企业管理学-(3)

第四章企业经营战略第一节概述第二节企业经营环境分析第三节企业经营战略类型企业管理学教学课件河南农业大学经贸学院企业管理学教学课件河南农业大学经贸学院第四章企业经营战略企业经营战略的内涵企业经营战略的特征企业经营战略管理过程第一节概述企业管理学教学课件河南农业大学经贸学院第四章企业经营战略§1概述据Dawitt等人估计，从创业开始，大约55％的小企业在5年内失败，81％的将在10年内失败。以美国为例，在1989年，失败和破产的企业数分别达49719和62449家。很多人认为一个企业能否成功，主要取决于机会、或者说幸运，但为什么有些企业总是与机会失之交臂，而另外一些企业却处变不惊，并一次次转危为安？从长期的角度看，一个企业的兴衰荣辱更多地取决于其所处的行业结构和企业本身的核心竞争能力，尤其是适应环境变化和预测未来的能力。企业管理学教学课件河南农业大学经贸学院第四章企业经营战略§1概述20世纪20—30年代，劳动生产率比较低，产品供不应求，因而人们的注意力主要集中在能否买到产品，而不是更多地关注产品的功能。因此，企业成功的关键在于：其生产效率和由此决定的产品成本的高低；20世纪40—50年代，劳动生产率有了很大提高，但人们购买力并没有同步提高，因而造成了商品积压。因此，企业成功的关键在于：其销售的完善程度和促销水平；20世纪60—70年代，企业生产力水平和广告、产品促销水平都有很大提高，同时消费者对产品质量和特色有更高要求。此时，企业成功的关键在于：准确识别并满足消费者的欲望和要求。那么到了20世纪80年代以后的超竞争时代，企业成功的关键在于经营战略上出奇制胜。企业管理学教学课件河南农业大学经贸学院第四章企业经营战略§1概述一、企业经营战略的内涵《孙子兵法》：“不战屈人之兵”。战略一词原是军事术语,是指在一定时期内确定战争攻击的主要方向、兵力的总体部署和所要达到的基本目标。亦即根据对战争全局的分析判断所做出的谋划。战略在希腊语Strategos的含义是：将军指挥军队的艺术。军事战略家克劳塞维茨指出：战略是为了达到战争的目的而对战斗的运用。毛泽东在《中国革命战争的战略问题》中提出：战略问题是研究战争全局的规律性的东西。钱德勒(A.D.Chandler)：经营战略就是企业的战略性决策。安东尼（R.N.Anthony)：从经营计划体系的角度来理解企业战略。安索夫（H.I.Ansoff）：战略是决策的基础，是企业为了适应外部环境对目前从事的和将来要从事的经营活动所进行的重大决策。企业管理学教学课件河南农业大学经贸学院第四章企业经营战略§1概述赫发·舒恩德尔（Hofa.schendel）认为，经营战略是企业的资源、技术与企业面临的环境、社会风险及企业目标之间取得平衡的过程。经营战略:企业以未来为基点，在分析外部环境和内部条件的现状及其变化趋势的基础上，为寻求和维持持久竞争优势而做出的有关全局的重大筹划和谋略。首先，未来的生存和发展问题是制定企业经营战略的出发点和归宿。其次，战略应为企业确定一个简单、一致和长期的目标。第三，企业战略应是在经营活动之前有目的、有意识地制定的，应体现一种主动精神。第四，战略的实质是帮助企业建立和维持持久的竞争优势，即帮助企业保持一种强大而灵活的态势。企业管理学教学课件河南农业大学经贸学院第四章企业经营战略§1概述二、企业经营战略的特点1.全局性2.长远性3.竞争性4.纲领性5.风险性6.稳定性三、企业经营战略管理过程（一）战略分析1.宗旨目标分析2.外部环境分析3.内部条件分析4.机会风险分析5.优势劣势分析企业管理学教学课件河南农业大学经贸学院§1概述（二）战略制定1.尽可能多地设计出可供选择的方案2.根据一定的标准对方案进行评估3.