世联_安徽芜湖国贸天琴湾项目营销全攻略_111PPT_XXXX年

本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。“超越竞争把握在我”芜湖国贸天琴湾项目营销全攻略谨呈：厦门国贸集团本报告是严格保密的。04.项目定位POSIT01.目标理解OBJECTIVE02.项目分析ANALYSE03.核心问题PROBLEM05.战略STRATEGY06.策略TACTICS本报告是严格保密的。长期目标理解：高端产品形象占位第一集团军前列,以单盘建立企业品牌影响力“以高端产品形象切入市场，占位于芜湖一线江景楼盘前列，在本地属于第一阵营”“建立国贸地产在当地的影响力，为后续公司拿地做持续开发奠定市场基础”——访谈合肥国贸杜总对于项目长期目标的理解看齐现时的世贸滨江，力求未来有所突破，以高端整体形象成为芜湖市场一线楼盘；不仅形象高端，且市场表现优秀，能够在市场上持续发出声音，从单盘项目构建出国贸整体品牌影响力略显吃力；对长期目标实现的判断本报告是严格保密的。短期目标的理解1：主力产品为现时芜湖市场的旺销产品面积段，兼具部分豪宅产品属性“0925地块是去年芜湖的地王，楼面地价2397元/㎡，综合开发成本参考天鹅湖一号项目，达到了5700-5800元/㎡”“项目整体实收达到8000元/㎡以上，希望价格逐步走高”“预计8月中首批开盘推出2栋楼，面积约30000㎡，同期其他单位同步施工，后续推售视具体情况确定”——访谈合肥国贸杜总近期市场调研所知，滨江沿线物业实际销售单价上限达7900～8100元/㎡；——世贸滨江项目市调资料对于项目短期目标的理解货品组成分解90㎡以下90-120㎡120-140㎡140-20066套(3.74%)922套（52.27%）392套（22.22%）384套（21.77%）本报告是严格保密的。短期目标的理解2：短期内快速积累大批意向客户，明确一期合理的开发推售节奏2011.1售楼部内装方案确定2011.5月下旬售楼部对外开放2011.6-7月一期产品客户认筹2011.8月中旬一期产品开盘一期产品约300套的供应，开盘以70%目标分解，为210套销售，以1:2的认筹解筹比来看，需要积累420组意向认购客户；在淡市情况下，积累客户认筹比按30%计算，则需要前期接待1400批客户，则需要确保积累470批/月客户；明确一期后续楼栋、货品推售节奏，以指导开发营销进度安排，形成项目持续火爆销售的局面；对短期目标实现的判断积累1400批意向客户本报告是严格保密的。目标理解建立滨江一线项目品牌形象；整体均价突破现时价格天花板；◆主流产品占80%，豪宅素质产品20%；◆内部存在两大类产品线；明确一期开发推售节奏；本报告是严格保密的。01.目标理解OBJECTIVE02.项目分析ANALYSE05.战略STRATEGY06.策略TACTICS04.项目定位POSIT03.核心问题PROBLEM本报告是严格保密的。02.项目分析ANALYSE竞争环境分析项目本体分析本报告是严格保密的。宏观市场浅析2010年2次新政后表现：一线城市两次调整极为类似，二三线城市较为类似，相较4.15新政调整出现二次探底过程本报告是严格保密的。宏观市场浅析“通胀预期”下的本次调控，牺牲一定的经济增长，遏制房价快速上涨，加强与调整房地产市场制度改革的决心短期内不会动摇本报告是严格保密的。宏观市场浅析不同购房者对未来价格预期的影响购房者心态变化—9月底二次新政后直接波及投资、改善型置业客群，普遍表现为对调控效果预期高，但二三类城市客户仍旧认为后续价格会上涨本报告是严格保密的。全年两次新政调控背景下，整体均价小幅上涨，成交量受政策和同期供应量影响，同趋势变化反应明显宏观市场浅析本报告是严格保密的。