三亚山海天项目营销提案(77ppt)

山海天·H.Condo房市研究竞争研究战略实施市场研究——宏观&区域市场特征根据国外研究数据，人均GDP突破1000美元，社会消费结构将向着发展型、享受型升级，对度假型房产需求增加，而在2004已经达到人均1270美元政府意识加强，旅游资源的深度开发迎合不同层级需求，旅游地产创新层出不穷，如高尔夫温泉别墅等尊地研究发现：经济强劲发展支撑，我国旅游地产进入快速发展期宏观市场投资持续快速增长：2002年,三亚房地产发展进入较快的增长阶段,房地产投资占同期固定资产投资比例连续3年快速增长,由2002年的21.92%上升至2004年的36.01%房地产价格不断攀高：2004年增长至4210元/m2(其中，海景房均价7000元/m2,非海景房均价3300元/m2)，2005年第一季度继续稳定增长,达到5100元/m2尊地研究发现：三亚作为中国唯一的热带滨海旅游度假城市，其旅游度假经济的快速发展，将成为三亚地产发展的持续动力三亚房地产市场13.312.528.7350.774.620002001200220032004三亚历年商品房销售面积(万m2)三亚市商品房施工、竣工、销售面积逐年增加，年均递增分别为54.99%、61.54%和56.61%累计竣工面积203.19万㎡，销售面积188.00万㎡，竣工面积仅大于销售面积15.19万㎡销售率高达92.5%，空置率低尊地研究发现：三亚房地产市场需求强劲拉动，市场走势健康2000年至2004年三亚房地产市场岛外购房人士约占九成从三亚购房客户的来源看，除西藏外，全国其他地区(含港澳台)均有，尤以江浙、上海和北京为最，约占百分之五十。韩国、日本、美国、德国和俄罗斯等国家购房约占3%。三亚已成为富裕阶层的理想第二居所从购房目的来看，大部分客户购房动机主要是旅游度假、休闲养老等目的，把三亚作为第二居住地，二次置业比例较高，短期投机或投资者相对较少。这种动机所引发的需求是正常的，是部分富裕阶层的真实性需求。尊地研究发现：三亚的市场是面向全国、面向世界的，其独有的自然资源和气候条件，成为富裕阶层置业的理想三亚市场需求特征结论宏观经济持续快速发展，带动旅游地产蓬勃发展2000年到2004年，三亚房地产市场销售价格增长超过4倍，房地产销售面积成长近六倍，市场空置率较低，市场需求强劲，岛外需求是促进岛内房地产市场稳健发展三亚国际性滨海城市特征，使之成为富裕阶层的居住梦想竞争研究——市场竞争项目特征地理位置：大东海土地用途：住宅用地建筑类别：三栋酒店式公寓、二栋产权式酒店、一栋酒店层高：18-20层占地面积：37966m2建筑面积：现有3栋15000-18000m2规划建2栋12000-14000m21栋15000-18000m2项目基本情况酒店式设施和服务高星级酒店物业管理公司良好的居家格局和功能所有权在业主业主有充分的处置权投资自住度假酒店式公寓商务产权式酒店酒店行业管理范畴出让客房使用权委托酒店经营和出租获得一定天数免费入住权获得客房利润分红投资获得客房的独立产权短期度假本项目亚龙湾大东海区域竞争酒店式公寓竞争主要来自于直接竞争：同区域/相邻区域同资源同类产品间接竞争：同区域/其他区域同资源类似楼盘酒店式公寓竞争分析公寓竞争分析之大东海篇楼盘名称建筑面积(m2)楼盘规模户型价格(元/m2)竞争程度分析皇家生态海景花园390003幢11-13层小高层、16幢独立别墅一期开发中间一栋，二期06年末推出另两栋，三期开发别墅户型面积51.44-214.53，以50-70平米小户型为主一室二厅51.44-73.25二室二厅64.68、90.07三室二厅131.15公寓精装修、一期6860起二期12000★★★蓝月湾酒店式公寓220003栋酒店式公寓，2栋7层，1栋8层500套40平米客房5000-7500★★★半岛龙湾24988一期15栋独立别墅二期4栋高层公寓06年建公寓40