上海新华路项目建议书

上海新华路项目服务建议书福润天成房地产开发有限公司1.前言•2.1项目背景理解•2.2核心问题探讨2.项目背景理解•3.1全程服务内容•3.2商业综合顾问服务阶段•3.2建筑规划顾问及主力店招商阶段3.服务内容建议4.服务方式及支付方式•5.1高力介绍•5.2商铺服务部过往业绩5.高力业界优势目录前言3非常感谢福润天成房地产有限公司邀请高力国际进行“上海新华路项目”的合作沟通，高力国际十分荣幸也非常感谢贵公司能够给予此次机会参与到该项目的开发过程中来。高力国际非常重视“上海新华路”项目，因此，此服务建议书中服务内容及服务方式充分考虑此因素，希望透过高力国际的真诚和专业能力获得贵司的认同，能为贵项目开发提供相关协助。十分感谢贵司给予高力国际之机会以提交本建议书。如果贵司就本建议书中内容有任何问题或需要商讨之处，请与我们联络。1.前言•2.1项目背景理解•2.2核心问题探讨2.项目背景理解•3.1全程服务内容•3.2商业综合顾问服务阶段•3.2建筑规划顾问及主力店招商阶段3.服务内容建议4.服务方式及支付方式•5.1高力介绍•5.2商铺服务部过往业绩5.高力业界优势目录52项目背景理解2.1项目背景理解项目背景总体经济情况6城市发展GDP地理位置上海，中国第一大城市,四大直辖市之一，是中国经济、交通、科技、工业、金融、贸易、会展和航运中心。上海位于中国大陆海岸线中心的长江口，东临东海，隔海与日本九州岛相望，南临杭州湾，西与江苏、浙江两省相连，共同构成以上海为龙头的中国第一大经济圈“长三角”。2012年上海实现生产总值20103亿元，按可比价格计算，比上年增长7.5%。分产业看，第一产业增加值127亿元,增长0.5%；第二产业增加值7912亿元，增长3.1%；第三产业增加值12060亿元，增长10.6%。其中，第三产业增长值占全市生产总值的比重首次达到60%，比上年提高2%项目位于上海市长宁区淮海西路与凯旋路交口的东北角，四至分别为：东至上海市检察院第一分院，南至人民广播电台，西至凯旋路，北至安顺路89弄小区。整个规划要求为：商业面积≥10%,文化面积≥10%，办公面积≤80%区位概况长宁区位于上海中心城区西部，地理位置优越,交通便捷,东连静安区，东南接徐汇区，北为普陀区以吴淞江（苏州河）为界，西南邻闵行区，长宁综合环境优雅、文化底蕴深厚，拥有众所周知的上海第一代国际社区古北；老上海传统的高级住宅区新华路及虹桥花园别墅区。项目区位7项目位于上海市长宁区淮海西路与凯旋路交口的东北角，宗地四至分别为：东至上海市检察院第一分院，南至人民广播电台，西至凯旋路，北至安顺路89弄小区项目总规划用地面积约40354平米，容积率为3.81-4.0，用地性质为商办用地，总建筑面积约为157376平米。项目规划商业面积≥10%、文化面积≥10%，办公面积≤80%本项目项目周边现状8本项目古北住宅区编号项目名称1红坊创意产业园区2中山万博国际中心3世贸商城4金虹桥国际中心5百盛6中山公园龙之梦7巴黎春天中山店12345678项目周边最近的项目分别为红坊创意产业园区及中山万博国际中心。其余商圈以娄山关路商圈及项目北部的中山公园商圈为主。重点项目有世贸商城、百盛及中山公园龙之梦等。商业项目技术经济指标9开发建议内容：•集中商业•高端商务平台•文化产业中心71街坊1/2丘71街坊16/2丘占地面积（m2）21282.519072.7地块性质商办、文体商办、文体容积率3.814.0建筑面积（m2）81086.376290.8规划要求：商业面积≥10%，文化面积≥10%，办公面积≤80%背景分析总结101、项目位于徐家汇板块，区域内消费人群充足，同时周边的红坊创意园提升了整体区域的艺术气息。