世联－异地顾问项目总结

1大连·学清园——异地顾问项目总结目的：回顾工作，明晰职责，指导未来。一、工作开展前项目状况1、销售情况xxxx年6月，我司参与时，项目的销售情况为：软件知音一期（292套房）经过1年销售期，销售率仅达50%左右；其中约30%为软件园内部以极端优惠价格（6—7折）认购。剩余单位集中在顶层跃式和楼层差的单位中（一层、二层）。销售陷入困境，虽有大量广告投入，但出现连续几周的零销售。相邻项目书香园借软件知音广告之势，以价格优势热卖。2、开盘决策开发商面临资金压力。同时，考虑到下半年销售期较短，在准备不足前提下，打算软件知音第二期借夏季房展会之机开盘，但又有种种后顾之忧。二期开不开盘，什么时间和状态下开盘？如何协调一二期的销售？销售重心是一期还是二期。怎样避免一期剩余单位因缺乏优势，导致积压。不合理的价格策略调整时，如何安全的过渡：即不能给市场产生降价2的名声，又要扭转市场对项目高价的误解。采取什么措施应对书香园。3、策略性误区通过罗总与王正宇对项目的了解，发现项目存在策略性的误区：1）目标客户群极端限制。项目宣传对客户的局限命名“软件知音”；对外宣传重心为“IT邻里”、“知本家乐园”；现场包装强调科技感。价格折扣策略对客户的局限根据学历打折，折扣最大差距达30%。2）价格策略重大错误。价格策略报价极高，折扣极大。后果是外界流传价格严重超出物业价值，客户避而远之，但发展商的实收均价低。价格方案不合理影响因素考虑不细致，价差过低，同层接近一口价，导致好单位先售，差单位大量积累；顶层跃式定价与整体脱节，完全不被市场接受。4、营销方面存在的问题31）现场包装环节原始薄弱；现场包装相当原始，无法展示楼盘品质；且昭示性弱；售楼资料和展板内容科技化过强而设计水平低下，不能反映楼盘品质和个性；现场的展示功效严重缺乏。样板房、导视、参观路线包装、规划的大环境展示、会所、建材展示等等都未做。2）宣传策略缺乏针对性。由于企业长远发展及应对政府发展科技需要原因，对外宣传上重点介绍软件园，突视住宅客户心理需求；从销售现场看，科技的金属感浓厚，色彩冷而严肃，难以激起“家”的欲望。5、销售方面存在的问题销售缺乏控制。好单位先走，销售极不均衡，且一直未根据销售情况调整。销售人员缺乏培训。对项目了解和理解不够；缺乏应对客户的经验和技巧。目的和方向不明朗。比如夏季房展会，本应为展示和集累客户，但初期以成交为第一目的，不记客户电话。4二、世联的措施1、开盘决策开盘时间延后，前期完成客户集累。由于现场施工和售楼资料延后，客户认购和积累工作未做，世联果断的建议延迟开盘时间1个月，待准备好后开盘，7月19日夏季房展会以认购绿卡、记下感兴趣客户电话的形式集累客户，有备而发，避免草草开盘，开局不利。明晰销售和营销推广的重点是二期学清园。整体策略为通过二期销售推动一期销售。把客户吸引至现场后，在保证二期正常销售的同时，通过一系列的措施推动一期销售。价格上，通过折扣措施对一、二期价格进行协调；通过二期销控和一期的现房优势推动一期剩余单位落定；终端控制——销售人员在了解客户对现房需求后引导；通过一期的现场——包括成形的会所、样板间、现房优势吸引客户。价格策略调整安全过渡：二期价格案考虑与一期的协调性。系统价格不外传，根据销售情况不断调整价格。电话报价拉开价格差距，模糊化，对方无法直接判断价格趋势。客户到现场后，销售人员根据情况进行控制。5保留一期原定价格，一期采取阶段推出优惠单位和终端控制两个手段进行销售。通过以上手段，避免了极少量高价购买一期的老客户对价格波动的感觉；同时，向市场传达了正确的价格信息。采取措施应对书香园。提高项目品质推荐专业的园林公司、区域规划公司、专业的管理公司加入项目：发展商有所尝试，但因原因合作未实现。提高展示力从一期产品和园林展示、现场包装、人员管理、销售资料、营户营销活动等各方面加强展示力。增加项目附加值建议发展商为业主提供“业主金卡”（通过业主独享折扣，把项目与周边大学配套、生活配套真正联系起来），因发展商原因未实现。由于6-11月书香园一期基本售罄，并未面临二期竞争，故目前殊多建议并未得到重视，暂时看不出效果。2、策略性误区调整针对目标客户的局限性。6更名，调整宣传策略。调整价格策略。针对错误的价格策略。调整价格策略；提供适宜的价格方案。3、专业的营销策略1）专业公司介入，极大的提升了项目的形象和展示。推荐专业的广告公司介入，重新包装——确定标准色、改善整体风格，极大的提升了项目的形象。推荐专业的装修公司做样板间，显著推动销售，特别是当时销售最困难的跃式。推荐专业整体规划和园林公司界入，提升项目形象。2）整合资源，目标定位。整合项目资源，总结项目卖点。确定目标客户。一切包装围绕目标客户进行。阐明宣传重心与利弊。针对目标客户喜好确定楼盘风格；围绕与居住有实在关联的卖点进行宣传；4、专业、系统的销售管理经验销控7保证销售均衡性、实现对卖场氛围的控制、客户积累、客户竞争、销售人员竞争等一系列效用。开盘绿卡形式积累客户，羊群效应促进成交。