之十二：营销导购人员如何处理投诉。另外，还链接了数码产品的简介、使用维护方法、最新代表性产品等基本知识。导读电子电器产品营销实务人民邮电出版社赵智锋2009-7-1第一部分教学组织目的要求①了解数码产品的趋势。②理解市场营销的道德营销、绿色营销、关系营销、网络营销等新的发展及营销导购处理投诉的方法。③学习分析案例中主人公运用处理投诉的方法、技巧、步骤与市场营销的发展趋势导购数码产品的方法。电子电器产品营销实务人民邮电出版社赵智锋2009-7-1第二部分教学内容一、数码产品的趋势1．电视与网络相连2．WiMAX技术大量应用3．移动设备持续强劲增长4．视频产品正在变革5．搜索引擎越发重要6．数码影像牵动互动功能7．环保产品正引起重视8．市场细分消费群体•P153-154二、营销理论之十二：市场营销的新发展1．道德营销序号概念含义①道德一定社会调整人们之间以及个人与社会之间关系的行为规范的总和②营销道德调整企业与所有利益相关者之间关系的行为规范的总和，是客观经济规律及法制以外制约企业行为的另一要素③营销道德的准则营销道德的准则是维护和增进全社会和人们的长远利益④道德营销以道德的标准从营销的目的、手段和后果来判断和指导营销行为的过程序号中国传统道德观念在道德营销中的体现①“仁”与市场营销理念“仁”体现了人与人之间的关系，具体到营销活动中，使顾客满意就是最大的“仁”，关心消费者需求及其满足情况和满意程度，就是“仁”的体现②“义”与市场营销规则“义”要求人要自觉地做合理之事。现代营销活动要求追求正常的利润，有时也不排除对超额利润的追求，但必须要有以“义”为基础的行为规范，坚决反对的是不仁不义、重利轻义、见利忘义甚至唯利是图的不义之举，主张在“义利合一”的关系基础上，既重经济效益，又重社会效益③“礼”与市场营销手段对待顾客及其他合作伙伴彬彬有礼。营销手段的使用应遵守社会的法律规范和人们普遍信仰的道德规范，而不应为一时的利益而不择手段④“智”与市场营销策略指人的聪明才智和专业技能。在营销活动中，企业家不仅要爱才、惜才、识才，广揽人才，而且要信才、容才、用才，做到“以人为本”，人尽其才⑤“信”与市场营销效果在管理关系中，被管理者对组织、对管理者的信任，以及由此产生的被管理者的信心。在营销活动中，必须守“信”，“用户至上，信誉第一”的口号要求企业向顾客提供全面满意的服务，以之赢得顾客的信任、树立企业形象和提高企业信誉表12-2中国传统道德观念在道德营销中的体现序号类别不道德行为①产品策略中的不道德行为产品没有达到应有的质量标准，产品实际提供的利益较少出于自身利益的考虑，未向消费者披露与产品相关的价值、功能、用途或安全产品包装不能提供真实信息，包装所注明的内容与包装内物品不相符以及包装过多造成社会资源的浪费由于竞争，采用劣质材料或配件冒充优质材料或配件，或是改用廉价代用品而未告知消费者产品质量的变化等②价格策略中的不道德行为为追求利润而变相涨价或漫天要价差异价格不一定都是违法的，但如果为了削弱或伤害竞争对手而实行差异性的歧视价格，就是营销不道德行为的表现为了掠夺消费者及打击竞争对手而实行垄断价格，有些垄断性行为对产品实行超额加成，引发道德问题利用消费者对价格信息的缺乏而不披露真实价格，目的是欺骗或诱惑消费者购买其产品③渠道策略中的不道德行为合约中规定中间商只能销售某企业的产品，实际上中间商出于自身利益的考虑，只要是畅销产品就都去经营，由此引发道德问题按合约规定，中间商在货到后要及时付款给生产者，并及时反馈其库存需求。