在具有适用性、可行性和可接受性的方案中选择一种或几种战略（三）战略实施战略方向正确错误实施效率高快速恢复健康快速休克或死亡低缓慢恢复健康慢性死亡第四章企业经营战略企业管理学教学课件河南农业大学经贸学院第四章企业经营战略企业经营环境内涵企业外部环境分析企业内部条件分析企业环境综合分析第二节企业经营环境分析企业管理学教学课件河南农业大学经贸学院第四章企业经营战略§2企业经营环境分析一、企业经营环境的概念经营环境是指影响企业经营战略的各种外部环境因素和内部条件因素的总和。前者称为外部环境，主要包括企业微观和宏观环境。后者称为内部条件：是指企业在一定的技术经济条件下，从事生产经营活动所具备的内在客观物质条件和主观工作状况。二、企业外部环境分析(一)企业宏观环境分析1.政治法律环境社会制度、经济体制、法律法规、方针政策、政治风险、国际关系等2.经济环境整个国民经济的发展状况，包括国民经济发展速度、购买力、经济运行的平稳性和周期性波动、国家金融政策等企业管理学教学课件河南农业大学经贸学院第四章企业经营战略§2企业经营环境分析3.社会文化环境包括宗教、价值观念、道德规范以及世代相传的风俗习惯等(1)社会结构。包括：人口、职业构成、民族构成及等(2)社会风尚。包括：传统风俗习惯、宗教信仰、时尚的变更、被许多人竞相仿效的时代潮流（3)社会文化与教育4.技术环境是指与本行业有关的科学技术及其发展趋势5.自然环境自然环境是指能够影响社会生产过程的各种自然因素企业管理学教学课件河南农业大学经贸学院第四章企业经营战略§2企业经营环境分析（二）企业微观环境分析1.行业概况分析(1)行业所处的发展阶段投入期成长期成熟期衰退期时间需求增长率企业管理学教学课件河南农业大学经贸学院§2企业经营环境分析企业逐渐退出行业，竞争者减少竞争激烈，实力较弱者被淘汰，价格竞争成为企业间竞争的主要形式竞争者数量增多，出现兼并，竞争激烈极少数企业参与竞争竞争者数量无产品差异，质量参差不齐，品种减少产品标准化，品种稳定，通常只是外观上的轻微变化，质量稳定产品品种增多，具有技术和性能上的差异，质量较好产品没有统—的标准，设计经常更改，质量不稳定产品特点需求下降需求增长不多需求高速增长需求增长较快需求增长率市场增长率下降市场增长率不高市场增长率很高市场增长率高市场增长率衰退期成熟期成长期投入期第四章企业经营战略企业管理学教学课件河南农业大学经贸学院§2企业经营环境分析投入期成长期成熟期衰退期市场的明朗程度行业特点，行业竞争状况和用户需求特点不明确行业特点，行业竞争状况和用户需求特点逐渐明确行业特点，行业竞争状况和用户需求特点非常明朗市场明朗并逐渐缩小用户的购买行为需要靠说服性广告才去试用顾客群扩大，对质量要求不一市场饱和，买方市场形成客户大多是老主顾技术变革技术变动较大存在不稳定性技术逐渐稳定技术已经成熟技术已经后熟进入壁垒进入壁垒较低进入壁垒逐提高进入壁垒很高企业基本不愿进入第四章企业经营战略企业管理学教学课件河南农业大学经贸学院第四章企业经营战略§2企业经营环境分析(2)行业在社会经济中的地位第一，行业的产值(净产值和总产值)，利税额，吸收劳动力的数量第二，行业的现状和未来对整个社会经济及其他行业发展的影响程度第三，行业在国际市场上的竞争、创汇能力（3）行业类型按照行业的市场结构状况，可以将行业分为供不应求型、供求平衡型和供过于求型。按照行业内企业数量的多少，可以把行业分为多数企业构成型和少数企业构成型。按照行业内各种规模企业的分布，可以把行业分为规模实力悬殊型(行业内大小企业的规模和实力差距很大)和规模实力均衡型(行业内大小企业的规模和实力相差不大)企业管理学教学课件河南农业大学经贸学院第四章企业经营战略§2企业经营环境分析2.行业竞争结构分析(1)潜在进入者的威胁规模经济，即行业内现有企业的生产经营是否都达到了一定规模。产品差异，即行业内现有企业是否拥有受到确认的品牌，取得了用户的信任。资本要求，即进入该行业所得的基础投入资金的多少。转变费用，即顾客从使用—个企业的产品转到使用另一个企业的产品的一次性费用。资源供应，即现有企业是否已与原材料及技术供应渠道建立了良好稳定的供应关系。销售渠道，即行业内现有企业是否已建立良好的销售渠道。