X年金地集团金华湖海塘项目(暂名金地格林春晓)营销

金地集团金华湖海塘项目（暂名金地格林春晓）营销策略提报目录CONTENT第一部分：市场分析第二部分：项目分析第三部分：客户定位第四部分：概念演绎第五部分：营销策略第六部分：推售策略市场分析PART.1整体市场环境竞争市场分析整体市场分析宏观政策背景——政策回顾楼市重要事件回顾日期重要事件2013.0301新“国五条”，国务院办公厅《关于继续做好房地产市场调控工作的通知》国办发〔2013〕17号2011.0126新“国八条”，国务院办公厅发布《关于进一步做好房地产市场调控工作有关问题的通知》国办发〔2011〕1号2010.0417新“国十条”，《国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知》国发[2010]10号2010.0107“国十一条”，《国务院办公厅关于促进房地产市场平稳健康发展的通知》国办发〔2010〕4号新“国五条”细则出台拉开2013年新一轮房产调控序幕严格执行商品住房限购措施二套房贷收紧限购区域应覆盖城市全部行政区域；限购住房类型应包括所有新房和二手房；购房资格审查环节应前移至签订购房合同（认购）前；对拥有1套及以上住房的非当地户籍居民家庭、无法连续提供一定年限当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非当地户籍居民家庭，要暂停在本行政区域内向其售房。对房价上涨过快的城市，人民银行当地分支机构可根据城市人民政府新建商品住房价格控制目标和政策要求，进一步提高第二套住房贷款的首付款比例和贷款利率。税务、住房城乡建设部门要密切配合，对出售自有住房按规定应征收的个人所得税，通过税收征管、房屋登记等历史信息能核实房屋原值的，应依法严格按转让所得的20%计征。2013年住房用地供应总量应不低于过去5年平均实际供应量。住房供需矛盾突出、房价上涨压力较大的部分热点城市和区域中心城市，以及前两年住房用地供应计划完成率偏低的城市，要进一步增加年度住房用地供应总量，提高其占年度土地供应计划的比例。全面落实2013年城镇保障性安居工程基本建成470万套、新开工630万套的任务。各地区要抓紧把建设任务落实到项目和地块，确保资金尽快到位，尽早开工建设。2013年起，各地区要提高商品房预售门槛，从工程投资和形象进度、交付时限等方面强化商品房预售许可管理，引导房地产开发企业理性定价，稳步推进商品房预售制度改革。继续严格执行商品房销售明码标价、一房一价规定，严格按照申报价格对外销售。对存在闲置土地和炒地、捂盘惜售、哄抬房价等违法违规行为的房地产开发企业，有关部门要建立联动机制，加大查处力度。对中小套型住房套数达到项目开发建设总套数70%以上的普通商品住房建设项目，银行业金融机构要在符合信贷条件的前提下优先支持其开发贷款需求。二手房征20%个税增加商品住房及用地加快保障性安居工程提高商品房预售门槛力查捂盘哄抬房价开发贷款坚持去投资化，稳定市场预期，进一步挤压住宅投资空间，伤及改善需求宏观政策背景——“国五条”政策解读宏观政策背景——“两会”解读围绕新“国五条”，明确“房产税、二手房个税”等新一轮调控信号两会影响：两会权威解读：政府工作报告释放房地产调控明确信号(3月7日)提请十二届全国人大一次会议审议的政府工作报告建议今年政府工作要加强房地产市场调控和保障性安居工程建设；同时还建议，坚决抑制投机、投资性需求，抓紧完善稳定房价工作责任制和房地产市场调控政策体系，健全房地产市场稳定健康发展长效机制。住建部专家：5年以上唯一住房应继续免个税(3月7日)住建部政策研究中心主任秦虹表示，对个人转让自用5年以上，并且是家庭唯一生活用房取得的所得，免征个人所得税；住建部副部长：新国五条加税部分应由房屋卖方承担(3月7日)住建部副部长齐骥：这次的调控有可能会误伤到改善性需求。新的税收调整，也是为了遏制以投资、投机购房的行为。