第三方物流企业市场定位

第二章第三方物流企业市场定位目标知识目标掌握物流资源、企业核心竞争力的定义；掌握制定物流公司战略规划的步骤和方法。能力目标学会物流市场调查分析的方法和技能；能够正确进行第三方物流企业服务市场定位。本章提要•第一节物流市场调查•第二节物流市场分析•第三节第三方物流企业的市场定位第一节物流市场调查市场调查就是指运用科学的方法，有目的地、有系统地搜集、记录、整理有关市场营销信息和资料，分析市场情况，了解市场的现状及其发展趋势，为市场预测和营销决策提供客观的、正确的资料。包括市场环境调查、市场状况调查、销售可能性调查，还可对消费者及消费需求、企业产品、产品价格、影响销售的社会和自然因素、销售渠道等开展调查。国内还有其他的翻法，比如“市场研究”、“营销研究”、“市场调研”等等。•市场调查的分析是企业经营决策的一个不可少的一个部分，物流企业市场调查的目的就是为了了解经济环境、识别行业发展趋势，洞察客户需求动态、了解竞争格局，从而挖掘市场机会，定位物流服务的核心利益点，构建企业竞争优势，制定企业经营战略。•第三方物流企业市场调查包括对市场环境、物流运作资源、客户需求、市场竞争格局四个方面我国的市场调查虽然有较大发展，但还存在许多问题。市场调查机构的问题：•市场调查机构规模小、业绩差；•市场调查机构的设备和技术落后；•市场调查机构中从业人员整体素质不高；•市场调查机构的分析研究水平较低；•市场调查机构的社会形象不佳。市场被调查者的问题：•被调查者拒访；•被调查者有意识地隐瞒、虚夸、漏填问题中的一些调查项目；•被调查者的错答或漏答有关问题。一.物流市场调查的内容物流市场调查是物流服务营销活动的起点，它的通过一定的科学方法对物流市场的了解和把握，在调查活动中收集、整理、分析市场信息，掌握物流市场发展变化的规律和趋势，为第三方物流企业企业进行市场预测和决策提供可靠的数据和资料，从而帮助第三方物流企业确立正确的发展战略。物流市场调查的内容很多，主要包括：•物流市场环境调查，包括政治法律环境、经济环境、社会文化环境、自然环境的调查；•物流运作资源状况的调查，主要包括；物流资源运作的手段等。•客户需求的调查，包括：物流服务需求客户的调查、需求企业经济实力的调查。•市场竞争的调查，包括：物流企业竞争者调查、竞争者市场定位调查、竞争者对市场态度的调查。二.物流市场环境调查•市场环境是各类企业都要面对的，大致可以分为政治法律环境、社会文化环境、经济环境、技术环境、自然环境等方面。企业经营战略是根据企业经营环境制定的，市场环境的变话决定着企业的发展及应采取的措施（1）政治法律环境影响企业经营的政治环境包括三个因素•国家政治体制、政局的稳定性和政策的稳定性。•一个国家和世界其他国家之间的政治关系。•国家的法律体系的完整性。（2）经济环境•经济环境是指国家经济的总体状况，主要包括以下几个方面：•国民生产总值及其增长速度•市场规模•市场体系和市场运行机制•经济政策及国家的货币和物价水平的稳定性（3）社会文化环境社会文化环境包括一个国家或地区居民的受教育程度和文化水平、宗教信仰、风俗习惯、审美观点、价值观念等（4）技术环境社会的技术进步影响着企业的物质条件，进而影响企业的活动效率。现代科技促进了企业物流装备的现代化，提高了物流企业的管理水平，给物流企业带来了新的发展机会和发展动力。（5）自然环境自然环境是指一个国家或地区的客观环境因素。自然资源包括地表资源、地下资源等。不同的客观环境对经济的发展起到了不同的作用。对环境的研究可以提高物流企业决策的正确性、及时性、稳定性。三.物流市场调查的方法•（1）观察法观察法是社会调查和市场调查研究的最基本的方法。它是由调查人员根据调查研究的对象，利用眼睛、耳朵等感官以直接观察的方式对其进行考察并搜集资料。例如，市场调查人员到被访问者的销售场所去观察商品的品牌及包装情况。•（2）实验法由调查人员跟进调查的要求，用实验的方式，对调查的对象控制在特定的环境条件下，对其进行观察以获得相应的信息。