上海绿地高行项目商业定位报告

上海绿地高行项目商业定位策划报告顾问机构：思彼思营销策划（上海）有限公司第一章本案定位思考第二章本案商业规划第三章本案商业亮点第四章业态商务参数CONTENTS目录第一章本案定位思考从周边商业表面上看，近在咫尺的万嘉商业广场一应俱全的主力商家7.6万㎡商业体量零售品牌商家扎堆从周边商业表面上看，近在咫尺的高行商业街中低档品牌零售齐备社区商业服务商家定位思考4应对如此成熟的商业竞争对手，一味的与其进行激烈的商业竞争并不是明智之举，但如果站在更高的角度，从全局来看，本案可与万嘉商业广场相呼应，充分体现本项目自身特色，共同打造高行地区内的核心商业地标。定位思考5定位思考定位方向|三位一体差异互补，完善区域城市化商业功能定位•填补区域商业空白、形成业态互补、体验主题主力•本案以品质主力店商家吸引消费人流，提高消费者认可，展现开发商品牌实力元素•以德国小镇设计主题与住宅相互照应，吸引小区及周边消费族群SPACE认为：本案的商业操作应以大局为重，从整体商业定位、主力以及元素等各个不同方面与商业对手形成有效的商业互补。6定位思考定位方向|区域错位商业发展，打造休闲娱乐商业新体验由于本案受到一定的物业条件限制，较多业态无法入驻本案，在一定程度上给予一个特殊创新的机遇。过往商业在一定意义上可能会以零售业态为主，打造一个个商业“大盒装”，而本案的限制却恰巧可让反观商业的空白点，可缔造出打破以零售业态为主的集中式商业，转型采用目的性业态为主的商业定位，进入到社交生活方式的体验式消费，以更具趣味性的布局结构吸引消费者的目光，营造出宽松、闲适的购物体验！7定位思考定位方向|主题型综合性商业区域客群需求的潮流、社交、休闲、娱乐、体验等元素，决定未来区域商业需要业态组成更丰富、功能更齐全、环境更优越、品位更高的中高端主题性商业中心。经过我司前期的市场调研发现区域内年轻客群居多，可通过打造符合年轻社交、休闲、娱乐、消费的目的性场所来增添项目的主题性，提升项目竞争力。传统社区化商业潮流社交化商业综合消费|临街底商|大众品牌区域消费人群为主社交主题|时尚健康|社区服务年轻群体消费需求区域商业提升现状（周边项目）趋势（本案概念）8以“社交、健康”为主题；依托多重娱乐人气主力店效应，辅以休闲娱乐与社区服务、特色餐饮等业态，与万嘉商业广场形成商业互补，并与其联手打造高行镇标志性区域商业中心，引领区域生活新概念。引领生活新概念9定位利益点主题定位目的性消费业态组合建筑条件错位竞争不宜再与同商圈的商业进行同位竞争，分化有限的消费者市场本案以社交平台为主题，可与区域内商业形成商业互补与错位定位，可突显本案商业特色与主题以多个目的性主题业态定位，可提高消费者停留时间增加消费机会点娱乐与休闲业态组合，可以提高消费者体验式消费，并以目的性业态来增加对消费者的消费吸引由于原有建筑形态为运动俱乐部，在层高及柱距上有一定先天性，为本案制造一些特殊性10主题定位本案套内面积约：1万㎡根据上文定位原则分析，建议商业主题定位如下：娱乐业态提高本案目的性消费与消费者互动，并且与区域内商业形成错位定位和互补通过以休闲娱乐作为主力店打造区域内的娱乐社交平台，吸引到年轻周边及更远辐射人群降低零售业态比例，主要以休闲娱乐业态为主，辅以社区服务型业态娱乐社交服务11休闲娱乐主题定位12社交平台主题定位13生活服务主题定位1415目标客群定位注重自我享受社会新锐注重家庭观念家庭人口关心健康问题的社会人口价格敏感务实主义人群商业成功社会地位彰显时间金钱主要目标客群：B|C|D次要目标客群：A辐射目标客群：EABCDE区域内住宅小区聚集，未来必将吸引大批具有较高消费能力住宅人群定居或投资。本案靠近外高桥保税区，对于该片区成功人士可作为本案次要客群。