世联长沙兴汝金城城市综合体项目结案报告

兴汝·金城结案报告报告思路结构项目类型定性、价值点目标回顾当时市场背景下的核心问题解决问题的核心策略及方法各阶段销售状况及客户分析项目对市场的贡献及操盘中的遗憾33项目类型定性地段：本项目位于芙蓉南路与时代阳光大道交汇处东南角，长株潭融城核心区域，区域发展潜力巨大，预计当时供货量在45万方；规模：项目总体量为50万方，分东地块和西地块开发，首次推出的是东地块一期产品，共7栋，约600套；产品：东地段项目主要以120-170㎡三房、四房为主，为14-17层小高层纯板楼，西地块规划有写字楼、酒店、大型商超等业态；客户：项目客户群主要定位在首次置业和首次改善型置业个客户群，主要以天心区为核心，辐射地州市；价格：首次开盘价格5500元/㎡，均价达到6500元/㎡；新兴区域的城市综合体项目价值点区位优势：项目距省政府、天心区政府仅1公里，既享受省府板块巨大的升值潜力，又有融城前沿地段的未来价值。地铁轻轨：长沙地铁1号线时代阳光大道站在项目门口，长株潭城际轻轨离此不远，地铁物业价值巨大。环境资源：湘府文化公园、生态动物园、豹子岭公园、桂花坪公园等四大公园环绕，更生态、更宜居。配套价值：科技展览馆、群众艺术馆、地址博物馆、美术馆、青少年活动中心等四馆一中心；学校教育：项目周边有湘府小学、青园小学等小学教育，并且作为明德中学定点生源单位，教育条件极为优越。两大核心优势：明德中学+地铁项目产品特点一期户型配比户数户数比一期户数户数比两室两厅19114。86%7813%两室两厅19114.86%7813%三室两厅74858.21%36661%四室两厅1279.88%7813%五室两厅282.18%合计1285100%600100%占地面积：232亩总建筑面积：东地块21万㎡，西地块28万㎡。容积率：为2.796建筑密度：24.7%；绿地率：超过40%,一期40.4%项目基础数据：一期产品为低密度、纯板式，面积为86-134㎡二房、三房的刚性需求产品为主。项目产品特点N+1多变户型，二房变三房、三房变四房，灵活实用。报告思路结构项目类型定性、价值点目标回顾当时市场背景下的核心问题解决问题的核心策略及方法各阶段销售状况及客户分析项目对市场的贡献及操盘中的遗憾目标回顾及检测目标一：销售目标目标二：品牌目标○打造项目品牌，制造项目影响力，推动项目的持续旺销；○为开发商树立良好的口碑形象；全年销售完一批7栋，约600套，月均50套，总销售额约3.47亿；报告思路结构项目类型定性、价值点目标回顾当时市场背景下的核心问题解决问题的核心策略及方法各阶段销售状况及客户分析项目对市场的贡献及操盘中的遗憾项目入市时期，正值新国五条、契税政策等调控影响之下，且限购令即将出台，政策即将进一步加码；当时市场背景——政策背景新国五条湖南契税政策限购令点评：整个调控，从金融手段向税收手段倾斜，体现长期调控决心；紧缩信贷，首付三成，停止发放三套房贷；地方细则不断跟进，调控越来越细化；9.29新政后一线城市开始量价齐跌，但价格仍处于高位；二线城市量价均在波动调整。一线城市新政表现二线城市新政表现政策下的市场表现——全国9.29新政后，短期内长沙市价格趋于下降，呈现量价齐跌的阶段性调整。但12月最后几周，成交量、价格均出现阶段性反弹。网签5569套，上涨9.56万㎡，均价6061元/㎡网签7476套，上涨24.98万㎡，均价6162元/㎡均价上涨101元/㎡政策下的市场表现——长沙新契税政策影响新契税政策公布后，造成12月份最后一周成交量暴涨，2011年第一周的成交量暴跌，许多消费者都赶在元旦之前签约，以抓住契税最后的优惠。元旦前后，成交冰火两重天：促使2011年成交量整体下降：新的契税政策能够促进刚性需求的加强，而抑制二次改善型置业和投资置业的需求。总体会使2011年的成交量下降，这给我们的项目带来了较大压力。但是对价格影响不大。价格不会有太大改变，将保持稳中有升的温和势头。项目所在板块北靠省府北，南靠暮云板块，东近天际岭板块。