您好,欢迎访问三七文档
当前位置:首页 > 商业/管理/HR > 项目/工程管理 > 世联_安徽淮南中城置业山南新区项目整体定位与启动期建议_140PPT
谨呈:淮南中城置业有限责任公司版权声明:本文仅供客户内部使用,版权归世联地产顾问(中国)有限公司所有,未经世联地产顾问(中国)有限公司书面许可,不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。2009.06A-551-GW-090109-02淮南中城置业山南新区项目整体定位与启动期建议2项目组工作的阶段划分地块所处区域整体分析取地阶段核心问题提出市场背景分析政务新区发展规律研究地块价值分析经济测算开发运营模式确定取地策略结论项目整体战略与定位回顾项目阶段核心问题的再梳理整体市场对应性分析客户整体与对应性分析整体定位与发展战略经济测算物业发展建议第一阶段取地策略与开发运营研究第二阶段启动区定位及物业发展建议第三阶段规划跟进参加规划跟进三方沟通会议整体规划跟进单体规划跟进3项目理解与核心问题客户分析经济测算整体定位与发展战略整体市场背景分析启动区定位与物业发展建议报告回顾4山南新区——被广泛接纳的未来政务中心与全新居住区,前期认知问题已基本解决生态环境——煤炭工业作为淮南经济的脉搏,带来的环境问题也使市民将生态提升为评判居住质量的首要标准;山南新区经历数年的政府大力宣传,在淮南市民中已有了很高的认知度,在认知层面上已超越了陌生新区的水平,区域价值也因期待而被愈发认可——项目位于淮南市山南新区,未来的政务中心和新城居住区域;如何定义山南新区,是否应作为完全陌生区域来对待,是理解山南新区的首要问题——政府力度——经历政府多年的倾力宣传与引导,新区的规划与政府的搬迁解决了市民的认知并带来了强烈的憧憬;区域远景——大量正在实施和规划中的公共项目给山南新区带来带给市民强有力的信心;市民期待——多年的政府导向、实际的动作以及环境的优势解决了新区在市民心中的认知并大力提升了认可程度。山南已经超越了一般性陌生区的认知水准,在多年的发展与成长当中,成为了被市民所普遍认知,长期看好和高度期待的新兴区域区域理解全国现象区域定义5区域理解全国现象区域发展模式在新区发展的初期阶段,结合着已有的规律性总结,项目与区域之间存在着“互立”的关系查漏补缺式发展极核式发展单点引爆发展阶段特征:•政务类设施进驻,形成城市另一极;•围绕这一级依托政务资源周边的地块逐渐启动,住宅仍为主要发力点,其价值在此阶段提升速度最快起步阶段特征•起爆点均为距离老城区最近的住宅开发项目,依托高性价比、以及老城区的自然发展来带动成熟阶段特征:•新城与老城逐渐融合,新城的价值开始依托其商务和商业价值;•住宅开发价值开始走向平稳,商业和商务价值开始提升加速。当山南新区已经被接受之时,区域起步阶段的首个项目既借助着区域优势来立势,其良好立势也会促进着新区和项目自身更好的发展价值认可度较高的新区发展模式:项目=区域:选取与老城区关联最强并具备一定资源优势的地块启动,由住宅到商业,逐渐树立区域形象;配套先行,以完善的区域及社区配套弱化新区抗性;充分展示,利用一切强力展示资源,树立区域优质形象;产品打造,创新及超越市场现有水平的产品打造以吸引客户关注;价值递增,初期以性价比吸引关注,后期随区域成熟价值拉升。6占地面积360.13亩(约24万㎡)容积率1.0建筑密度≤22%绿地率≥50%建筑限高北侧12米,南侧24米地价41万元/亩项目定义为山南新区起步区的首个低密度大盘,在众多方面有成为标杆的条件空间标杆:山南新区为政府大力规划的政务区与未来中高端住区,同时位于最接近老城区的位置,受两极驱动作用明显;时间标杆:作为规划新区起步区成交的第一个住宅地块,也将成为第一个入市项目,“首位”性质强;指标标杆:容积率1.0意味着项目密度较低,该指标在淮南的稀缺性与独占性相当强烈。老城区项目定义——山南新区起步区首个低密度大盘;自身质素优越,使得本项目在众多方面具有成为标杆的可能。