-200㎡6000-8000★★★★金陵海景花园1129013栋高层，1、3栋22层,2栋24层一房77.49㎡、80.54㎡共126套、二房158.79㎡、170.54㎡各126套、顶层复式6套均价8700★★★★★四季花开1栋8层公寓，4层以上可观海景40-56㎡,160套均价6500★★★公寓竞争分析之大东海篇2006年榆亚大道－－三亚市标志性的热带景观道路皇家生态海景花园有两栋公寓在2006年末推出，迎合市政配套进一步完善的利好蓝月湾将在2006年初推出，价位较低楼盘周边环境尚不成熟，目前销售并不理想，尚需经历2006年的预热山海湾位于距项目较近的南边海域，以别墅和4栋高层公寓为主，公寓现正报建，06年下半年推出，将对项目形成冲击别墅区水景设计及建筑设计由新加坡公司担纲，较为细致新颖，简约的南国风情设计优势：一线海景，私密性好劣势：楼盘周边环境较差，配套尚不成熟，交通不太方便公寓竞争分析之大东海篇大东海金陵海景花园离本项目最近，物业类型也相似(四星级酒店金陵度假村配套)120套76.93㎡的一房单位120套155.53㎡二房单位、120套170.60㎡二房单位户型设计上突出大阳台大面宽等观景需求海景房约占84%海景房销售状况良好公寓竞争分析之大东海篇楼盘名称建筑面积(m2)楼盘规模户型价格竞争程度分析时代海岸5270007栋高层住宅(27-29层)，已建3栋；1栋19层公寓规划别墅约50栋高层住宅1*268-7282户2*293-101224户3*2108-12952户退台（3-5房）152-26710户公寓1*162.11-69.421*278.28-83.682*2跃式162.54-167.892*2复式139.16-187.24高层均价5200公寓精装修6000-7500均价6700，10楼6800起可看海景★★公寓竞争分析之市区篇时代海岸作为旧城改造的大盘项目，自建配套比较齐全，有超五星级酒店(07年建)作为配套，目前时代影城、酒吧风情街、健康城业已竣工，在三亚市区有一定的品牌效应2006年推出占地250亩的别墅项目－－“水居巷”相对劣势：非一线海景，主要卖点为园景、河景及其便利配套公寓竞争分析之亚龙湾篇楼盘名称占地面积(m2)建筑面积(m2)楼盘规模价格(元/m2)竞争程度分析申亚翡翠谷58,029N/A2栋8层公寓15栋单体别墅公寓起价7800，均价8900★★★虹霞岭俱乐部374,854130,000120栋独立别墅，1000-1300个公寓(高7层)及连排别墅单元公寓均价8000★★★2004年，亚龙湾增加环线旅游双层巴士；2005年，亚龙湾华宇商业街年底试营业，区域配套及旅游环境极大改善；2006年，虹霞岭俱乐部经过规划调整，年底开始建，2006年下半年开盘。楼盘名称楼盘规模户型价格(元/m2)擎天半岛滨海国际公寓一栋30层高,楼高100米,1-5层配套设施,6-10层酒店,6-30层主楼104套全海景豪宅465.73㎡12户163.53-305.73㎡44户128.59-183.32㎡48户6500-20000阳光棕榈湾4栋单体别墅、3栋公寓楼公寓共140户，主力户型86㎡左右两室两厅三房130-150㎡,跃层127-210㎡,均价8000别墅未定价嘉和海景国际公馆8栋别墅和1栋13层公寓公寓大户型，145-366㎡公寓精装修7900-10000瀛寰度假公馆多层(2至8层)度假公寓、度假别墅标准间42-50㎡2*2+入户花园118.68-128.8㎡3*2+入户花园127.38-130.8㎡均价9000(精装修)大卫传奇一栋12层小高层公寓、两栋会馆式风情别墅50㎡、70㎡一房、90㎡二房公寓精装修8000-10000公寓竞争分析之三亚湾篇三亚湾的楼盘以2万-3万平米的小盘为主，零星开发，依托椰梦长廊和优美的海岸线取得不错的销售业绩，但未形成统一的片区文化，楼盘质素良莠不齐。