其他成本因素，即行业内现有企业是否因特殊原因积累了丰富的生产经验，工人操作熟练，废品率低促等使成本保持在较低的水平。政府政策，即政府对该行业是否有限制性政策(如需要政府特批的生产经营许可证等)。企业管理学教学课件河南农业大学经贸学院第四章企业经营战略§2企业经营环境分析(2)替代品的压力替代品盈利能力：替代品的盈利状况影响着本行业产品的价格水平。替代品企业经营策略：若采取迅速增长的积极发展战略，则对本行业的压力较大。用户的转变费用(3)购买者的压力购买者的集中程度购买者对产品价格的敏感程度：对价格越敏感，对本行业的压力越大。购买者对价格的敏感程度购买者的选择余地：选择的余地越大，对本行业的压力越大选择余地主要和三个方面有关：一是本行业产品的标准化程度；二是购买者的转变费用；三是购买者的信息量。企业管理学教学课件河南农业大学经贸学院第四章企业经营战略§2企业经营环境分析(4)供应者的压力供应者的集中程度供应品的可替代程度本行业对供应者的重要程度本行业对供应品的依赖程度供应品的转变费用纵向一体化倾向(5)现有企业间的竞争行业内企业的数量结构行业的增长速度固定成本和库存成本产品特色用户转变费用规模经济退出壁垒企业管理学教学课件河南农业大学经贸学院第四章企业经营战略§2企业经营环境分析三、企业内部条件分析（一）企业经营实力分析1.企业生产能力（1）机器设备分析（2）原材料及零部件供应分析（3）能源供应分析（4）人力资源状况分析2.企业技术能力分析(1)企业研究与开发能力分析(2)技术装备状况分析(3)技术人员分析3.企业销售能力分析4.企业管理能力分析5.企业信息处理能力分析企业管理学教学课件河南农业大学经贸学院第四章企业经营战略§2企业经营环境分析（二）企业产品市场分析A．分析内容1.产品性能质量分析产品合格率、产品成本率、产品等级品率、产品质量分数、废品率、返修率2.产品竞争力分析3.产品生命周期分析一般以产品普及率进行分析（社会持有量/人口或家庭数量）＜10%，投入期，10-50%成长期，50-80%，成熟期，＞80%衰退期4.产品市场地位分析市场占有率＝本企业产品销售量（额）÷市场上同类产品销售总量（额）市场覆盖率＝本企业产品投放地区数÷全市场应销售地区数5.产品成长性分析：主要用销售增长率和市场扩大率来分析销售增长率＝（本年度产品销售量÷上年度产品销售量）-1市场扩大率＝本年度市场占有率÷上年度市场占有率6.产品的获利能力分析主要采用边际贡献法企业管理学教学课件河南农业大学经贸学院§2企业经营环境分析B.分析方法1.波士顿矩阵高1.0低相对市场占有率高10%低销量增长率明星问题金牛瘦狗第四章企业经营战略企业可以采取四种不同的策略：(1)发展策略(2)维持策略(3)收获策略(4)放弃策略企业管理学教学课件河南农业大学经贸学院第四章企业经营战略§2企业经营环境分析应用成长——份额矩阵时，要注意在产品组合发展策略上的成功路线和失败路线。成功路线是指从现“金牛”产品赚来的钱，不是全部投资在原来的业务上，而是投资在“问题”类产品上，将“问题”类转变成“明星”类产品，同时保证“明星”类向“金牛”类产品转化。高1.0低相对市场占有率高10%低销量增长率明星问题金牛瘦狗企业管理学教学课件河南农业大学经贸学院第四章企业经营战略§2企业经营环境分析失败的路线有三条：一是许多企业将从“金牛”产品赚来的钱，重新投资在该产品上，而对“问题”类产品投资不足，结果“问题”类产品营养不足变成了“瘦狗”类，而未变成“明星”类。二是在“明星”类业务上投资不足，“明星”变成了“问题”，进而变成了“瘦狗”。三是从“现金牛”身上挤了太多的奶，拼命地挤，最后把血都挤了出来，结果“牛”被挤死了。企业管理学教学课件河南农业大学经贸学院第四章企业经营战略§2企业经营环境分析高1.0低相对市场占有率高10%低销量增长率明星问题金牛瘦狗企业管理学教学课件河南农业大学经贸学院§2企业经营环境分析2．通用矩阵第四章企业经营战