董千里 物流市场营销学第二版 第2章

物流与供应链研究所ILSC物流市场营销学董千里DongQianli教授博士生导师博士物流与供应链研究所所长经管学院物流管理系主任电子工业出版社物流与供应链研究所ILSC第2章物流营销的基础理论本章学习重点物流服务营销的内容和应用物流关系营销的内容和应用物流13P营销要素理论物流客户关系管理的含义和实现方式物流市场营销学（第二版）[董千里：物流市场营销学InstituteofLogistics&supplychain【引例】物品配送过程中“最后一公里”ZCJB是国外一家规模很大的物件快递公司，他们建立了自己的服务理念并将物流配送责任落实到业务员。一天，在配送车辆快送达客户所在地点时发生交通堵塞，两个业务员怕不能及时将货物送到而耽误客户，于是扛起货物，跑步将货物送到客户手上。客户看到大冬天两人满头大汗，经询问了解了送货过程，为物流公司的服务精神所感动，客户企业负责人当即决定，来年的业务全部交给该企业去做。后来该企业的物流服务成为一个国际知名的物流服务品牌。这一案例说明，在物品配送过程中做好“最后一公里”服务的重要性。其中涉及物流服务项目、服务标准、物流服务设施设备等，人员的服务态度和物流服务质量是成功运营的关键。董千里：物流市场营销学InstituteofLogistics&supplychain2.2物流关系营销理论2.1物流服务营销理论2.3物流网络营销理论2.4物流体验营销理论2.5绿色物流营销2.6物流13P营销要素理论2.7物流13P营销要素作用董千里：物流市场营销学InstituteofLogistics&supplychain2.1物流服务营销理论董千里：物流市场营销学InstituteofLogistics&supplychain2.1物流服务营销理论2.1.1服务营销理论1．服务营销理论的含义服务营销理论是针对服务营销与产品营销的差异提出来的。产品与服务的比较比较对象产品服务实体性有形无形同时性可以贮藏易逝性储存性能运输不能运输差异性性质相同能大量销售因对象不同而异产权性产权转移不存在产权转移董千里：物流市场营销学InstituteofLogistics&supplychain2.1物流服务营销理论2.1.1服务营销理论2．对物流服务的再认识将有关硬件可以看作是部分产品，则物流服务属于纯产品和纯服务之间的过渡过程，需要用唯物辩证的观点进行分析认识。从产品到服务的过渡过程营销对象纯产品附带服务的有形产品附带部分产品的主要服务纯服务典型实例香皂、牙膏、盐等计算机、空调等空中旅行、高速客运、轿车专运、集成物流等心理服务、教育等董千里：物流市场营销学InstituteofLogistics&supplychain2.1物流服务营销理论2.1.2物流服务营销理念的启示（1）物流服务的本质。（2）生产组织与用户的关系。（3）完善物流服务的规范。（4）明确物流服务的供求特点。（5）服务的传递方式。董千里：物流市场营销学InstituteofLogistics&supplychain2.2物流关系营销理论董千里：物流市场营销学InstituteofLogistics&supplychain2.2物流关系营销理论2.2.1关系营销的含义关系营销是在大市场营销背景下针对交易营销提出来的。它把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。1．关系营销的概念董千里：物流市场营销学InstituteofLogistics&supplychain2.2物流关系营销理论2.2.1关系营销的含义关系营销与交易营销的比较比较项目交易营销关系营销关注重点专注一次销售专注于保留客户产品特征指向达成交易效益指向过程资源过程时间短过程时间长客户承诺有限客户承诺很多客户承诺、重视服务客户接触程度一般性接触客户高度接触客户质量认识首先对生产质量关心专注所有质量董千里：物流市场营销学InstituteofLogistics&supplychain2.2物流关系营销理论2.2.1关系营销的含义⑴双向沟通。2．物流关系营销的特点⑵合作关系。⑶双赢机制。⑷情感亲密。⑸过程控制。董千里：物流市场营销学InstituteofLogistics&supplychain2.2物流关系营销理论2.2.2关系营销的市场模型（1）供应商市场（6）影响者市场（3）竞争者市场（5）客户市场（4）分销商市场（2）内部市场董千里：物流市场营销学InstituteofLogistics&supplychain2.2物流关系营销理论2.2.3物流关系营销推进的3个层次（1）一级关系营销。（2）二级关系营销。（3）三级关系营销。董千里：物流市场营销学InstituteofLogistics&supplychain2.3物流网络营销理论董千里：物流市场营销学InstituteofLogistics&supplychain2.3物流网络营销理论2.3.1物流网络营销的涵义与网络营销相关的英文术语有多种，如InternetMarketing、NetworkMarketing、e-Marketing等等，不同的术语内涵有一定的差异。⒈网络营销的概念董千里：物流市场营销学InstituteofLogistics&supplychain2.3物流网络营销理论2.3.1物流网络营销的涵义网络营销是以因特网等作为一种新营销方式和营销手段，从而达到实现企业市场营销目标，其与传统营销方式相比其内容要丰富得多。⒉物流网络营销内涵董千里：物流市场营销学InstituteofLogistics&supplychain2.3物流网络营销理论2.3.2物流网络营销的应用物流企业可以利用网络进行网上宣传、网上交流、网上销售、网上（售前、售中和售后）服务。网络营销作为新的营销理念和策略，凭借因特网特性对传统经营方式产生了巨大的冲击，但是，网络营销与传统营销是相互促进和补充的两者是一个整合的过程。因此，可以将物流网络营销与传统营销结合起来进行。