朱久文：361°多一度运动鞋热爱品牌传播介绍

多一度热爱品牌传播介绍三六一度（中国）有限公司三六一度（中国）有限公司品牌管理中心凌隽2什么是品牌(BRAND)?品牌就是一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。——美国营销学之父菲利普.柯特勒（PhilipKolter）3品牌是一个复合概念，其在现实中的体现包括品牌名称、品牌认知、品牌标志、品牌色彩、品牌包装以及商标等要素组成。它们都是整体商品的一部分.品牌的组成1品牌名称指品牌中可用语言表达，即有可读性的部分，如耐克、阿迪达斯、彪马等。品牌标志指品牌中可识别、辨认但不能用语言称谓的部分，包括符号、图案、色彩或字体，如耐克的”一钩”、阿迪达斯的”三条杠”、彪马的”美洲豹”。4品牌的组成2产品+品牌=商品品牌是一个复合概念，其在现实中的体现包括品牌名称、品牌认知、品牌标志、品牌色彩、品牌包装以及商标等要素组成。它们都是整体商品的一部分.5品牌的特征与功能：1．品牌本身没有物质实体。2．品牌属于专有并且通过使用能为拥有者取得持续的经济效益。3.识别功能品牌可减少消费者在选购商品时所花费的时间和精力。在市场营销中，消费者对品牌产生一种整体感觉，这就是品牌的认知。6品牌小测试：——旨在提供全球范围最好的快餐；——售卖的产品有汉堡、饮料、炸薯条等；——主体消费者是15-28的年轻人群/SLOGAN是“I‘mlovin’it”；——标志为黄色，大写的英文字母；78从04年“勇敢做自己”到06年“有勇气就可以挑战每一度”，再到08奥运年的“中国勇敢做自己”，361°在快速成长的进程中，始终着眼于不同角度去探寻品牌特质，去诠释与众不同的一度。进入2009年，是361°继往开来的关键年份，也是开创新局的分水岭。361°签约国际顶级品牌托管专家奥美广告，立足国际化品牌视野，从更高的起点去挖掘不同寻常的内涵，形成全新清晰的“多一度热爱”品牌战略。发展简介9361°多一度热爱品牌宣言361°多一度热爱整合传播361°多一度热爱品牌战略10361°签约国际顶级品牌托管专家奥美广告，立足品牌国际化视野，在通过一系列品牌调研、讨论会的基础上，从更高的起点去挖掘361°与众不同的特质，进而形成清晰的多一度热爱品牌战略。全国重点区域品牌调研活动品牌大理想讨论会361°全新品牌定位多一度热爱品牌战略11全国重点区域品牌调研活动奥美对全国重点区域进行品牌调研工作，了解消费者对361°的品牌感受及目标消费群的品牌观，采集数据，以形成科学的品牌战略规划。12与奥美一同召集专业资源，开展品牌大理想讨论会。在了解361°一脉相承的品牌文化的基础上，多方专业人士展开有效深入沟通，对品牌大理想进行提炼。品牌大理想讨论会13通过一系列品牌调研、讨论会，提炼361°全新品牌定位，推出新传播口号——“多一度热爱”，在强化与361°品牌本身关联的同时，激发消费者建立信念，充分释放内在的潜能，从而进一步拉近与消费者的距离。全新品牌定位•品牌定位分析•全新品牌定位14•品牌定位分析361°品牌分析代表着挑战常规的，不循规则，有胆识的消费者洞察专著过程和它所带来的一次次热血沸腾，一次次心潮澎湃，专著所爱，而不只是结果商业环境监测与消费者贴近的，高瞻远瞩的，独特的品牌的定位15•新品牌定位多一度热爱不计得失，全情投入的热爱自信、敢于冒险、快乐、热情、真诚、自由传播口号品牌主张品牌属性16361°多一度热爱品牌宣言361°多一度热爱整合传播361°多一度热爱品牌战略定义361°与众不同的“这一度”21多一度热爱是对运动的多一度的热爱；是对生命的多一度的热爱；更是对生活当中所有美好事物的多一度的热爱；22新品牌标志摒弃原有企业标志组合中的两撇，启用纯数字标志，完全发挥361º优势——数字是无国界、无语言的限制，容易识别与辨认，直接有效地强化品牌识别力，更易于361°国际化品牌形象塑造与独特气质传达。