本体理解全国现象项目定义根据地块自身指标条件,项目可能出现的物业形态为:低密度(独栋、联排、叠加等)多层(普通多层、洋房等)7本体理解全国现象项目发展方向在已知的类似条件的发展模式中,项目需要选取最符合自身条件和目标要求的发展方向高端启动,逐渐拓宽客户群借鉴案例郑州郑东新区绿城百合公寓适用条件较大城市,首位度较高政务新区建设推动力大一线品牌开发商中高端启动,快速提升价值借鉴案例合肥政务新区绿地国际花都适用条件大中型城市,首位度较高一二线品牌大中型企业政府基建配套基本完工低端启动,依靠低成本低价快速走量借鉴案例贵阳金阳新区碧海花园适用条件大中小型城市均可,但多为政府企业或者小型开发商操作作为山南新区起步区的首个项目,根据世联经验和案例研究,可能的开发模式有三种开发模式选择考虑因素区域属性及开发商目标;市场发展阶段与各层面竞争关系;客户接受程度与需求特征;产品存在的可能性与机会点。在三种常见的模式之下,选择何种模式能最有效的符合市场,把握客户并指导启动和产品,促成目标达成是本阶段所需重点解决的问题。1238开发商目标——作为在全省已经享有一定知名度的本地大型开发企业,对于本项目的开发目标是基于风险控制前提下的快速资金平衡,并博取最高的利润和最大的项目影响力。基于目标和影响因素,项目开发的原则及次序:风险控制原则:优先控制开发风险,特别是启动期风险控制;资金效率原则:保障快速有效的利润回现,尽快打平资金投入;立势效果原则:使项目自身在新区起势阶段形成良好的立势效果;利润空间原则:保证项目整体运作的弹性操作空间和利润的最大化;竞争规避原则:尽可能避免与其他项目形成内部同质化竞争。开发商目标归结为在风险控制原则下的资金效率保障,并形成良好立势效果和最大利润实现开发目标全国现象目标理解与分解横向影响因素——结合淮南正在操作的其他项目,考虑各项目之间的平衡关系,即内部竞争的规避;纵向影响因素——项目自身立势至关重要,但同时保留弹性的开发空间和灵活性,来保证利润和影响力的最大;9核心问题梳理——当前阶段的核心问题即开发定位问题,通过细分问题来逐步解决区域理解价值被认可的淮南未来政务中心与中高端住宅区项目理解山南新区起步区首个入市的低密度大盘开发目标在风险控制原则下的资金效率与开发利润保障当前阶段的核心问题是兼顾开发前提、开发目标与影响因素下的定位问题,其次是定位之下的启动期及产品建议问题物业发展建议——明确客户导向下的定位所指导的整体物业发展建议,以及启动期建议。客户问题——项目对应的客户是谁,需求及特征如何,投射在项目上的价值敏感点是什么,驱动因素及演变过程如何?定位问题——客户导向下的项目定位,包括项目的整体定位、客户定位、产品定位、档次定位、形象定位等;启动期问题——明确最可能把握的启动区客户定位,了解其特征及敏感点,保证成功立势,同时为后期开发预留空间;核心问题全国现象核心问题梳理10项目理解与核心问题客户分析经济测算整体定位与发展战略整体市场背景分析启动区定位与物业发展建议报告回顾11淮南市场泡沫相对较小,经历07年快速增长阶段,08年成交量增速有明显减缓2001-2008年商品房销售面积情况0204060801001202001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年-0.4-0.200.20.40.60.8销售面积增长率淮南市场整体发展特征:淮南作为四线城市,市场保守度与封闭性较强,市场主流购买驱动因为刚性需求,市场泡沫相对较小;市场快速发展集中在06~07年阶段,期间量价皆有较大幅度提升;08年受全国环境影响成交量增长速度减缓,表现平缓发展的态势,但价格仍有一定程度增长。淮南市场泡沫相对较小,整体环境较为健康,08年有增速减缓的信号释放,但未来调整的空间相对较小,出现深度调整的可能性不大。