东莞新世界商业项目街尚整合市场攻击概念

阳光100柳州城市广场项目市场定位研究报告（住宅总报告）二○○六年八月3报告提纲•第一部分：研究背景介绍•第二部分：主要研究发现–第一节宏观环境和产业环境分析–第二节微观购房者需求分析•第三部分：市场定位研究结论第一部分：研究背景介绍第一部分：研究背景介绍5研究目的1、拟在柳州市社会、经济、人口、房地产等资料（前三年推算后三年）分析的基础上研究本项目的市场承载能力、有效市场规模、项目竞争能力。2、对项目目标群体进行需求性研究，以判定目标区域有效市场容量，认识目标市场对项目的支撑力度，深入了解需求结构的特点，进行准确的目标群体区隔判定，为目标项目提供正确的市场定位。3、分析目标群体的需求特征和需求结构（区域、产品规划、环境设计、单体设计、配套设置、户型设计、户型面积与配比、户型细部、核心利益追求以及价格、购买方式等等），寻求目标项目与市场有效需求的最佳结合点，提供正确的产品定位。4、了解分析目标群体生活方式（消费习惯、消费心理、消费承受力弹性、价值取向、敏感点）和媒体习惯，为目标项目广告投放提供依据和建议。5、为目标项目后期营销储备潜在价值客户，以充分蓄势，开展接触式分纵营销，降低项目营销成本，缩短销售周期。6、为阳光100俱乐部寻找会员,集聚核心客户资源。6第二板块：宗地环境研究第三板块：微观市场研究（重点）第一板块：宏中观环境研究柳州市宏观环境研究柳州市城区房地产现状与趋势项目区域竞争市场格局宗地特点及优劣势分析高尚住宅购房者需求研究；产品类型配比及价格分析信息传播渠道分析如何利用品牌影响力来影响购买行为研究板块及层面7数据分析与报告撰写现实购房群体楼盘拦截条件访问区域划块购房者随机入户访问泛中产特定群体购房定量访问统计数据二手资料收集竞品楼盘二手资料搜集人文踏勘询访现场踏勘数据搜集方法定量访问8样本结构购房群体研究（共800样本）泛中产特定群体研究（400样本）潜在购房群体研究（入户：300样本）专业技术人员购房群体研究（80样本）个体老板购房群体研究（80样本）公务员购房群体研究（120样本）企业中高管购房群体研究（120样本）注：写字楼部分将另成报告进行阐述，本报告不涉及现实购房群体研究（楼盘拦截：100样本）写字楼需求研究（100样本）9研究成果的体现•高尚住宅需求研究子报告（随机入户）•高尚住宅需求研究子报告（楼盘拦截）•高尚住宅需求研究子报告（泛中产特定群体）•高尚住宅需求研究总报告•写字楼需求研究报告第二部分：主要研究发现第一节第一节宏观环境和产业环境分析宏观环境和产业环境分析11、柳州市经济发展状况、柳州市经济发展状况132005年柳州经济发展状况（一）经济快速增长，GDP增速18％•2005年，全市实现生产总值519.96亿元，比上年增长18.0%，2006年柳州经济运行仍保持较快增长势头，2006年上半年GDP增长16.2%。（二）固定资产投资快速增长，杠杆作用显著•2005年固定资产投资167.3亿元，同比增长18.4%，固定资产投资作为经济增长的重要拉动力量和调节手段，其作用举足轻重。（三）房地产投资趋于稳定，但仍在高位运行•2005年房地产开发投资39.5亿元，增长率2.6%，与2004年基本持平。14（四）城市居民收入呈现较快增长势头，储蓄存款余额也以较快速度增长•2005年城市居民人均年收入11477元，比上年增长12.7%。•2005年城市居民人均可支配收入9986元，增长9.1%。•2005年年末城市居民储蓄存款余额564.9亿元，增长12.5%。（五）城市人口继续增长、家庭规模缩小、户数增加•人口：2005年柳州市五城区人口约98.65万人，同比增长1.46％，其中非农人口87.16万，同比增长1.44%，处于城市人口较快增长区间，人口机械增长1.26万人。•户数：2005年柳州市五城区共有户数30.06万户，同比增长4.61%，增加户数为1.35万户。