2、项目应根据各物业的特征进行合理组合，分期开发，控制开发进度及资金使用量3、上海现有综合体项目供应充足，同质化较严重，开发商应根据自身优势来开发项目，凸显项目特点项目位于徐家汇板块，周边人口充足，以商业、艺术园区、大学园区为主要物业结构；加上项目应根据各物业特征分期开发，控制现金流；同时开发商应结合自身优势开发项目，凸显项目独特卖点2.2核心问题探讨112项目背景理解综合体定位报告核心问题12•本项目中商业、办公、公寓三大类物业的可行性，以及各自体量分配问题1•各物业整体开发策略和细分产品定位？问题2•本项目商业部分如何进行错位竞争，定位自己的细分目标客群问题3•地块如何进行功能布局、交通动线设计以最大化地块价值？问题4•如何利用周边的文化产业项目来提升本项目的整体价值？问题5•如何在产品开发的定位和节奏上，符合开发商自身财务特点，实现开发商企业价值最大化问题6如何协调综合体中各个物业之间的关系综合体发展模式分析，经典案例借鉴通过对综合体发展模式及经典案例分析借鉴，确定项目的发展方向13NO.1产品组合NO.2产品定位如何协调综合体中各个物业之间的关系14综合体中商业是核心•城市综合体项目需要一个统一的内涵联系各个物业产品。本项目在规划时要考虑到工作,游乐,休闲,购物等多重功能相互融合,项目刺激,从中激发出富有活力的城市文化.这样,项目做为一个整体才更有生命力和竞争力,才能实现持久和可持续的发展•商业定位又是最能够表现这个内涵的外在形式，因此商业物业是具发挥和想象空间的物业产品，其高品质的定位能整体提升城市综合体项目中其它物业的价值，形成项目的亮点及核心竞争力。NO.1产品组合NO.2产品定位各物业体量配比推导15综合体体量如何确定通过市场供需、案例借鉴、竞争等方面推导出各物业最佳开发体量NO.1产品组合NO.2产品定位项目开发的财务可行性16通过财务测算验证项目产品组合的财务可行性通过财务模型推导各物业建筑面积的合理规模体量及开发价值，以满足集团开发战略，达到收益最大化NO.1产品组合NO.2产品定位项目开发的财务可行性17模式开发难度层级收益目标持有比例纯商业面积比例城市级别代表开发商现金流模式低端•短期变现0%-20%较低二线及以下内资、民营租售并举模式（新鸿基模式）中端•平衡短期开发现金流•长期金融价值30%-70%可以较高一、二线城市港资、内资大型民营及国有持有模式（凯德模式）高端•长期资产及资本市场收益100%可以较高一线大型港资、外资、内资国有变现部分产品平衡前期现金流，持有部分产品以提升项目整体价值，发挥地块核心区位的金融价值NO.1产品组合NO.2产品定位商业定位核心问题及解决思路18竞争环境复杂，如何错位竞争通过深入的市场研究划定本项目的市场空间。通过对项目周边现有商业存量及未来商业开发量展望，确定项目未来市场竞争格局，制定竞争策略NO.1产品组合NO.2产品定位项目独特卖点建议19NO.1产品组合NO.2产品定位本项目基于超高拿地成本、独特地理位置（靠近红坊艺术区、中山万博国际中心），我们建议可以参照日本难波公园，以购物中心搭配办公楼的物业形态打造一个具有独特外观并充满艺术气息的现代综合体。1.前言•2.1项目背景理解•2.2核心问题探讨2.项目背景理解•3.1全程服务内容•3.2商业综合顾问服务阶段•3.2建筑规划顾问及主力店招商阶段3.服务内容建议4.服务方式及支付方式•5.1高力介绍•5.2商铺服务部过往业绩5.高力业界优势目录3.1全程服务内容213、服务内容建议全程服务内容22物业投资顾问与客户合作商业定位顾问建筑规划及主力店招商/商铺销售顾问招商代理及项目推广第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段物业投资顾问与第三方合作建筑设计公司设计院广告设计公司活动公关公司品牌推广公司高力零售商业咨询市场分析项目分析零售商调查项目定位主题定位业态组合品牌组合财务分析主力店招商项目产品优化评价建筑规划、设计方案零售概念审视全面招商租售策略营销计划零售概念审视本次服务范围买家甄选投资推广233、服务内容建议3.2商业定位顾问服务阶段项目研究思路及工作方法24市场调查商业地产研究项目分析项目地块分析周边区域分析项目SWOT分析参考要素竞争项目分析商家可行性分析产品定位探讨产品整合定位财务分析租售策略建议商业区特征分析代表性项目分析未来趋势判断租金/售价预测定位探讨阶段整合定位阶段分析阶段整合要素中期报告消费者调研分析整合要素25通过上述研究分析得出项目的初步定位方案后，仍需通过以下各方面的意见，综合权衡，并在各方之间取得平衡点才得出最优方案：1、结合业主方的财务目标2、结合业主方的主管意愿1、对潜在业态商家进行摸底访谈，开展预招商过程，了解其进驻意向；2、通过预招商，了解其进驻的工程要求。