电商文案内文的创作

第5章电商文案内文的创作电商文案创意与写作——文案策划+内容营销+品牌传播（微课版）目录CONTENTS5.1开头的写作方法5.2正文的写作方法5.3结尾的写作方法5.4实战训练——为某化妆品撰写电商文案5.1.1热点开头3热点不仅可用于标题的撰写，同样适用于电商文案开头的创作，都能起到用热点吸引消费者的作用，同时，用热点开头也可以呼应热点式标题，然后再借机过渡到文案创作者想表达的观点或推广的内容。热门影视剧因为受众多，所以是电商文案创作的一个常用热点类型。例如热门美剧《权力的游戏》第八季开播前，苏格兰威士忌的宣传文案中的开头部分就通过引用剧中经典的台词“winterishere”来为产品造势，如图所示。5.1.1热点开头4案例1：Kindle新品发布借热点引网友热议“盖Kindle，面更香”是为新品“全新青春版系列Kindle”制订的宣传文案，如图1所示。Kindle对其“压泡面盖”功能的官方认定是一种“自嘲”式的表达，使得网友们都被逗乐了。在微博上，Kindle通过打造#Kindle官方盖章泡面盖子#话题迅速成为热搜，一周内，话题总阅读量就超过2亿，讨论量近4万，如图2所示。网友也纷纷晒出自己的Kindle进行互动，形成产品的二次传播，如图3所示。图1图25.1.1热点开头5案例1：Kindle新品发布借热点引网友热议一个价格几百甚至上千的电子阅读器，在消费者失去新鲜感后，大多会被搁置一旁。因为Kindle的尺寸与泡面盖的尺寸相近，所以有的消费者就将其用来压泡面盖，这也是人尽皆知的秘密，然而Kindle没有遮掩这样的尴尬场景，而是另辟蹊径，通过“官方盖章”将“压泡面盖”打造成一个热点话题，引起无数消费者的热议，增加了产品的曝光度，继而让更多的消费者去了解这款产品。图35.1.2悬念开头6悬念开头是文案写作中使用得较多的一种方法，不论展示哪种产品或品牌，以悬念开头的文案，通常都会把吸引消费者放在第一位。以悬念开头的文案有以下3种常用方法。提出问题制造悬念常用方法如TCL曾在京东首页发布的一则宣传文案，在文案开头就提出“12.15，我出钱，你任性，约吗？”通过戏剧化的场面制造悬念如“我昨天还不知道为什么他要放弃年薪20万的公务员工作，陪老婆在淘宝卖衣服，直到昨天晚上的一席谈话！”。通过设置冲突制造悬念如“很多人都很羡慕我目前的生活状态，说现在就像空中飞人一样，隔几天就飞不同的城市，体验不同的生活，太惬意了。我苦笑，其实都是围城。”。5.1.2悬念开头7案例2：“怎样洗头可以保证不掉发?”——某洗发水的宣传文案好奇是消费者对文案产生兴趣的重要因素。人们总是对未知事物充满好奇，也会对其产生研究的欲望，因此在文案的开头设置疑问自然就会吸引消费者产生阅读欲望。比如，某洗发水的宣传文案“怎样洗头可以保证不掉发?”，其开头通过提问激起消费者的好奇心，让消费者想要一探究竟，文案开头的内容如下。平时没感觉头发怎么掉、就是洗头时掉头发最多。手掌上、盆子里全是头发。感觉这么掉下去,要变成秃头，为什么洗头掉头发严重?……上述文案开头通过提出问题引发消费者的好奇心，且该问题与消费者日常生活息息相关，是他们较为关心的问题，这就更容易激发他们的阅读欲望。当在文案开头展现出消费者感兴趣的问题后，再在文中详细介绍防止洗头掉发的方法，最后再推出营销的产品，消费者自然而然地就接受了文案传递的信息和推广的产品。5.1.3论点开头8将论点放入文案开头，能够明确地向消费者表达文案的意图，让消费者更轻松地阅读文案内容。例如，美国第一次石油危机爆发，大量汽车在加油站排起长队，但仍然加不到油。当很多美国民众为这种情况变得焦躁不安时，约瑟夫·休格曼在为某品牌“应急脱水蔬菜”撰写文案时，用“我们一直将自己的食物供应视为理所应当，当然我们也确实有足够的理由来这么认为，美国一直物产丰富。但也许你还未曾注意到，我们可能正迈向历史上形势最为严峻的一段时期。”的开头来迎合当时大部分美国民众的心理，这样的陈述，既激发了消费者的危机感，又得到了饱受石油危机侵害的美国民众的高度认同。