•家庭规模：2005年柳州平均每个家庭的人口规模为3.22人，2004年是3.32人，2003年是3.35人，家庭人口规模逐年缩小。152006年上半年宏观经济运行情况•GDP280.26亿元，按可比价格计算，同比增长16.2%，经济发展提速。•全社会固定资产投资71.03亿元，同比增长17.4%，其中：城镇固定资产投资完成66.8亿元，增长18.2%。在城镇投资中，基本建设投完成资22.67亿元，同比增长24.2%；更新改造投资完成25.79亿元，同比增长15.4%；房地产投资完成17.65亿元，同比增长11.7%。•城镇居民人均家庭总收入6110元，同比增长10.74%，其中，人均可支配收入5641元，同比增长10.34％，人均收入增长较快。综上所述：经济发展、收入提高、储蓄增加、城区人口增长、家庭规模小型化将是拉动柳州房地产市场持续稳定发展的重要因素。综上所述：经济发展、收入提高、储蓄增加、城区人口增长、家庭规模小型化将是拉动柳州房地产市场持续稳定发展的重要因素。16附表：2003－2005年经济人口数据一览指标名称单位2003年2004年2005年2005/2004（％）人口总数万人95.8997.2398.651.46户数户28.6629.3130.664.61国内生产总值亿元327.82440.83519.9617.95全社会固定资产投资额亿元109.36141.3167.318.40其中：房地产投资亿元27.938.539.52.60城市居民储蓄存款余额亿元433.69502.08564.912.51城市居民人均年收入元9174101881147712.65城市居民人均可支配收入元8371915599869.08城市居民人均消费性支出元60337117785010.3017附图1：2003－2005年柳州人口、家庭规模、户数走势图95.8997.2398.6528.729.330.73.353.323.220204060801001202003年2004年2005年3.153.203.253.303.353.40总人口总户数家庭平均人口18附图2：柳州市人均GDP、可支配收入、年消费增长趋势3418745339527089174101881147760337117785001000020000300004000050000600002003年2004年2005年城市居民人均GDP城市居民人均年收入城市居民人均消费性支出22、柳州房地产现状和发展趋势、柳州房地产现状和发展趋势•注：本部分数据主要来自市统计局等政府部门资料，数据为柳州全市（含区县）的总体数据。202005年柳州房地产发展状况（一）房地产开发投资增速趋缓，占固定资产投资的比重小幅波动•2005年固定资产投资167.3亿元，同比增长18%，其中，房地产开发投资39.5亿元，同比增长2.6%，2005年房地产投资增速趋缓，房地产开发投资占固定资产投资的比例由2004年的27％，下降为24％。2003-2005年固定资产投资额（单位：亿元）109.36141.30167.3038.5039.5027.90262724-20.0040.0060.0080.00100.00120.00140.00160.00180.002003年2004年2005年21.0022.0023.0024.0025.0026.0027.0028.00全社会固定资产投资额其中：房地产投资房地产占固定资产的比例(%)21（二）商品房总体供不应求•2005年柳州市商品房竣工面积216.3万平方米，销售面积为256.42万平方米，竣工销售面积比为0.84，即竣工0.84个单位，销售了1个单位面积，表明2005年商品房市场总量供给小于需求，而且透支了后期供给。•2003-2005年，竣工销售面积比呈逐年下降趋势，由1.06下降到0.84。