谁拿到了收入，谁拿到了经营性的收入，谁去付所得税，从政策上是那么规定的；代表委员谈楼市调控：多管齐下抑制楼市投机投资(3月6日)如何抑制投机投资，健全楼市稳定健康发展长效机制？记者采访了正在此间出席全国两会的代表委员；住建部副部长：“国五条”针对刚需有保护措施(3月6日)如果‘国五条’细则)执行起来发现问题，会有保护措施。”对此，专家表示，此次调控将突出地区的差异化，应该会涉及对刚性需求的保护措施；两会期间楼市话题主要围绕新“国五条”展开，包括房产税、二手房个税等话题，明确新一轮调控信号，将坚持抑制投资需求，稳定市场预期，并保障刚性需求。同策观点：同策咨询研究中心总监张宏伟分析称，“去投资化”政策强化执行，无新政推出，总体定向宽松中伴有“阶段性”收紧，将成为2013年房地产市场的总体调控特征。巩固调控成果，抑制房价上涨预期成2013年调控重点2013年政策态势国十一条国十条9.29新政新国八条2009年12月2009年4月2009年9月2011年1月2011年3月23金华限购2013.2.20“国五条”增加中小户型住房供应扩大房产税改革试点完善稳定房价问责制度地级市把农民工纳入保障房建设严格执行明码标价2013年2月整体市场价格下降拉动2012年成交回暖，但库存压力仍然严峻整体成交走势受个案影响较大，2013年出现价格回暖市场成交回暖：2010年金华市区住宅价格大幅跳涨，2011年经历楼市调控，成交量大幅回落；2012年以价走量，成交量大幅回升至128.41万㎡，近三年年均可去化约103万方。库存高压：截止2013年1月21日金华市区累计可售一手商品房还有16275套，累计可售面积为360万㎡，按当前市场成交需三年时间才能去化。印象城打折促销，实现日光滨江金色蓝庭、绿城御园、欧景名城集中成交拉高均价成交走势受个案影响：金华2012年市场成交走势变化幅度较大，主要受价格促销个案的影响。价格止跌回升：2012年多个项目打折促销后，成交量回暖，后期品质大盘集中成交又拉动价格回暖，价格走势开始止跌，并出现一定回升。土地供应有所回落，但库存压力难有大的缓解；而近期土地供应集中于江南区域，区域竞争较为激烈土地市场471221151065483023713344199320170500100015002000250030003500400002040608010012014020082009201020112012成交楼面均价：元/㎡规划建筑面积：万㎡金华年度土地成交走势（住宅类）83320207地块宗数441.511.71.146.929184.732045284265524643412535939244097051015202530354045502009201020112012面积：万㎡0100020003000400050006000均价：元/㎡江北成交面积江南成交面积江北成交均价江南成交均价土地供应回落，但库存压力难有大的缓解：2010年后土地成交开始逐年回落，市场供应开始减缓。但2011—2012年土地成交住宅用地可建建筑面积约160万方，与2011—2012年住宅成交体量185万方基本相当，库存压力也难短期内得到缓解。江南板块成供应热点，区域竞争压力加大：虽然土地供应出现回落，但2011—2012年土地成交主要集中于江南区域，加大本案区域竞争压力。供求结构市场供求主力市场机会点市场供求次主力面积段数据来源：金华房产信息网，取样范围：金华市区2012在售盘整体供大于求，90方、120方户型相对具有市场机会点整体供求：从主要在售项目2011—2012年供求来看，市场各面积段去化情况普遍不理想；供求结构：90，供应大，去化率高；140次之；120户型供应量小，成交率高，为市场机会点。宏观市场背景总结宏观经济总结：两会传递的信息显示，2013年宏观经济发展存在上涨趋势，政策将持续扶持中小型企业，二季度货币或可能收紧，但是不排除利率放松，将“阶段性”影响楼市“基本面”回暖房地产市场总结：调控政策短期内不会放松，并将强化前期调控政策执行，金华限购、限价政策仍将可能持续；土地供应回落，但与成交水平基本吻合，高库存市场状态短期内仍将持续。