城市外拓带来的多极化、多组团市场格局逐步成形，各区域市场特点开始显现城北组团——工业园区的区域性质决定市场以低价的性价比项目为主城中组团(核心边缘)——主流居家产品，去化速度快，价格实现高核心滨江组团——最高价值居住区，产品豪宅化城东组团——可以预见的城市新兴高价值居住区，土地成交规模已经放量，未来项目多城南组团——教育资源依托，规模性、重视树立自身竞争力项目为主的市场银湖春天别墅世贸滨江花园长江长现代城圣地雅歌凤凰城左岸生活中央城柏庄丽城东部星城伟星城目前市场各版块格局基本形成，相比北、中、东各组团，未来的城市房地产市场的重点将逐渐转移到城南组团。城北信德翡翠湾核心区世贸滨江城东东部星城城南柏庄丽城市场板块划分本报告是严格保密的。沿江地块价值近几年被充分实现，现售的滨江项目基本为高层甚至超高层的豪宅化产品房地产板块细分全国现象核心滨江组团代表项目物业类型户型面积销售价格销售速度客户构成世茂滨江花园高层、超高层3房158-167㎡4房196㎡均价：8100元/㎡一期最高价8600元/㎡销售一期楼王峰荟产品，月均滑落至40套高端客户：本地及外地生意人、投资客长江长现代城小高层、高层103-281的3房-8房，户型区间跨度大之前销售均价6800元/㎡，楼王7500元/㎡尾盘，年底即将加推最后两栋本地生意人为主，少量外地投资客江岸明珠小高层、高层2房93-98㎡3房118-140㎡最近一期高层整体均价6500元/㎡09年9月开盘4栋高层，月均售90套本地生意人及政府公务员为主日渐稀缺的地块和资源价值使该组团项目可以在单一产品之下，仍保证理想的交易量且持续博高价位。拥有不可复制的资源，在城市早期单核发展的模式下，奠定了滨江组团豪宅化的市场基础，当前市场表现为销售价格高，去化速度快典型项目：世茂滨江花园项目的最大价值在于不可复制的一线江景资源；产品设计有待加强——近30%的公摊，户型设计上也存在较大问题，如过多的浪费面积和内部格局不合理；高端客户为主，抗风险能力强——10年两次新政，虽成交量有所下降，但成交价格基本坚挺。城市江景豪宅典范之作；高层售价当前全市最高。本报告是严格保密的。高教园区的居住价值被日渐肯定，中高端项目逐步树立自身竞争力和市场影响力房地产板块细分全国现象城南组团代表项目物业类型户型面积销售价格销售速度客户构成汇成名郡多层、小高层、公寓2房：78.3-83.06㎡3房：91.6-126.6㎡公寓：28.04-53.8㎡小高层4800元/㎡多层5000元/㎡公寓5600元/㎡二期整体推出，开盘售60%左右地缘型客户为主，大多自住，投资客较少中央城小高层、多层2房：90㎡3房：109-133㎡小高层均价5000元/㎡一般开盘销售80%左右，开盘后在售时每周约20套主要是芜湖市客户，包括市区、城南客户及小比例城北客户奥韵康城多层、小高层、高层2房：102㎡3房：108-113㎡高层4750元/㎡；多层5500-5900元/㎡09年底开盘的三期，目前仅剩一栋教师、医生、公务员及市区附近的居民，自住居多城南的价格和销售速度逐步与老城区拉近。原因除了老城区供应匮乏，城东刚起步北区竞争力不强等因素外，各项目重视产品内部打造是主要原因奥韵康城汇成名郡汇成名郡：自身拥有多功能会所、咖啡馆，建有芜湖市首个市内恒温游泳池、网球场、羽毛球场、篮球场。中央城：自身拥有多功能会所、咖啡馆，建有芜湖市首个市内恒温游泳池、网球场、羽毛球场、篮球场。奥韵康城:紧邻奥体中心，项目自建约1万方内街，同时社区周边及内部设有幼儿园、医院、银行、量贩式超市、农贸集市等。南区各盘在教育资源依托下，通过完善配套等方式提高竞争力，支持整体价格平台走高，从发展的角度看，南区市场已经进入了高速发展期。中央城本报告是严格保密的。未来伴随着各类置业客户需求的变化，客户的置业流向将随之明显改变市中心在市场发展和客户流向改变的趋势下，筛选出本项目可捕捉，且能满足项目开发目标的置业客户。城北城中城南城东各区域市场特点和未来主力满足的需求低价区多层小高层房地产市场发展基本饱和高价值区供应衰竭小规模高容积率项目为主中等价值区规模型主流居家项目发展到顶峰开始取代城中城市新中心发展刚起步大量具有优质资源的项目后续供应首次的客户流动高端客户：中心区江景高层→别墅、豪宅化高层刚性需求：中心区普通高层→小高层、高层。