追求时尚、流行对新鲜事物感兴趣追求自我渴望变得成熟乐于寻求开创人际网络花费大量时间在工作上拥有自己的风格，个性鲜明寻求生活质量和社会认可关注身体健康建立自己的家庭把大量时间花费在发展人际关系上关注自然环境和生活健康较实际更多关注于事物的功能性和耐用性维护自身人际关系网络20+30+40+16第二章本案商业规划商业功能定位本案将以潮流社交、娱乐体验为主导，通过与周末家庭欢聚的概念有机结合，倡导全新的社交生活方式，创造独特新颖的消费场所，打造区域内消费新地标。18定位概念解析1.我司建议在各楼层需设置目的性业态，原因：保障各楼层消费人流、以错位主题定位方式与竞争对手抗衡、可为楼层提供商业亮点等优势竞争。2.对于高楼层营业时间较晚的商家，必须提供客梯与公共通道的预留，将有助于后期招商工作进行。3.在总体商业组合中，我司以错位思考方向为前提，据市调与资料分析中发现在商圈内缺乏“休闲与娱乐”为主题的商业组合，我司研判这将是本案商业组合突破点。1920定位概念解析不要让键盘阻断身边的亲情、友情、爱情绿地威廉为你我提供一块社交的体验场所1展现新社交娱乐生活的主题风格3实现互动为主的商业体验中心提供创意便捷的生活服务2社交娱乐生活体验21实景照（北楼）实景照（南楼）商业功能分区商业功能分区实景照（北楼）实景照（南楼）北楼【欢畅】交友|休闲|健身|互动•提供一块欢畅享乐的交流地带，•体验面对面的交流；•联络密友间久违的情感；•保持身心的最佳状态；南楼【乐活】交友|娱乐|味蕾|生活•提供一块娱乐你我的体验地带，•体验面对面的交流；•寻找久违的动感body；•品味最佳的味蕾感受状态；定位概念解析1.我司建议在各楼层需设置目的性业态，原因：保障各楼层消费人流、以错位主题定位方式与竞争对手抗衡、可为楼层提供商业亮点等优势竞争。2.对于高楼层营业时间较晚的商家，必须提供客梯与公共通道的预留，将有助于后期招商工作进行。3.在总体商业组合中，我司以错位思考方向为前提，据市调与资料分析中发现在商圈内缺乏“休闲与娱乐”为主题的商业组合，我司研判这将是本案商业组合突破点。24南楼【乐活】交友|娱乐|味蕾|生活南楼1F区块业态分布建议：经济酒店大堂社区零售/社区服务1.考虑到六至八层经济型酒店的设立，建议在一楼设置酒店大堂，入住者由1楼直达电梯进入客房楼层；2.1层街铺设立社区零售，如：干洗店、便利店、零嘴店等可便利于周边居民生活日常购物；3.1层街铺设立社区服务，如：银行、药房、宠物店等可为解决生活服务之需；26餐饮1.连锁餐饮与快餐饮建议放置2F楼层，目的性业态集中可给予消费者多元化的餐饮选择。南楼2F区块业态分布建议：连锁餐饮快餐饮27南楼3F区块业态分布建议：娱乐【网吧】娱乐【电玩/游艺】1.3楼为目的性业态将提高高楼层主题及可达性。2.娱乐交流主题商家可作为提高3楼租金与人流导引关键，但依商家需求，可能将延长营业时间及需要独立客梯。电玩/游艺网吧28南楼4F区块业态分布建议：1.4楼为目的性业态将提高高楼层主题及可达性。2.4楼业态对于3楼进行良好的延伸性，将娱乐主题升级化。休闲【SPA/按摩】娱乐【电玩/游艺】娱乐【桌球/桌游】养生SPA电玩/游艺桌球美甲29南楼5F区块业态分布建议：1.5楼为目的性业态将提高高楼层主题及可达性。2.4楼业态对于3楼进行良好的延伸性，将娱乐主题升级化。娱乐【KTV/保龄球】量版式KTV保龄球30南楼6F—7F区块业态分布建议：经济酒店31南楼8F区块业态分布建议：经济酒店32北楼【欢畅】交友|休闲|健身|互动休闲【健身房】社区零售/社区服务北楼1F区块业态分布建议：1.健身会馆作为较强的目的性消费业态，建议从一层延展到4层，拥有较大会所式的健身SPA会馆，提供更为宽大的交流互动娱乐平台在此；2.1层沿街铺分割成小铺，放置生活零售业态，如：文具店、零嘴店、干洗店等；3.1层大面积出建议设置便利店及银行；34北楼2F区块业态分布建议：休闲【健身房】35北楼3F区块业态分布建议：休闲【健身房】36北楼4F区块业态分布建议：休闲【健身房】37健身会所1F2F社区零售/社区服务健身会所健身会所健身会所经济酒店社区零售/社区服务社区零售/社区服务运动场电玩电玩SPA/按摩桌球/桌游KTV/保龄球经济酒店3F4F5F8F6F7F南楼北楼南楼&北楼业态立面图38亲情爱情友情绿地威廉连结亲情、爱情、友情提供你我之间交流の平台通过业态规划打造——39第三章本案商业亮点41Kiosk（花车）移动城堡“花车”来源于日本京都每年的举行的欢度日，在那天，大人小孩都会推着彩色的车子在街上欢庆游玩，就好象来到了一个花的海洋。