结合规划设计方，看项目规划指标及设计方案是否能得到满足。结合日后经营方，看项目的定位及产品的建议是否符合未来的竞争力及持续经营能力的要求。业主方（委托方）商家（租赁方）工程（设计方）日后经营方服务内容-项目周边调查分析及各业态分析26项目周边调查分析•地理位置•能见度与景周边物业观•交通分析项•目SWOT分析未来区域商业竞争项目研究及本项目竞争力分析•未来商业项目竞争力分析•本项目如何保持持续竞争能力的建议•本项目竞争策略服务内容-参考案例分析27(1)项目开发背景与区域环境(2)规模体量及市场定位(3)业态业种分布及组合(4)借鉴项目优劣势分析(5)对本项目的借鉴意义选择2个可借鉴的国内类似的综合体项目进行详尽分析，通过对同类项目的共性与个性的分析为本项目的项目定位提供借鉴思路。服务内容-商业物业需求研究28在进行商业定位前需要通过对主力承租户的了解判断定位方向是否正确，因此在商业定位前需要从商家那里了解他们对该项目的认识和看法，初步确认该项目之定位方向。租户访谈主要采用与潜在商家直接沟通的方式，在执行期内选择商家进行访谈，访谈问卷和访谈商家提前得到甲方确认。•访谈商家的确定•各商家综合分析•商家背景分析•商家市场定位分析•商家开店要求（硬件要求、水电煤配置等）•商家对于本项目的看法或建议、租金承受能力•商家访谈汇总•商家入驻本项目的意愿分析•影响商家进驻的限制因素分析•商家访谈带来的启示•针对目标商家的招商策略建议•商家与对于战略性合作的想法零售商访谈29商业定位•定位影响因素分析•经营管理模式建议•初步租金/售价建议及增长预估•商业部分租售比•业态及品牌平面布局建议•租户组合及品牌建议•（业态定位思路、主力业态研究、业态选择、本项目业态定位）•业态定位•商业主题定位•目标市场界定（目标商圈界定、目标客源定位、商业档次定位）•市场空白点分析项目产品整体定位基于详尽的市场分析，提出项目定位方案，包括：•项目发展目标设定•各物业体量分配建议•各业态物业排布建议•开发分区及节奏建议基于上述分析，结合影响定位的各方面因素，提出本项目的商业定位方案，内容包括：服务内容-产品定位建议30•市场研究分析•项目定位•建筑设计优化建议•外/内部装修建议•设备选型建议商务办公物业定位•档次定位•目标客户定位•户型面积配比建议•静态销售价格建议公寓产品定位服务内容-产品定位建议服务内容-财务分析31•项目开发成本•出让地价款•租金/销售收入•运营/销售成本•净开发收益项目的总投资收益估算•净现值•内部收益率•回收期•成本利润率项目收益能力评估•房价/售价•成本•吸纳速度•其它敏感性分析我们将运用动态现金流的分析方法对项目开发的资金需求和收益情况进行分析和预测，主要分析指标包括：323、服务内容建议3.3建筑规划顾问及招商代理顾问与知名设计院对接的完整经验33项目名称服务内容开发商建筑师团队富力海珠城商业项目•市场研究及定位•建筑规划顾问富力集团番禺四海一家•市场研究及定位•建筑规划顾问四海一家珠影环球星光城•市场研究及定位•建筑规划顾问时尚集团济南中海九曲项目•市场研究及定位•建筑规划顾问中海集团洛阳洛玻项目•市场研究及定位•建筑规划顾问汉德置业成都保利中心•市场研究及定位•建筑规划顾问保利地产成都保利国际广场•市场研究及定位•建筑规划顾问保利地产重庆时尚文化城•市场研究及定位•建筑规划顾问新华书店集团嘉兴中心•市场研究及定位•建筑规划顾问中润集团美国捷得英国贝诺日本万谷Adeas