若中间商未及时付款，影响生产者正常的资金运营，便引发道德问题若某些零售商避开合法的生产者和批发商，另外从非法渠道进货，就损害了生产者、批发商和顾客的利益，也是不道德行为的表现如生产者凭借其自身的产品优势或经营性垄断地位，采用减少或停止供货的手段来迫使中间商屈服于自己的指挥，对中间商的销售活动施加种种干预，便引发道德问题④促销策略中的不道德行为为搞垮竞争对手，制作和播发针对竞争者的攻击性广告，并通过这种方式诋毁同行业竞争对手来提高本企业和产品的地位为诱惑消费者购买自己的产品而制作过度夸大产品功能效用的广告或隐瞒产品缺陷的广告文字广告宣传中使用含糊其词、模棱两可的词句，引发消费者对广告真实含义的误解，致使消费者做出错误的购买决策使用诱惑方式促使消费者购买那些他们既不需要也不想购买的产品通过操纵或强迫手段向顾客推销伪劣产品或积压滞销产品通过向对方送礼，甚至行贿的手段来获取销售定单，或者为获得个人回扣而向其他企业购买假冒伪劣产品表12-3市场营销中不道德的行为列举2．绿色营销序号项目内容①内涵广义企业营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，又自觉抵制各种有害营销狭义企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，又要充分注意自然生态平衡②特点营销观念的升华将传统的单纯以企业经济利益为追求提升为促进经济效益和社会效益共同提升的目标，促进企业、员工、消费者、社会共同发展的观念营销目标的差异传统营销以取得利润为最终目标；绿色营销的目标是使经济发展同生态发展、社会发展、人的全面发展相协调，促进可持续发展战略目标的实现营销手段的不同传统营销借助4P的有机组合满足市场需求，实现企业的营销目标；绿色营销强调营销组合中的绿色因素③实施途径树立绿色营销观念收集绿色需求信息制定绿色营销战略确定绿色营销组合3．关系营销序号项目内容①内涵关系的定义人和人或人和事物之间的某种性质的联系关系营销的定义关系营销认为企业营销乃是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程，企业营销活动的核心是建立并发展这些公众的良好关系关系营销与传统营销的区别前者的核心是关系，后者的核心是交易前者涉及的范围广，后者局限于目标市场前者强调保持顾客，后者强调获取顾客前者补充强调顾客服务，后者高度重视顾客服务前者强调顾客的高度参与，后者只是有限的顾客参与和适度的顾客联系②特点信息沟通的双向性战略过程的协同性营销活动的互利性信息反馈的及时性③实施过程关系营销的组织设计关系营销的资源配置关系营销的效率提升4．网络营销序号项目内容①内涵定义利用Internet技术最大程度的满足客户的需求，来达到开拓市场、增加赢利的目的的营销过程理解网络营销不是网上销售网络营销不仅限于网上网络营销建立在传统营销理论基础之上②特点网络营销最大的优势在于及时、正确地获取顾客的需求信息真正体现了目标市场营销的个性化需求使目标顾客的范畴发生了根本性的变化使企业与顾客的地位发生了变化使顾客以较低的价格获得产品使消费者购物更理智需要用先进的信息技术作后盾③应用发布网络广告建立电子商场开展市场调研分析消费需求提供网络服务三、营销实务之十二：营销导购人员处理投诉营销导购过程及其成交后的服务或产品的某一点不足，都可能引导顾客的不满，导致顾客投诉。每一类投诉的处理方法具有一致性，但营销人员不同的处理态度与做法，势必产生不同的影响。1．投诉的方式序号方式处理方法①电话投诉倾听顾客的抱怨，考虑对方的立场，同时利用声音及话语来表示对顾客不满情绪的支持了解投诉事件的基本信息：何时、何地、何人、何事、结果如何如可能，将电话内容录音存档，尤其是特殊或涉及纠纷的投诉。