董千里：物流市场营销学InstituteofLogistics&supplychain2.3物流网络营销理论2.3.3网络营销与电子商务电子商务是从企业全局角度出发，根据市场需求来对企业业务进行系统规范的重新设计和构造，以适应网络知识经济时代的数字化管理和数字化经营的需要。物流网络营销与电子商务结合起来，可以实现：网上交流、网上交易、网上监控、网上支付。物流网络营销作为促成商品交换实现的企业经营管理手段，是企业电子商务活动中最基本的重要的Internet商业活动。董千里：物流市场营销学InstituteofLogistics&supplychain2.4物流体验营销理论论董千里：物流市场营销学InstituteofLogistics&supplychain2.4物流体验营销理论2.4.1体验营销的涵义体验营销是从消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义、设计营销理念，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时和消费后的体验，是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。利用营销体验的理念，物流服务提供商可以对其特定的客户进行量身定制服务，从而利用客户的要求更好的为客户设计物流服务供应链。董千里：物流市场营销学InstituteofLogistics&supplychain2.4物流体验营销理论2.4.2物流体验营销的应用微软公司最新上市的“WindowsXP‘’、“OfficeXP”系列软件产品，XP来自“Experience”，其中文意思就是体验。比尔•盖茨宣称WindowsXP操作系统为人们重新定义了人、软件和网络之间的体验关系。开展体验营销有利于企业摆脱价格战，用更具感染力的营销方式，找到新的生存空间和盈利机会。创造有价值的顾客体验，可以留住顾客，培养顾客的忠诚。董千里：物流市场营销学InstituteofLogistics&supplychain2.4物流体验营销理论2.4.3物流体验营销的特点体验营销是从消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义、设计营销理念，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时和消费后的体验，是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。利用营销体验的理念，物流服务提供商可以对其特定的客户进行量身定制服务，从而利用客户的要求更好的为客户设计物流服务供应链。董千里：物流市场营销学InstituteofLogistics&supplychain2.5绿色物流营销董千里：物流市场营销学InstituteofLogistics&supplychain2.5绿色物流营销2.5.1绿色营销与绿色物流绿色营销是绿色战略的组成部分，20世纪90年代提出的绿色战略包括3个层次的含义：绿色产品、绿色生产力和绿色营销。绿色营销理念对物流系统的规划设计和运营监控有重要的指导作用。1．绿色营销的含义董千里：物流市场营销学InstituteofLogistics&supplychain2.5绿色物流营销2.5.1绿色营销与绿色物流（1）绿色产品是指符合可回收、低污染、省资源要求的产品。（2）绿色生产力是指产销价廉物美、安全可靠的绿色产品的“能力”，在物流系统中是指提供绿色物流服务的能力。（3）绿色营销是指企业在保护环境、满足消费者需求的过程中取得自身利益的营销，以物流服务及其对环境的影响为中心，在物流系统规划设计、运作监控过程中，应强调并协助解决环保问题。1．绿色营销的含义董千里：物流市场营销学InstituteofLogistics&supplychain2.5绿色物流营销2.5.1绿色营销与绿色物流绿色物流是指与节约资源及保护环境相联系的物流活动，所以绿色物流又称环境物流（EnvironmentalLogistics）或环保物流，是指在物流过程中抑制物流对环境造成危害的同时，实现对物流环境的净化，使物流和生产资源得到最充分合理的利用，体现了物流与环境科学交叉的特点。现代绿色物流营销强调了物流系统与环境的全局和长远的利益，强调了全方位对环境的关注，体现了一种全新的物流服务理念和形态。2．绿色物流营销的含义董千里：物流市场营销学InstituteofLogistics&supplychain2.5绿色物流营销2.5.2绿色物流与绿色营销战略的实施绿色物流实施绿色营销的条件客户要有绿色消费的意识企业有从事绿色营销的手段董千里：物流市场营销学InstituteofLogistics&supplychain2.5绿色物流营销2.5.2绿色物流与绿色营销战略的实施绿色物流营销战略的实施需要物流法规、政府政策、物流企业经营战略3方面的共同努力，如执行物流环境保护法、改进卡车设计、鼓励联合运输政策等。企业的绿色物流战略包括企业的绿色营销与绿色物流，它体现在绿色营销及其对绿色物流的要求、绿色物流在绿色营销中肩负的使命以及物流与营销的绿色整合。绿色物流——包装的“4R1D”原则董千里：物流市场营销学InstituteofLogistics&supplychain2.6物流13P营销要素理论董千里：物流市场营销学InstituteofLogistics&supplychain2.6物流13P营销要素理论探索优选定位细分战略营销过程战略营销要素主要包括市场探索（Probing）、细分（Partitioning-Segmentation）、优选（Prioritizing-Targeting）和定位（Positioning），简称为战略营销组合的4P，并遵循探索→细分→优选→定位这一逻辑过程进行。2.6.1战略营销要素及过程探索。市场调研是企业从事营销活动的前提。细分。由于国际市场上商品供应的多元化和消费者需求的差异化，企业必须在市场调研的基础上进行市场细分，即按一定标准、标志将一个整体市场分为若干细小市场，并从中选择经营销售对象。优选。在市场细分的基础上，还要注意选择目标市场的策略。企业不管规模有多大，其资源总是有限的。加上