5.1.3论点开头9案例3：“爱木之心”——红星美凯龙品牌宣传视频在第三届鲁班文化节上，红星美凯龙推出“爱木之心”品牌宣传视频，如图所示为其视频封面，邀请作家冯唐和音乐人李泉分享他们与木头有关的记忆，畅谈他们对木和生活的热爱。红星美凯龙通过对木文化的挖掘与诠释，使得其“有温度、有情致”的品牌形象深入人心。“爱木之心”视频文案的开头如下。“人不会永远活着，但木头可以。它们被做成桌子，做成凳子，压成纸，制成琴，穿成串，陪你见了许多风景和姑娘，我们对木的爱，就是我们对生活的爱。”5.1.3论点开头10案例3：“爱木之心”——红星美凯龙品牌宣传视频对一个广告来说，最高的评价是“不像广告”，“爱木之心”就属于这样一个不像广告的品牌宣传视频，视频所展现的浓厚的人文情怀彻底掩盖了商业气息，它像一个长者儒雅地讲着一个品牌的故事，让消费者愿意主动接受视频传递的信息，对品牌产生好感。就视频文案而言，文案创作者在开头旗帜鲜明地表达了“我们对木的爱，就是我们对生活的爱。”的观点，并将人们对木的情感进行了细腻的描述，奠定了文案文艺风的基调，同时用拟人的修辞手法使木的形象更加饱满，使消费者产生强烈的认同感，让消费者静下心来细细品味文案创作者对“我们对木的爱，就是我们对生活的爱。”的诠释，建立起消费者对红星美凯龙品牌的认知与信任。5.1.4对比开头11创作者在撰写电商文案时，如果产品的推荐信息或销售信息过渡不自然，就会让消费者觉得广告痕迹太重，而在文案开头通过设置对比，就能够起到抛砖引玉的作用，使文案更自然地传递广告信息。某主打榴莲千层糕点的品牌，其在宣传文案中的开头是：“如果说这个世界上有一种东西，能让人像着了魔一样疯狂爱吃的，那一定是榴莲。要说比榴莲还让人嘴馋的，那只能是——榴莲千层了。”5.1.5情景式开头12另一种是，首先在文案开头塑造一个与消费者息息相关的生活场景，即通过描述出消费者的日常生活，引起消费者的共鸣，激发消费者的阅读兴趣，然后过渡到所推广的产品。一种是直接在开头将产品放入日常使用情景中，通过对产品使用情景的细致描述，渲染出消费者渴求的情感氛围，快速地引起消费者的阅读兴趣，让消费者不知不觉融入情景中，心甘情愿地接受所推广的产品。文案的本质是解决企业与消费者之间的沟通问题，情景式开头的电商文案有两种撰写方式。5.1.5情景式开头13案例4：某棉袜产品宣传文案如图所示是某棉袜的宣传文案，其文案标题为“到底臭不臭”，文案开头则直接通过一名男性闻味道的图案，并配以文字“不臭大哥别闻了！”站在消费者的角度回答了问题，生动、幽默地说明了产品的特点。上述文案开头采用了自问自答式的情景对话，通过标题提出消费者关注的问题，然后在文案开头作答，不仅塑造出了一个让人忍俊不禁的场景，吸引了消费者的注意，还表达出了该棉袜产品的核心卖点——“不臭脚”，解决消费者的痛点。5.1.6引用权威开头14大多数消费者会认为权威人士或机构的推荐肯定不会错，因此，在文案开头借助权威人士的言论或者权威机构的鉴定便能快速有效地打消消费者的顾虑，让消费者查看具体的产品信息并产生购买行为。文案创作者在引用权威开头时，可选择在行业里有举足轻重地位的权威人士或机构，同时可提供准确的数据增加文案的可靠性，使文案更有说服力。美团外卖宣传文案5.1.7内心独白式开头15内心独白式的文案开头就是将文案中人物的内心的真实想法表露出来，或是将文案创作者作为事件亲身经历者进行开场陈述。因其被认为是人物内心活动真实的反映，没有掺杂虚伪的感情，所以极易给消费者以情真意切、真诉肺腑的印象，从而取得消费者的信任。文案创作者可以采用拟人修辞手法赋予产品人格化的形象，撰写出产品的“内心独白”。某核桃产品宣传文案5.1.8引用名言警句开头16名言警句通常言简意赅且含有丰富的寓意和人生哲理，在文案开头引用名言警句，可以使语言更加精炼，凸显文案的主题及情感表达，既能激起消费者的阅读欲望，又能提高文案的可读性。