控制对象可以是物流服务的质量，物流服务的效率等，在可控制的条件下观察市场现象，揭示在自然条件下不易发生的市场规律，这种方法主要用于市场销售实验和消费者使用实验。（3）访问法可以分为结构式访问、无结构式访问和集体访问。•结构式访问是实现设计好的、有一定结构的访问问卷的访问。调查人员要按照事先设计好的调查表或访问提纲进行访问，要以相同的提问方式和记录方式进行访问。提问的语气和态度也要尽可能地保持一致。•无结构式访问的没有统一问卷，由调查人员与被访问者自由交谈的访问。它可以根据调查的内容，进行广泛的交流。•集体访问是通过集体座谈的方式听取被访问者的想法，收集信息资料。可以分为专家集体访问和消费者集体访问。•（4）问卷法是通过设计调查问卷，让被调查者填写调查表的方式获得所调查对象的信息。在调查中将调查的资料设计成问卷后，让接受调查对象将自己的意见或答案，填入问卷中。在一般进行的实地调查中，以问答卷采用最广四.物流市场调查的步骤1.方案设计(1)设计前的准备工作调查人员要把管理者的基本意图转化为调查问题，调查人员应深入到企业，同企业管理人员广泛交流。(2)方案设计的内容•①调查目标——调查者是为了解决什么问题。•②调查内容——市场调查具体要调查的几个方面。•③资料来源——用第一手材料还是第二手材料。•④调查方法——采用量化调查还是质化调查。•⑤调查接触方法——采用面谈、电话、邮寄等方法。•⑥调查对象——规定被调查者的年龄、性别、收入、职业等特征。(3)工作进度安排、人员安排、项目预算/报价•①工作进度安排：抽样设计和问卷设计需要多少时间；人员培训需要多少时间；调查实施需要多少时间；数据处理与分析需要多少时间；撰写报告需要多少时间等。•②人员安排：谁负责抽样；谁负责召集和培训访问员；谁负责督导；谁负责复查等工作的安排。•③项目预算/报价：如果企业自己执行调查，需进行预算；如果委托专业调查公司执行，则要求对方报价。2.抽样设计与问卷设计抽样设计可分为随机抽样和非随机抽样。调查问卷设计应严格按调查方案中确定的调查内容来设计。3.人员培训•人员培训包括如下几个方面。•(1)项目执行人培训：如何主持项目和问卷访问。•(2)督导培训：如何对访问过程进行监督与协调。•(3)访问员培训：基础培训、针对性的问卷培训。4.调查实施调查实施包括甄选调查对象、实施访问、对问卷进行一定比例的复核。5.数据处理数据处理包括编码、录入、甄选等环节。6.数据资料分析整理将调查的数据资料进行整理并进行分析，如频数统计、交叉统计、均值检验、方差分析、因子分析、要素分析等。7.撰写调查报告•在调查的基础上，通过文字、图表等形式将调查的结果表现出来，以使人们对所调查的市场现象或问题有一个全面系统的了解和认识。调查报告必须坚持针对性、时效性和科学性。8.跟踪调查•跟踪调查包括对调查报告提出的建议、执行效果的调查；对调查报告中所提出的关键问题作进一步深入连续的调查；对调查报告中所提出的调查结论和建议的采用率、转引率及对实际工作使用价值的调查，同时检验调查结论和建议的正确程度与可行情况；了解报告中所提出的调查结论在实际执行中是否被曲解。五.物流市场调查的作用•有利于物流企业进行正确的市场定位；有利于物流企业制定与实施正确的市场营销战略；•有利于物流企业实行正确的产品策略；•有利于物流企业实行正确的价格策略；•有利于物流企业有效开展广告促销活动；•有利于了解竞争产品市场表现并制定有针对性的市场竞争策略。六.物流资源的含义及物流资源调查的范围(1)物流资源的含义物流资源是一个广义和狭义相结合的概念：•广义的物流资源是指所有一切可用于现代物流生产和经营活动之中的后备手段或支持系统，包括运作资源、客户资源、人力资源、系统资源和合作伙伴（或供应商）资源、分销商资源等。•狭义的物流资源是自物流运作的支持系统，如设施、设备。•物流资源及环境调查是企业制定战略规划的基础，第三方物流企业所处区域或行业为中心，对物流资源进行科学的、广泛的调查，有目的的收集相关信息，这是企业一切经济活动的出发点。