未来的客户流向高端客户：中心区江景高层+南北区别墅→东区优质升级型别墅及其他中高端项目一般改善：中心区→南区、东区高性价比项目刚性需求：老城区→新区更高性价比物业投资客：老市中心小户型→新区多元化物业第二轮外溢置业流向的变化本报告是严格保密的。宏观分析小结总结：全年两次新政调整，市场反应剧烈，存在二次探底的趋势；调整房地产制度改革的决心不会更改，救市行为暂难发生；二三线城市客户仍旧认为存在后市价格上涨的趋势；总结：芜湖市场表现为受政策调整营销较为明显，同时也受供应变化起伏影响；城中、城南组团为芜湖中高档项目集中版块，整体价值认可度高；城市规模外扩过程中，项目所处区域为优质客户资源流动的第一轮选择区域；本报告是严格保密的。竞争分析18市调竞争共识：城中滨江板块为本案主要竞争来源区域，而城中边缘与城南中高端项目成为本案的重要竞争干扰项目核心滨江组团——最高价值居住区，产品豪宅化。直接在售竞争项目：世茂滨江、名流印象、长江长主要竞争项目：城南组团——核心边缘区，教育基地。在售干扰项目：中央城、汇成名郡、奥韵康城。主要竞争干扰项目：国都楚江府邸、伟星·金域蓝湾、柏庄·跨界——城中未售项目（干扰型）；侨鸿·滨江世纪城、华仑港湾——城中滨江板块（直接竞争）国信1018地块（直接竞争or干扰）潜在竞争项目：干扰竞争竞争干扰城中滨江板块城中边缘板块城方泛城中滨江板块城南中高端项目本报告是严格保密的。2010年2011年长江长现代城：96–137㎡高层108套，总价72–110万名流印象：35.4-145㎡高层1730套，总价26.5–116万国贸一期：高层世茂滨江：87–199㎡高层53套，总价68–169万，二期因拆迁问题未解决，明年难以推出货量天琴湾入市面对的在售楼盘竞争较小，但潜在新增供应在一期开盘前后近20万体量，全年将面临逾4000套产品直接竞争1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月11月12月华仑港湾：80–400㎡高层约584套，总价64–320万柏庄跨界：约推出750套房源，预测均价8000元/㎡国信楚江府第：约推出660套房源，预测均价8000伟星金域蓝湾：约推出1100套房源，预测均价9000滨江世纪城：约600套房源，预测均价8000恒天御景观澜：约500套房源，80–150㎡，预计均价65002011年8月中，国贸天琴湾项目一期入市将面临的竞争态势竞争分析本报告是严格保密的。20滨江组团豪宅项目价值展现不纯粹，形象尚停留在物质堆砌层面，缺乏足够的品质内涵支撑编号项目名称世茂滨江名流印象长江长华仑港湾12341234本项目资源硬件配套服务134根据豪宅的KPI体系评判标准，名流印象：没有稀缺自然资源，故不符合真豪宅标准；华仑港湾：非核心城区综合体，不符合真豪宅中“客户私享”长江长虽满足自然资源与配套要求，但无高端圈层的影响力与项目给与身份的标签；世茂滨江是唯一拥有稀缺资源，完善硬件配套与圈层影响力的项目，是目前市场上的真豪宅，但由于缺少客户的配套私享，故不算顶级豪宅。稀缺的先天资源顶级硬件标准顶级豪宅价值KPI私享配套顶级服务通过研究，我们同时发现世茂滨江、长江长与华仑港湾都有具有一线稀缺江景，因此江湾已经是芜湖豪宅的共性卖点，对本项目而言，不是唯一独有的资源。竞争分析本报告是严格保密的。21营销水平分析一：芜湖市场展示水平参差不齐，世茂滨江成为芜湖高端项目展示标杆竞争分析园林与小品现场工地围墙样板房园林与小品样板房世茂：利用样板房的豪装设计与景观打动客户；利用园林里文化小品亲近客户；再通过滨江公园与园林展示提升项目档次。本报告是严格保密的。22营销水平分析二：差异化的产品竞争策略，实现对芜湖高端客户的营销细分竞争分析竞争客户世茂130-170㎡的三房世茂滨江名流印象世茂180㎡以上四房世茂100-120㎡的两房名流100㎡的两房名流130-140㎡的三房名流180㎡以上四房名流印象：1、