存档的录音既可作为日后必要的确认证明，又可以作为以后人员培训的教材②信函投诉收到顾客的投诉信时，将及时转送给经理、专职部门或专职人员通知顾客已收到信函，以表示诚恳的态度和解决问题的意愿请顾客告知联系电话，以便日后的沟通和联系③当面投诉将投诉的顾客请到会客室在处理过程中不可中途离席，让顾客独自等候填写顾客投诉登记表，对于表内的各项记载，尤其是姓名、住址、联系电话以及投诉内容复核一次，请对方确认如有必要，应亲赴顾客处登门道歉、解决问题所有的投诉处理都要设定结束的期限掌握机会适时结束，以免因拖延时间过长，既无法得到解决的方案，又浪费双方的时间一旦处理完毕，必须以书面方式通知投诉的顾客，并确定每一个投诉均得到解决或答复由消费者协会转交的投诉事件，在处理结束之后要与消费者协会联系，以便让对方知晓整个事件的处理过程和结果对于涉及违法行为的投诉事件，应与公安司法部门取得联系谨慎使用各项应对的措辞，避免导致顾客再次不满认识每一位提出抱怨及投诉的顾客，当顾客再次光临时，应以热忱的态度向对方打招呼2．处理投诉的技巧技巧现象或忌语说明了解顾客真正的意愿当顾客以坚定、高昂的语调再三重复同一事件时顾客所重复的事件恰恰是他所想解决问题的方式，只是好面子不想自己直接提出来，而通过提出卖场没有办法解决的其他问题的方式，迫使卖场提出这样一种对他有利的解决方案来当顾客反复强调产品的缺点时这是顾客不主动提出或不强调要求退货而真正希望降价销售的一种信号避免使用投诉中的“禁句”这种问题连三岁小孩都懂在顾客不了解产品特性，或针对产品用途问一些简单问题时，营销人员很可能脱口而出这类话，结果会激起顾客的极大反感技巧现象或忌语说明避免使用投诉中的“禁句”一分钱，一分货这会伤害到顾客的自尊心，导致顾客感到营销人员在小瞧他，认为他买不起高档品，只配买廉价品，结果往往会造成双方争吵的后果不可能，绝不可发生这种事儿这是营销人员对自己的产品或服务充满信心的表现，但却严重地伤害到顾客，是对顾客不信任的表现这种问题不关我的事，请去问厂家尽管产品是由厂家制造生产的，但是由营销人员引进并销售的，就应对产品本身的质量、特征有所了解。因而，以这句不负责任的话来搪塞、敷衍顾客，只能说明卖场不讲信誉这个问题我不大清楚当顾客提问时，营销人员回答若是“不知道”、“不清楚”，不仅说明其个人不够尽职、没有责任感，而且会使顾客感觉整个卖场中的产品都不可信我绝对没说过这样的话在卖场不应有“绝对”这个词的存在，这容易使顾客觉得硬是把他人的主观意见强加在自己身上，听了会很不舒服这是本店的规定店规是为了提高营销人员的工作效率而制定的，旨在更好地服务顾客，而不是监督顾客的行为和限制顾客的自由。即使顾客不知情而违反了，营销人员也不能以此来作挡箭牌而责怪顾客；否则，营销人员不仅无法解决问题，反而会加深误会，造成顾客更大的不满总会有办法的这类态度暧昧的语言通常会惹出更大的麻烦，这种不负责的态度对于急于要求解决问题的顾客来说，实在感到失望改天我再和您联系这是不负责的推辞。如果顾客提出的问题确实需要花费一些时间才能解决，营销人员应该给一个明确联系时间的答复。这样一方面表明店方有解决问题的诚意，另一方面也不会使顾客形成被愚弄的认识其他忌语如“没看到我正忙着吗”、“别人用得挺好呀”、“我们一直都这样卖”、“爱告哪就告哪儿”、“这事没法办”等，这些语言都容易刺伤顾客的心，不仅不能制止顾客的投诉，反而会招来顾客更大的不满。3．处理投诉的步骤序号方法说明①有效倾听抱怨让顾客先发泄情绪。营销人员应有效地倾听顾客的各种抱怨，切忌中途打断，更忌作一些辩解，这样只会更加刺激顾客的不满的情绪。顾客尽情发泄不满情绪后会产生较为放松的感觉善用肢体语言。营销人员在倾听时，以专注的眼神及间歇的点头来表示自己正在仔细地倾听，让顾客觉得自己受到重视。还应注意观察顾客叙述时的情绪和态度，以便于决定以后的应对方式确认问题所在。在倾听的过程中，应认真了解事情的每一个细节，确认问题的症结所在，并以书面形式将问题记录下来②诚心诚意道歉营销人员不论责任在哪方，都应诚心诚意地向顾客道歉，并对顾客提出问题表示感谢，以使顾客感觉受到重视③抓紧解决问题解决问题是最关键的一步，只有有效地妥善解决顾客的问题，才算完成了投诉的处理。问题解决得好，顾客感到满意，以后还愿意来此购物；如果敷衍了事，顾客会更加不满，或者升级投诉，以后都不会再