“花车”在日本就是幸福、吉祥、美好的象征。现在逐渐演变成为：“独立的亭式摊位”、“移动零售城堡”即Kiosk。具有可流动性、易装饰性等特点。42Kiosk打开时尚购物大门信息技术的作用已成为影响零售业变化的重要推动力现在的商铺面积相对来说都不大，大多都是一些比较高档品牌的专卖店，配合餐饮、娱乐等多种元素，以及人性化的建筑形态，让人感觉到一种开放式的生活体验购物环境。零售式的Kiosk不仅可以刺激消费欲望，也使得体验时尚、休闲娱乐的氛围更加强烈。Kiosk有效的强化了这一氛围，轻松、生活、体验！Kiosk（花车）移动城堡43Kiosk（花车）移动城堡案例：问讯处，提升商业档次给消费者提供最大程度的便利，在一定数值平方米空间内，设置一处，其缤纷造型给商场增加缤纷感，又可提供多元化服务，包括：导购服务，失物招领服务，寻人服务，发布最新优惠信息等。在设计上，使用缤纷色彩，并且注意其可移动性，以便于商场在进行大型活动时挪动其位置。户外问询处要考虑遮雨。44案例：果汁吧，适用于室内超市门口或室外广场区别于传统型果汁售卖摊档，造型独特、灯光明亮的果汁吧，在视觉上造成了兴奋点，鲜榨果汁混合搭配，既营养，又可口，吸引消费者在路过的时候驻足，并形成购买。榨果汁的等待时间，导致了人流的密集，形成人头攒动的良好商业氛围。Kiosk（花车）移动城堡45Kiosk（花车）移动城堡意向场景参考图46屋顶花园屋顶由不同主题的组团来呈现“品质生活”的概念，可设置咖啡飘座、温室花园等。以绿化将项目的整体档次抬升，在一定程度上也提供商业与商务之间的公共空间。同时亦可考虑绿色农场或儿童情景体验基地。47大量的绿化组团，供人散步、欣赏在屋顶上种绿化起隔热作用，减少对加热和空调的需要。打造城市的空中花园屋顶花园48屋顶花园49屋顶会所屋顶咖啡店屋顶花园50公共空间打造公共空间不仅仅只是个地理的概念，更重要的是进入空间的人们，以及展现在空间之上的广泛参与、交流与互动。是人与人之间良好交流的场地之所。51公共空间打造公共区域应充分结合区域功能的划分和后期租赁情况，营造良好的商业氛围。52公共空间打造第四章业态商务参数54连锁快餐店：连锁快餐业是一种工业化程度比较高的餐饮服务业态，设有中央厨房，其商品销售流程与其他连锁商业有所不同，管理经营难度高于其他连锁业态和传统餐饮业。其与其他连锁业态、传统餐饮的差异情况如下：连锁快餐店：原料→加工→配送→成品→销售其他连锁业态：商品→配送→销售传统餐饮业：原料→加工→成品→销售1．商圈选择客流繁忙之处，如繁华商业街市、车站、空港码头，以及消费水平中等以上的区域型商业街市或特别繁华的社区型街市。2．立店障碍连锁快餐业也属餐饮业，需消防、环保、食品、卫生、治安等行政管理部门会审，离污染源10米之内不得立店，相邻居民、企业或其他单位提出立店异议而无法排除，也会形成立店障碍。2002年起我国部分省市按《大气污染防治法》规定：禁止在居住区或居住建筑内立店。3．建筑要求框架结构，层高不低于4.5米。配套设施：电力不少于20千瓦/100平方米，有充足的自来水供应，有油烟气排放通道，有污水排放、生化处理装置，位置在地下室或一、二、三楼均可，但忌分布数个楼面。4．面积要求200~500平方米5．租期一般不少于5年。餐饮业态选址及建筑结构要求55餐饮业态选址及建筑结构要求休闲餐饮：做休闲餐饮（KFC等）快餐店,对商业建筑一般有以下要求：供电：由甲方无偿提供供电量250KW至该房产供乙方使用，电缆选用YJV4*18