2003-2005年商品房竣工销售面积比103.45177.9216.397.2173.1256.421.061.030.840501001502002503002003年2004年2005年0.000.200.400.600.801.001.20房屋竣工面积（万平米）商品房实际销售面积（万平米）竣工/销售面积比2295.44175.3180.8792.46160.2242.421.031.090.750.0050.00100.00150.00200.00250.00300.002003年2004年2005年0.000.200.400.600.801.001.20住宅竣工面积（万平米）住宅实际销售面积（万平米）竣工销售面积比（三）2005年商品住宅市场总体上也是供不应求2005年柳州市住宅竣工面积180.87万平方米，销售面积为242.42万平方米，竣工销售面积比为0.75，即竣工0.75个单位，销售1个单位面积，表明住宅市场供给小于需求，2003-2005年，住宅竣工销售面积比呈下降趋势，由1.03下降到0.752003-2005年住宅竣工销售面积比23216.30180.870.0829.86256.42242.421.0912.280.840.750.072.430.0050.00100.00150.00200.00250.00300.00商品房住宅办公楼用房商业营业用房0.000.501.001.502.002.503.00住宅竣工面积（万平米）住宅实际销售面积（万平米）竣工销售面积比（四）2005年商业营业用房供过于求从细分市场看，2005年柳州市住宅竣工面积180.87万平方米，销售面积为242.42万平方米，竣工销售面积比为0.75，商业营业用房竣工面积29.86万平方米，销售面积为12.28万平方米，竣工销售面积比为2.43，办公楼竣工面积0.08万平方米，销售面积为0.07万平方米，竣工销售面积比为1.09。表明2005年住宅是柳州市商品房竣工销售的主要组成部分，细分市场中住宅供小于求，办公用房基本平衡，而商业营业用房供过于求。2005年商品房及各细分市场竣工销售比24（五）“十五”期间柳州商品房价格呈逐年上涨趋势，年增幅6.7%•2005年柳州市住房平均售价为2070元/平方米，同比增长7.7%，增幅小于人均年收入增长幅度（9.1%）,“十五”期间柳州商品房价格呈逐年上涨趋势，年增幅6.7%，低于7.57%的人均年收入增长率，这表明柳州市商品房价格合理、健康，且与收入增长同步，有真实购买力保证。25“国六条”对柳州房地产市场的影响•国务院总理温家宝5月17日主持召开国务院常务会议，研究促进房地产业健康发展的措施。针对少数大城市房价上涨过快，住房供应结构不合理等突出问题，国务院出台六项措施调控房地产，具体内容如下：•(一)重点发展中低价位、中小套型普通商品住房、经济适用住房和廉租住房。•(二)严格执行住房开发、销售有关政策，完善住房转让环节税收政策。•(三)合理控制城市房屋拆迁规模和进度，减缓被动性住房需求过快增长。•(四)加强房地产开发建设全过程监管，制止擅自变更项目、违规交易、囤积房源和哄抬房价行为。•(五)加快城镇廉租住房制度建设，规范发展经济适用住房，积极发展住房二级市场和租赁市场，有步骤地解决低收入家庭的住房困难。•(六)完善房地产统计和信息披露制度，坚持正确的舆论导向。26我们认为“国六条”将对柳州房地产市场产生以下影响•1、柳州市房地产市场的住房供应结构将作进一步的调整，一些中低价位、中小套型、普通商品住房、经济适用房或廉租房将得到政府一定程度的扶持。未来一段时间内，柳州市将会出现类似跃进路上“北岸鑫城”这样的经济适用房•2、政府会通过税收、信贷、土地等方面的政策对房地产市场进行调节，对住房的开发、销售以及转让等环节加强监控•3、市区内的旧城改造进度和房屋拆迁规模会相应减缓，以减少被动性住房需求出现过快增长而影响正常的房地产发展进程•4、部分消费者会暂时产生持币观望态度•5、柳州房地产市场的秩序将会得到进一步规范33、柳州土地供给状况、柳州土地供给状况28土地市场分析•柳州市２００６年土地供应计划日前通过审批，全年土地供应计