同时，项目所在江南区域是近两年土地成交最热区域，多个项目将集中供应市场，未来压力将进一步扩大。高压竞争环境下，实现快速去化才是项目成功的关键。竞争市场区域内当前竞品较少，潜在竞争压力较大项目名称物业类型在售价格金色蓝庭排屋、高层高层10000，排屋16600保集蓝郡排屋、高层高层11000印象城高层、小高层12000欧景名城高层13000四季尊域高层、小高层、排屋高层8000金水湾高层8800绿城海棠高层（代建房）瑞城国际商业综合体待定万达广场综合体待定置信广场写字楼待定公元大厦写字楼待定周边项目江南老城区江南新城区湖海塘板块本案金色蓝庭绿城海棠万达广场欧景名城华源印象城瑞城国际金水湾四季尊域保集蓝郡保棕榈湾置信广场公元大厦新大新置业地块R=1.7，2.0万㎡，楼面价7912元/㎡，2011.1.20学成房产R=2.5—3.0，12万㎡，楼面价2503元/㎡，2011.1.12丹溪路商办住宅地块R=3.5，4.7万㎡，楼面价4097元/㎡，2012.6.20浙江新纪元置业集团11万㎡，R=1.2—2.0，楼面价3905元/㎡，2012.12.31通和项目在售尾房待售地块项目核心竞品个案分析区位湖海塘板块地块占地面积11万m2总建筑面积23万m2建筑容积率1.4绿化率30%建筑类别排屋/小高层总户数1224（高）+112（排屋）主力户型90、133-138m2装修状况毛坯均价10000元/㎡物管公司滨江物业开发商滨江地价2010.12.226664元/㎡开盘时间2012/11/26推出6#楼、8#楼101套观景高层公寓和22套排屋2012/12/163号、6号楼168套高层房源以及23号、25号共11套排屋3#6#8#滨江品牌、区位优势、高性价比产品1#2#4#5#7#9#10#11#个案——滨江·金色蓝庭项目规划配置建筑风格景观风格立面用材公共空间精装修梯户比层高车位比社区配套物业服务及物业费现代简约现代欧式面砖简单装修毛坯2T4户2.9米约1:0.7少量商业滨江物业小高层2.3元/㎡·月项目高层建筑采用现代风格，外立面为面砖，中央园林景观打造较大水系景观排屋区8911213589方小三房占比82%，135户型配比16.7%，112户型仅配一条腿，判断其公寓仅作为快速走量的现金流产品户型面积区间总户型配比占比已推存量及潜在供应三室两厅一卫89100381.9%202860三房两厅两卫112171.4%017三房两厅两卫133-13520416.7%101160总计89-13512241037户型分析销售动态：12.11.26项目推出6#楼、8#楼101套观景高层公寓和22套排屋，公寓主力户型89方小三房，均价9700元/㎡（90户型均价9500,138户型均价10000），开盘去化超9成。排屋均价为16600元/㎡。12.12.16项目加推3、6#168套高层房源以及23号、25号共11套排屋，持续一期高性价比，均价涨至10500元/㎡，主力户型89㎡三房、133-138㎡改善户型主推90户型，低于138户型500元/平米的价格入市，首批有9成销售率，销售率显著好于138户型；第二批90户型也显著好于135户型。(项目90户型较多，价格策略上倾向90)户型面积供应套数成交套数去化率月均去化赠送率三房两厅一卫89686798.53%225.6%三房两厅两卫133-138504488%155%合计11811187.29%37首推销售情况：户型面积供应套数成交套数去化率月均去化赠送率三房两厅一卫8913411283.58%565.6%三房两厅两卫133-138511427.45%75%合计18512647.02%63再推销售情况：销售分析剩余楼栋剩余套数/面积剩余户型分布及占比拟去化周期最近一次开盘预计高层1、2、4、5、7、9、10、11；排屋别墅小高层剩余1037套排屋剩余79套仍以90方为主，辅以130-140方三房……1年3月份具体推出房源未确定客群：客群来源：金华本地区客群为主，其中以江南地缘性客群为