361°标志升级23361°辅助图形“一杆”“一圈”1和°(一条杠和一个圆圈)是361°所特有的两个既独特，相关度又高的元素。1和°来源于361°标志，同时又代表着361°超越的“一度”。24使“这一度”成为361°核心视觉元素，形成独特的品牌DNA，成为361°永久的品牌资产。就像阿迪达斯永远的三条杠在产品及传播上的烙印，运用得淋漓尽致。252627361°多一度热爱品牌宣言361°多一度热爱整合传播361°多一度热爱品牌战略282009年3月2日起，361°正式启动“多一度热爱”整合传播运动，作为“多一度热爱”第一波传播活动，采用爱人之间极致热爱的表现—“誓言”，来开启这段人与运动之间的关系。同时全面整合电视、平面、网络、户外、终端等一系列优势媒体资源，通过高密度、多频次的传播，形成361°前所未有的强大传播攻势，让“多一度热爱”不仅是一个品牌口号，更是一种影响大众的生活态度和精神。29品牌主视觉品牌TVC传播品牌平面传播品牌户外传播品牌网络传播品牌终端传播30品牌主视觉品牌TVC传播品牌平面传播品牌户外传播品牌网络传播品牌终端传播31品牌主视觉在品牌平面部分，选择用跑步、羽毛球、篮球三大361°的核心品类，再加上在年轻人中广为流行的滑板运动，配以誓言形式的文案，诠释不同的人对运动的热爱。32品牌主视觉品牌TVC传播品牌平面传播品牌户外传播品牌网络传播品牌终端传播33•平面传播平面媒体投放方面，采用创意性投放形式，集中在《鞋帮》、《体坛周报》、《灌篮》、《竞赛画报》等主流专业运动类平面媒体投放，强化多一度热爱的传播力度。34•第1页展开背面为一跨页•向上拉开后为一海报•大海报不是夹页，是连接在杂志中的，可撕下来35品牌主视觉品牌TVC传播品牌平面传播品牌户外传播品牌网络传播品牌终端传播36•网络传播在361°官网全新改版的基础上，持续加大对网络新媒体的投放，除与腾讯网缔结战略合作伙伴关系外，与SOHU、猫扑等强势网媒平台开展深度合作。同时，首度联合优酷网、酷六网等视频媒体，运用大型视频互动参与形式，打造361°多一度热爱－361个爱的故事，每天更新一个发生在消费者身边的热爱故事，深化多一度热爱品牌印象，引发品牌联想。37品牌主视觉品牌TVC传播品牌平面传播品牌户外传播品牌网络传播品牌终端传播38•户外传播户外路牌候车亭灯箱公交车体大楼广告地铁广告校园广告户外媒体投放方面，在户外路牌、公车站牌、公交车体的常规投放基础上，鼓励各区域增加一些创意性的户外投放，比如包楼广告、地铁站中墙贴和灯箱广告投放，以及校园内的球场围栏的户外广告，并建议四张主平面的连续发布。39户外路牌候车亭灯箱公交车体大楼广告地铁广告校园广告45户外路牌候车亭灯箱公交车体大楼广告地铁广告校园广告46户外路牌候车亭灯箱公交车体大楼广告地铁广告校园广告47户外路牌候车亭灯箱公交车体大楼广告地铁广告校园广告48户外路牌候车亭灯箱公交车体大楼广告地铁广告校园广告49户外路牌候车亭灯箱公交车体大楼广告地铁广告校园广告50品牌主视觉品牌TVC传播品牌平面传播品牌户外传播品牌网络传播品牌终端传播51品牌终端传播终端是品牌传播的窗口，也是向消费者贴身传递产品形象的平台，因此终端品牌传播是此次整合传播中不可或缺的传播阵地。