多个区域板块，分流本板块客户群，竞争激烈。芙蓉南路湘府路时代阳光大道省府南板块（5800—9900元/㎡）洞井—天际岭板块（5500—7000元/㎡）省府北板块（6500—9000元/㎡）暮云板块（5500—6200元/㎡）本案代表项目：钱隆学府、钱隆尊品、博林金谷、鑫远熙山、湘水熙园等。板块发展：本板块近靠中心板块，配到中心区域的辐射，板块均价比较高。代表项目：绿地公馆、兴汝金城、欧洲城、奥园、星城荣域、碧水春城等板块发展：受地铁1号线的影响，板块均价快速上升，同时，受到融城影响和省府配套的提升，板块均价也快速上升。代表项目：佳天名苑、康斯丹郡、湘府十城等。板块发展：板块近靠天际岭，环境资源好，项目多属于资源性项目，对地州市客户群有极大的吸引力。代表项目：中信新城、龙湾等板块发展：板块为长株潭融城先区，由于城际轻轨的发展，区域快速发展，对分流地州市客户群有较大作用。当时竞争环境——竞争格局省府红星板块价格均势（元/㎡）[套均面积][成交量走势]从成交均价的走势图可以看出，2010年省府-红星板块成交均价一直保持稳定增长的态势。2010年11月份省府-红星板块样本楼盘成交均价为5619元/平米，环比上涨1.6%。19个样板楼盘中，除1个项目外其他18个项目均有不同程度的上涨，保利花园三期成交均价上涨幅度最大，由于它成交量较大，带动该板块整体均价略有上升。2010年11月份省府红星板块样板楼盘成交量为152944平方米，随着融科东南海、钱隆学府、湘府华城等项目开盘集中签约完毕，11月份成交量较10月份有所减少。但是从整个成交量走势图，可以看出11月份样板楼盘的成交量还是比较大。从套均面积来看，省府红星板块本月主要销售的是120平米左右的大户型。省府红星板块的成交均价稳定增长，基本保持在5600元/㎡，月均成交量基本保持在16万方左右。当时市场背景——成交量周边市场供应量——项目周边上半年供应量不大，但下半年，多个项目集中上市，全年供应量将达到45万方。10.122011.012011.032011.062011.092011.12碧水春城康斯丹郡湘水熙园绿地公馆6.3万平米，86-138平米5500的均价，150-180平米的四房、五房，房交会期间买房总价减5万。预计供应量月8万方。84—130㎡精装豪宅，起价4880元/㎡12月5日开盘，VIP即将截止。2011年供应量在5.5万方左右。11月27日VIP升级，最高再优惠一万。预计供应量约7万㎡总建筑面积24.8万㎡，根据其工程进程，预计2011年供应量在6万方左右。10.11兴汝金城省府板块主要在售项目从已知的数据分析,预计项目周边区域在售（待售）项目供应量将达到约45万㎡，约3400套左右。星城荣域钱隆学府钱隆学府12月28日加推，VIP认筹优惠300元/平，2011年供应量约11.5万㎡星城荣域二期铂郡预计11、12月开盘，2011年供应量约7万㎡。当时市场背景——竞争环境入市市场背景概况当时市场存在较多不确定性：新国五条、契税政策影响下，市场处于疲软状态，限购令尚未出台，但市场观望情绪较浓。周边项目存货不多，上半年供货处于空档期。但，多个项目集中在下半年推货，下半年竞争激烈。当时市场背景下阻碍目标的核心问题Question1在竞争激烈的市场中，如何迅速打开项目知名度，短期内蓄积大量客户？Question2如何在后续政策不明朗、观望较浓的情况下，保证销售目标实现？报告思路结构项目类型定性、价值点目标回顾当时市场背景下的核心问题解决问题的核心策略及方法各阶段销售状况及客户分析项目对市场的贡献及操盘中的遗憾标杆—垄断价格—产品有不可重复性—过河拆桥复制—搭便车，借势—以小博大，杀伤战术—价格战的制造者补缺—目标明确，挖掘客户—瞄准市场缝隙—创新产品和需求点挑战—改变游戏规则—强调新的评估标准—强调产品的特色和价值行业老大非行业老大，新市场明星次/非主流市场敏锐的机会主义者挑战板块标杆，成为板块新明星解决问题的核心策略——市场占位策略一：主动占位省府；解决问题的核心策略——市场占位区域上：放弃省府南，以省府正脉作为项目的地段标签销售上：紧盯板块热销项目，实现项目热销，成为省府板块热销新星；推广上：以“省府正脉”，作为核心诉求点，彰显板块优势；策略二：挑战标杆，成为省政府明星解决问题的核心策略——市场占位深度挖掘地铁、城际轻轨价值，省府板块第一地铁物业突出项目明德中学定向生源单元价值，以超性价比冲击市场，形成热销，成为省府板块明星项目；以天心区为主，积极耕耘雨花区，广泛拓展地州市客户。