（2）物流资源调查的范围物流资源调查的范围包括第三方物流企业内部物流资源调查和第三方物流企业外部物流资源的调查。第三方物流企业开展物流业务就是利用各种资源为用户提供服务。发展第三方物流还要充分利用企业外部企业外部物流资源，通过对外部物流资源的调查，收集相关企业信息。建立企业资源信息数据库是企业进行外部资源整合利用的前提条件。七.物流资源调查的基本内容项目基本内容物流基础设施装备仓储设施、运输车辆、装卸设备、搬运工具、分拣设备、其他企业物流组织机构调查物流管理部门是否存在、物流管理机构的功能物流从业人员物流从业人员的数量和素质、物流人才的需求客户资源调配主要用户数量、行业分布、区域分布、稳定性和亲合度、主要用户的物流发展计划、未来物流需求、用户资源的离散程度物流流量和流向调配库存商品的入库数量、主要运输方式、承运商品的运量、主要仓储方式、商品资源的离散程度、商品的流向、商品流通过程所覆盖的区域潜在用户潜在用户对某类物流服务的消费习惯特点，如使用方式、使用频率、使用地点等信息技术资源和需求计算机及其辅助设备、软件及系统应用、信息网络及建设、信息技术需求、信息技术计划调配无形资产商标、字号、域名、企业形象宏观资源政府综合部门计划、产业部门计划、行业大型企业计划区域内的物流政府物流计划、物流设施建设、物流企业发展状况相关企业资源主要承运企业(仓储企业→运输企业)、主要仓储企业(运输企业→仓储企业)、第三方物流企业竞争情报竞争者现有物流资源、用户资源、物流计划第二节.物流市场分析物流市场分析是指物流公司对物流市场进行充分调查，取得大量详实资料、数据的基础上，对其进行全面、科学、有目的的分析、论证，得出正确的结论，为下一步物流战略规划提供依据的过程。物流市场分析的项目和具体内容•物流市场分析的项目和具体内容见P23表2-2一.物流运作资源的分析资料•我国物流资源总体上存在着设施设备落后、布局不合理、利用率低下的普遍性问题，但不同区域、不同行业又表现出一定的差异性。现有的资源缺乏有效的整合和未能得到充分的利用。原因有两个方面：•一方面，目前有40%的仓储面积、80%的跌路专用线、48%的企业运输能力未得到充分发挥，还有一些企业花费巨资开发的信息平台利用率不高；•另一方面，许多物流企业基于自身的发展、业务需求等考虑，将大笔资金投入仓储设施、运输队伍、信息平台的兴建。由于企业缺乏必要的信息沟通，一定程度上形成了资源配置率低下的局面。二客户资源的分析（一）我国第三方物流市场的主要客户构成客户资源包括现有客户资源和潜在客户资源两部分：•现有的第三方物流客户：包括尚未形成自身物流网络的外资公司；对物流网络建立及运营所需资源投入不足的公司；战略性的对重新构筑的物流体系进行外包的公司等。潜在客户：•外商投资企业。•高新技术企业、连锁经营企业和电子商务企业。•部分国有大型工业企业。•中小型民营企业。（二）我国第三方物流企业客户地域分布特点•第三方物流的发展与经济的发展密切相关，我国第三方物流企业客户分布主要来自：东部沿海经济发达地区；物资高度聚集的交通枢纽地区。•我国物流市场的地域集中度很高（三）我国第三方物流企业客户行业分布特点•我国第三方物流的需求主要来自市场发育比较成熟的几大行业。•不同的行业有着不同的个性化物流服务的需求。三第三方物流市场供需分析（一）企业外购服务的可能性•我国大中型工商企业多数拥有物流设备，相当多的企业物流主要靠自己组织，自营物流的比例很大。据调查统计，在工业企业中，原材料的物流由第三方物流完成的占18%；商品销售物流由第三方物流完成的仅占16%。第三方物流市场的潜力是巨大的，但有效需求不足。企业经营的目标是实现经济效益的最大化，从而实现股东价值的最大化。具体表现在：•一、成长性，主要是指销售额度的增值。•二、盈利能力，主要表现在降低成本或提高价格。•三、股东回报•企业的高成长性和盈利性需要不断地进行市场开拓，需要高效的