宏观市场全国现象市场整体特征12未来市场整体向好,将在稳定中步入下一个周期,难以再出现08年大起大落的局面宏观市场全国现象未来发展趋势政府开发商客户鼓励刚性需求控制投资需求需求持续释放对价格日趋理性快速出货的意愿后续开发的谨慎经历了08年的淡市,房地产市场的三大角色形成相对稳定的制衡关系,宏观市场相对稳定,准备迎接下个周期的来临基于上述特征,我们有理由对淮南整体市场持乐观态度,尽管短期内有出现小幅调整的可能,但很难再出现08年大起大落的局面13淮南市区各板块的特点与核心竞争力逐渐形成,其功能定位与客户定位越发的明晰淮南市区已逐渐形成如图所示的六大板块:中心板块——龙湖路及朝阳中路沿线,目前主要倾向于商业、公寓等公建性产品;洞山板块——形成历史较长,传统认知的淮南最高端板块;体育场板块——朝阳西路体育场附近,06年之前形成;朝阳东路板块——06年启动,08年被大盘提升价值;火车站板块——07年昙花一现的性价比板块;城北板块——在售项目少,大盘居多,以性价比取胜。朝阳东路板块中心板块体育场板块城北板块火车站板块洞山板块05年06年07年08年09年洞山板块认知形成体育场板块逐渐成型朝阳东路板块启动车站板块成为热点中心板块投资热点朝阳东路价值提升城北板块价格引爆中观市场全国现象板块梳理在功能和客户定位的明确与提升之下,中心、洞山与朝阳东路板块是市场最受关注的板块。14板块项目名称规模(万平)容积率产品形式面积区间(㎡)价格(元/㎡)消化速度(套/月)项目卖点中心板块龙湖路1号95.99公寓、住宅、商务办公、商铺公寓47/974700~5980商铺2~6万100以上地段/投资/创新产品家乐福广场135.7商铺、住宅住宅99~1423300~3600商1.5~4万100以上地段/投资价值北京名都9.42.8住宅、写字楼、商业住宅56~165住宅400050~60地段/投资价值城北板块淮河新城约1801.5普通多层、洋房、高层多层87~115280050~60大盘规模/性价比上品印象141.6多层、洋房、小高层多层97~112预计3200未开盘英式风格体育场板块银鹭万树城611.67多层、小高层、高层多层88~125340040~50地段/大盘惠利花园城全盘136,一期421.23多层、小高层、高层多层95~125320050~60地段/大盘/性价比广场景苑44高层76~1484200100以上地段中观市场全国现象板块现状分析各版块驱动因素不同导致产品结构及价格梯次出现明显分化,形成明确的板块特征目前多体现由投资价值驱动项目容积率及价格平台较高,投资产品类型丰富目前主要由性价比驱动未来项目多在产品上下功夫,以求突破区域现有认知传统认知较强的中高端板块多由大盘拉动价值地段驱动作用明显15板块项目名称规模(万平)容积率产品形式面积区间(㎡)价格(元/㎡)消化速度(套/月)项目卖点朝阳东路板块领城221.8多层、小高、高层87~123/135~185360020~30整体品质金地国际城62A2.2B1.45/8层洋房、高层洋房86~1503800——创新产品/整体品质公园201013.31.34普通多层90~134270060~70性价比朝阳帝堡112.2多层、高层多层90~126高层58~210320030~40ArtDeco风格火车站板块优山美地14多层1.13多层、高层多层89~130高层74~8307年260050~60地段/性价比阳光国际城302.14小高层90~12008年290040~50地段/规模洞山板块上东锦城13.62.1高层、公寓公寓30~98高层90~170公寓480070~80地段/产品/开发商品牌山水龙城70——多层多层71~190内部价3100不详地段/资源/开发商品牌南山村20.60.92多层80~120内部价4500不详地段/资源/开发商品牌中观市场全国现象板块现状分析新兴中高端板块价格平台随新开盘项目有较大提升主要为产品力驱动07年左右出现的性价比板块驱动因素薄弱导致发展潜力不强最高端板块价值确定地段与资源驱动优势明显多为淮矿项目内部消化,市场化程度较低各版块驱动因素不同导致产品结构及价格梯次出现明显分化,形成明
本文标题:世联_安徽淮南中城置业山南新区项目整体定位与启动期建议_140PPT
链接地址:https://www.777doc.com/doc-763390 .html