三亚湾一线精装修海景公寓8000-10000元/㎡在售楼盘多位于海坡开发区，离三亚市区较远，配套不完善公寓竞争分析之三亚湾篇楼盘名称占地面积(m2)建筑面积(m2)楼盘规模价格(元/m2)天域度假酒店97,11567,000每栋8-9层,400套，对外销售200套以套内面积计20000-40000海景房30000起华宇皇冠假日酒店133,400100,0003栋461套五星级产权酒店，对外销售两百套产权酒店精装修12000-15000竞争研究产权式酒店以单套面积相对较小，精装修，面向投资及短时渡假，高端酒店品牌管理支撑，销售价格较高。竞争研究结论项目所面临的竞争来源于国内类似项目的竞争，而最主要的竞争是三亚湾、亚龙湾、及项目所在的大东海拥有同类资源的项目的竞争。酒店式公寓在面临相同概念产品竞争之外，高端住宅公寓也以其高的居住环境和品质对于购买群有分流作用，产权式酒店对于市场也并非陌生。因此，如果项目要在市场中脱颖而出，并依托稀缺海景资源价值获得高的市场回报，就需要树立市场领导者的独特形象，从而与众多的竞争对手形成差异。战略实施——如何超越竞争战略目标山海天品牌升级利润最大化政府规划，区域前景看好：长约10公里的鹿回头海景大道经济发展富裕阶层的崛起，度假及置业意识加强类似产品在全国各地的开发对于客户的分流岛内具有海景资源的同类或类似产品的竞争资源稀缺性闹中取静五星级酒店配套政要下榻之所资源有待深入整合建筑设计未表达豪宅气质异地营销对于各不同区域消费群体文化差异的把握难度销售单价和总价偏高,使目标市场总量较少项目优势项目劣势项目机会项目威胁整合资源优势，塑造山海天品牌创新产品及营销理念，引导市场炒作各项利好，深入人心树立差异化形象，体现稀缺价值项目SWOT分析战略目标山海天品牌延伸和品牌系统重建是品牌升级的重要手段如何实现山海天品牌升级？战略目标树立第一品牌形象，提升产品和服务附加值，资源稀缺价值最大化是利润最大化的重要手段如何实现利润最大化？战略方向高端阶层区隔市场战略新生活方式领导者形象战略产品&服务创新战略利基市场传播战略差异化定位——制造无竞争市场关键问题——高端阶层区隔市场战略客户定位地理细分：上海北京山西江浙海外根据尊地在海南的营销实践，以及对于相关竞争楼盘的研究，结合本项目的实际，确定目标客户群职业细分：国有私营企业主成功商务人士企业高级管理者影视娱乐圈人士海外在华商务人士海上运动项目的爱好者客户定位——社会精英群体——消费行为细分：个人/家庭度假或居住个人与海洋运动有关的兴趣活动个人/企业商务活动独特的休闲娱乐体验兼顾投资回报及升值客户定位——度假、居住、商务、投资——消费心理细分：强调阶层专享个性化服务和精神享受追求高尚和尊贵生活熟悉三亚，热爱海滨自住生活兼顾投资价值及升值潜力客户定位度假居住商务投资四种消费形态消费形态vs.产品类型三种产品类型酒店式公寓产权式酒店酒店四种消费形态，有三类产品满足，如何将三类产品有效整合，并以统一的市场形象出现，是项目成功的关键问题，也是我公司考虑的重点。关键问题——新生活方式领导者形象项目实现高价值的基础，是其成为某种生活的代言，是某个阶层独特的生活方式的标志，成为精英阶层新生活方式的引领者，自然能够像宝马一样身价不菲。产品扫描海三亚最后的私属海域观海听涛游海潜海海上运动……第一特征半山+树林鲜氧视野……中国唯一国际性热带海滨风景旅游城市与国际顶级旅游度假胜地同一纬度国家野生猕猴保护区国家红珊瑚保护区区域价值大东海自然专享区第二特征产品扫描产品扫描山海天五星酒店品牌大东海唯一国家认证五星级客源成熟高端品位口碑服务信心第三特征半山海景，自然保护区，品牌形象三个特征，项目具备了豪宅的先天素质，但还不足以实现高价格，必须树立新生活方式的领导者形象，营造尊贵的心理价值体验产品扫描产品概念CondoResortCondo度假公寓，私属高尚生活空间，全新度假生活方式的代表，盛兴于欧美，超越酒店式公寓和产权