解决问题的核心策略——客户策略10%31%20%3%4%24%8%芙蓉区天心区雨花区开福区岳麓区地级市外省客户来源区域在后期实际客户接待中，天心区客户占到31%，雨花区客户占到20%，地州市客户占到24%；紧抓项目核心价值点，以一个较为高端形象面市，形成市场的统一形象认知，值得借鉴。省府正脉，鎏金不动产——贯穿全年的广告语——解决问题的核心策略——形象策略紧扣营销节点，整合线上、线下媒介资源，采取集中爆炸式推广方式，短时间内将项目信息进行有效传播，是本年度强势蓄客的有力措施。2.264.175.26一期一批开盘二批VIP办理一批VIP办理营销节点推广阶段形象树立期一批蓄客期一批开盘期持续销售期7.16二批开盘10.19三批蓄客、开盘蓄客引爆首次开盘引爆二批蓄客引爆二批开盘引爆蓄客数量VIP客户750批VIP客户450批VIP客户70批推广主题省府正脉，鎏金不动产线上媒介广播交通台、网络、短信户外、短信、网络、报广户外、短信、网络、公交站牌、报广撤掉了公交车站牌及户外、加强了网络及短信线下媒介折页、围挡折页、围挡、道旗折页、围挡、道旗折页、围挡、道旗、单张道旗、折页、围挡、单张50万方，城市豪华综合体销售信息VIP一万抵三万兴汝金城盛大开盘中央水景组团认筹中央水景组团开盘中央水景5#栋加推线上媒介无解决问题的核心策略——推广策略2011年活动营销走势图2.264.175.26一期一批开盘一期二批VIP办理一批VIP办理营销节点推广阶段形象树立期一批蓄客期一批开盘期持续销售期7.16一期二批开盘50万方，城市豪华综合体销售信息VIP一万抵三万兴汝金城盛大开盘中央水景组团认筹中央水景组团开盘10.19中央水景5#栋加推一期三批开盘2.17，元宵灯会6.1，成人儿童节7.7，情牵湘西助学行3.25，至善教育基金成立5.6，环湘江自行车赛6.6，送粽子活动现场配合上门送礼7.16，昊霖扶困助学基金成立及开盘6.24，一批封顶1.16，临时接待中心开放10、19，内部认购活动内容12、17，业主答谢活动策略：公益活动、价值兑现活动迅速提高项目影响力，形成项目较好的口碑。灵活的开盘促销，保证了各次开盘的销售率。解决问题的核心策略——活动策略时间工程展示推广主题主要活动2.17，元宵灯会推售节点4.24,3#加推6.1，成人儿童节一期一批认筹一期一批开盘二批中央水景楼王认筹7.7，情牵湘西助学行价格1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月69005500销量188121967.16，二批开盘4.17，一批开盘1.16，临时接待中心开放省府正脉，鎏金不动产3.25，至善教育基金成立5.6，环湘江自行车赛6.6，送粽子活动现场配合上门送礼二批中央水景4#、6#栋开盘62006.24，一批封顶7.16，昊霖扶困助学基金成立及开盘6.24，一批封顶1.16，临时接待中心开放2.264.16.17.1价格销量5500元/㎡6200元/㎡6900元/㎡共121套，开盘售121套共30套，售30套共112套，开盘售112套6900元/㎡共75套，开盘售45套75690010.19，三批开盘7.12，6#栋具备销售条件10.15，5#栋具备销售条件中央水景楼王认筹9.110.8中央水景5#内部认购10、19，内部认购策略指导下的具体方法——执行总攻图老带新、友介1、建立老带新奖励政策，鼓励老带新。2、建立友介政策，加强朋友介绍