名言警句应用恰当，往往能增强文案的气势，但是需要注意的是，引用名言警句，应当保证准确，不能出现知识性错误。5.1.9新闻报道式开头17以新闻报道的方式来撰写电商文案的开头，可以增加文案的可信度，进一步增强营销效果。撰写新闻报道式开头，需要以媒体的方式、新闻的手法对某一产品、事件或品牌进行报道，有的企业为了增加可信度，甚至会聘请专业记者写作文案。撰写新闻报道式的电商文案开头或正文要做到以下几点。内容真实1突出有新闻价值的内容2运用背景材料突出产品的特点35.1.9新闻报道式开头18案例5：双鹿冰箱与海尔热水器的新闻体宣传文案（一）双鹿冰箱宣传文案新春时节，京华传喜讯。新华社公布了轻工业部质量等级公报，中国家用电器工业质量检测中心对电冰箱九个指标测试，按国际标准划分等级。双鹿冰箱跃入国际先进水平A级（优良）行列……（二）海尔热水器宣传文案日前，海尔健康系列热水器顺利通过省科委组织的国家级技术鉴定。鉴定会上，海尔健康热水器9大系列30个品种的新产品以其分体线控、出水断电、超强节能、零水压等先进技术，赢得了与会专家的一致好评。尤其是磁化除垢技术在热水器中的应用开创了健康洗浴的新纪元，赢得了与会专家的高度评价。经过严格的审查、评议，5.1.9新闻报道式开头19案例5：双鹿冰箱与海尔热水器的新闻体宣传文案专家们确定海尔健康热水器3大系列8种产品达到国际先进水平，6大系列22种产品达到国际领先水平……上诉双鹿冰箱的文案开头，内容直接引用新华社的新闻报道，增强了产品信息的权威性。海尔热水器的文案开头则采用新闻文体的写作方法，阐述了海尔健康系列热水器通过了“国家级技术鉴定”。这2则新闻报道式的宣传文案给消费者的感受是非常具有权威性的。目录CONTENTS5.1开头的写作方法5.3结尾的写作方法5.4实战训练——为某化妆品撰写电商文案5.2正文的写作方法5.2.1简洁有力的直接陈述21简洁有力的直接陈述就是直截了当、简洁明了地说明某产品或服务的优势，介绍如何解决某种问题等，这种写作手法主要围绕产品本身的功能或特性来展开，同时结合消费者的购买动机和需求，引起消费者的购买欲望。鲁花花生油宣传文案农夫山泉宣传文案5.2.1简洁有力的直接陈述22案例6：“用设计报复平庸”——红星美凯龙产品宣传文案如图所示为红星美凯龙30周年“五一大促”推出的一组预热海报，其文案内容如图。5.2.1简洁有力的直接陈述23案例6：“用设计报复平庸”——红星美凯龙产品宣传文案上述文案中红星美凯龙通过简洁有力的语言，对“用设计报复平庸”的主题进行了阐释——平庸使消费者成为路人，平庸的家居让家变得冰冷，也表达了其不甘于平庸的品牌态度，旨在告诉消费者，红星美凯龙将在这个平庸泛滥、山寨成风的年代，重新确认设计的价值，让每个消费者都能享受真正有设计感的生活方式。5.2.2层层递进地调动消费者的情绪24层层递进型的正文布局的优点是逻辑严谨、思维谨密，按照某种顺序将内容一步步进行铺排，给人一气呵成的畅快感觉。层层递进型的正文布局，其着重点在于层递关系的呈现，只有层次分明，节奏感强，才能对消费者更有感染力。需要注意的是，由于这种正文布局是层层递进地表达文案的主题，因此，文案创作者在创作这类型的电商文案时，在其开头就要牢牢抓住消费者的眼球，引导消费者观看完整的文案。5.2.2层层递进地调动消费者的情绪25这个时代，每个人都在大声说话，每个人都在争分夺秒。我们用最快的速度站上高度，但是，也在瞬间失去态度。当喇叭声遮盖了引擎声，我们早已忘记，谦谦之道才是君子之道。你问我这个时代需要什么？在别人喧嚣的时候安静，在众人安静的时候发声。不喧哗，自有声。别克君越，新君子之道。比如“别克君越·新君子之道”系列广告中主题篇的文案，其内容如下。5.2.2层层递进地调动消费者的情绪26案例7：芝华士经典文案被誉为“文案之神”的NeilFrench（尼尔·法兰奇）为芝华士创作了一则经典文案，其中文翻译内容如下。第1页这是芝华士的广告。假如你还需要看瓶子，那你显然不在恰当的社交