终端品牌传播区域主要包括店头、橱窗、收银台以及其他展示区（既不适合陈列产品，但又是店内视觉焦点的区域）；终端产品传播区域则主要包括服装、鞋品及配件陈列区。•终端品牌POP执行规范•新品辅助物料执行规范•终端新品POP执行规范52•终端品牌POP执行规范•新品辅助物料执行规范•终端新品POP执行规范53尺寸：根据实际规格调整物料属性：灯布安装方式：悬挂款式数量：1款说明：此区域POP形象从四张品牌主平面中任选一款。•终端品牌传播——店头54终端品牌传播——橱窗尺寸：根据实际规格调整物料属性：高光相纸亚膜双面喷绘,上下镶黑色挂框安装方式：鱼线悬挂橱窗处款式数量：根据橱窗数量自定说明：此区域POP形象从四张品牌主平面中任选。55终端品牌传播——收银台尺寸：根据实际规格调整物料属性：KT板喷绘安装方式：双面胶粘贴款式数量：1款说明：此区域POP形象从四张品牌主平面中任选一款。56终端品牌传播——其他区域(楼梯过道)尺寸：根据实际规格调整物料属性：KT板喷绘安装方式：双面胶粘贴款式数量：1款说明：此区域POP形象从四张品牌主平面中任选一款。57终端品牌传播——其他区域(墙角)尺寸：根据实际规格调整物料属性：KT板喷绘安装方式：双面胶粘贴款式数量：根据实际情况自定说明：此区域POP形象从四张品牌主平面中任选。•男区墙角POP•女区墙角POP58•终端品牌POP执行规范•新品辅助物料执行规范•终端新品POP执行规范59「男区」终端新品POP展示60男服装区POP效果图尺寸：根据实际规格调整物料属性：KT板喷绘安装方式：双面胶粘贴款式数量：1款陈列要求：此区陈列产品须与POP产品形象相符，形成有效呼应，促进消费者购买。61男鞋区POP62鞋品区POP效果图尺寸：根据实际规格调整物料属性：KT板喷绘安装方式：双面胶粘贴款式数量：1款陈列要求：陈列主推产品须与POP产品形象相符，形成有效呼应，促进消费者购买。63「女区」终端新品POP展示64女服装区POP65女服装区POP效果图尺寸：根据实际规格调整物料属性：KT板喷绘安装方式：双面胶粘贴款式数量：1款陈列要求：此区陈列产品须与POP产品形象相符，形成有效呼应，促进消费者购买。66女鞋区POP67鞋品区POP效果图尺寸：根据实际规格调整物料属性：KT板喷绘安装方式：双面胶粘贴款式数量：1款陈列要求：陈列主推产品须与POP产品形象相符，形成有效呼应，促进消费者购买。68配件区POP效果图尺寸：根据实际规格调整物料属性：KT板喷绘安装方式：双面胶粘贴款式数量：1款陈列要求：此区陈列产品须与POP产品形象相符，形成有效呼应，促进消费者购买。69•终端品牌POP执行规范•新品辅助物料执行规范•终端新品POP执行规范70物料属性：PVC喷绘，需裁剪适合位置：直接悬挂于衣服架款式数量：根据实际需要制作说明：进一步强化提示新品信息，吸引消费者购买。服装吊卡(店长推荐、新品上市、主推产品卡）71鞋品贴卡(店长推荐、新品上市、主推产品卡）物料属性：PVC喷绘，需裁剪适合位置：粘贴于鞋托款式数量：根据实际需要制作说明：进一步强化提示新品信息，吸引消费者购买。72制作工艺：数码印刷纸张要求：300g滑面铜版纸对裱适合位置：放置抛台等显眼位置款式数量：根据实际需要制作台卡(店长推荐、新品上市、主推产品卡）说明：进一步强化提示新品信息，吸引消费者购买。多一度热爱共启新征程……