开盘具体促销、现场仪式、营销等方案配合。展会为展场、广告牌布置和设计提供建议；展场管理：明晰销售人员职责；明晰展会主要目的，看楼、介绍等细节处理。销售人员管理：销售流程培训，200问——因现场管理不力，真正落实困难。企业品牌、销售礼仪、销售流程、销售技巧培训。5、世联在顾问过程中提供的资料《数码广场功能定位方案建议书》《软件园策略总纲》《开盘及整体策略》《学清园价格及营销方案》《200问样本》《业主卡样本》《开盘软文及产品卖点的系列软文》《客户登记、电话登记等记录表》8此外，针对展会、专题会等活动和一些具体情况提供方案建议。通过传真进行时间控制、分析汇总和沟通、参与媒体安排和广告内容确定。6、人员投入与收入1）人员和精力投入：副总到现场两至三次。在项目接触初期到现场，对策略性的问题提出建议或调整方案。在项目进行中期至现场跟进和监督执行情况。经理到现场六至七次，在关键的开盘、展会通讯整体方案期跟进项目。策划人员一名：根据合同每月二至三天到现场跟进项目，平时在公司内通过传真跟进事项。2）收入：5-7万元/月9三、顾问工作结束时项目情况1、销售状况知音园6月至11月销售共约60套，其中13套跃式，47套平层。平均销售约0.4套/天，以其在销售后期的5个月内的时段看，较为理想。顾问工作前后销售对比见附表1。学清园自8月18日开盘至11月6日，共计约80天，累计销售约121，平均1.5套，约占总量的25%.(详细数据待统计)房展会夏季展会期间认购绿卡58套，实际成交约24套。秋季展会期间销售30套，特价促销3套，老客户约占1/3，并未有特别举措，成功基于产品素质和客户的积累。评估：在大连，属销售态势较好的少数几个项目之一。2、发展商的评价项目价格和销售情况均较满意，属市内销售较好的项目之一。认为我司在顺利开盘和销售方面起了很大的作用。付清合同规定的费用。愿意继续合作。103、仍然存在的问题1）工程漠视营销所需配合发展商工程起家，轻视销售；此外有资金方面的原因，工程安排无法控制，不能迎合销售的需要：看楼线路包装、园林展示一再拖延；一期入伙期拖后，工程质量出现一些问题，而又对客户投诉态度冷淡，影响项目美誉度、客户传播和销售人员信心。世联提出问题。但因有深层次的管理、资金等原因，目前情况并未得到完全的改善。2）发展商方面存在的问题部分人员仍对顾问公司过份依赖。特别是在前期角色沟通中未参与的人员，对顾问公司的人力投入与参与程度有过高要求，令顾问工作难以为继。发展商内部人员矛盾，间接影响工作的执行和开展。费用有拖欠现象。11四、项目总结及对异地顾问工作的启示1、本案为典型的异地顾问项目，它说明异地顾问方式有其推广意义。1）对顾问公司而言有如下意义：能切实帮助发展商；熟悉所在地区房地产市场，为进一步界入市场作准备；从较少的人力和精力看，其收益尚属可观；事实证明，这种方式可以被发展商认可，为市场所接受。2）对发展商而言有如下意义：在策略与决策方向上得到专业公司帮助，在销售执行与细节上也能得到专业指导，从而把握了大局。发展商的管理、策划、销售人员在与专业顾问公司的合作中，速度的学习与提高，在较快时间内，形成专业的团队。2、异地工作的经验总结1）合作之前充分的沟通相当重要。对于“顾问”仅为辅助角色的认识，对于双方地位与职责的明晰，对于顾问工作具体内容、形式，以至人员安排、到现场的频率，都需要详细的沟通与界定，这对后期的合作是否能顺利进行相当关键。2）顾问这种方式对委托方执行和操作能力有较高的要求。3）不可轻易承诺。由于执行力难以把握和控制，结果更难把握，这种方式下对结果不可轻易承诺。注重实效而非形式。多直接建议和沟通，不必凡事出报告。因顾问方式重在指导执行，方式应从尽快解决问题角度出发，能直接沟通的直接沟通。需要报告时也为针对性、阶段性报告，非大型报告。12大连“软件知音”销售率统计楼座套数6月已售套数销售率备注11月套数销售率备注全部跃层全部跃层1号楼32套（其中跃层8套）412.50%28487.50%2号楼16套（其中跃层4套）956.25%1275.00%3号楼24套（其中跃层6套）11145.83%19179.17%4号楼32套（其中跃层8套）10131.25%24375.00%5、6、7号楼24套（其中跃层6套）16266.67%23595.83%8号楼24套（其中跃层6套）1250%19379.17%样板房3套9、10、11号24套（其中跃层6套）19379.17%21387.50%12号楼36套（其中跃层8套）14138.89%23163.89%13号楼16套（其中跃层4套）743.75%1275.00%14号楼16套（其中跃层4套）1062.50%1275.00%15、16号楼32套（其中跃层8套）22168.75%25178.13%17、18号楼16套（其中跃层4套）15393.75%164100.00%合计292套149套1251.02%2342580.14%注：6至11月销售85套，从标注看，有约15套为抵款，则期间销售约60套，其中13套跃式，47套平层。13