中原-深圳富士投资荔香公园项目产品定位报告

Codeofthisreport|1©CopyrightCentalineGroup,2012当城市融合自然时，传统意义的豪宅都将可能黯然失色，尤其在豪宅不断向城市边缘扩张的时代Codeofthisreport|2©CopyrightCentalineGroup,2012当纽约中央公园顶级公寓以天价成交震惊世界时，城市中心的豪宅模式已经被悄然的模仿。Codeofthisreport|3©CopyrightCentalineGroup,2012然而，在深圳，豪宅往往与郊野化的观念相连，城市豪宅在价值定义上遭遇贬损……Codeofthisreport|4©CopyrightCentalineGroup,2012ANGLE视角营销的意义在于——不断转换价值的视角，实现价值的最大化。Codeofthisreport|5©CopyrightCentalineGroup,2012发现2012年富士投资荔香公园项目产品定位报告上篇：项目价值体系的界定TheValueofLuxuryHouseCodeofthisreport|6©CopyrightCentalineGroup,2012位于南头成熟居住区中心，城市资源丰富项目印象人人乐天虹商场家乐福实验小学实验学校协和医院妇幼医院中信银行田厦项目文体中心荔香公园南头商业城百安居邮政储蓄南山政府南山分局活动中心公交站地铁站公交站公交总站步行15分钟步行10分钟Codeofthisreport|7©CopyrightCentalineGroup,2012交通通达性良好，同时规避主干道噪音干扰与主干道快速连接动线1：地块——南光路（南）——辅道——桃园路。动线2：地块——南头街（西）——南山大道。噪音、人流干扰小北侧成熟居住区东侧南光路车流较少东面市政荔香公园东南路口车流人流均较少南侧南头街属于辅路项目印象Codeofthisreport|8©CopyrightCentalineGroup,2012享有深圳一线品牌教育配套资源项目印象Codeofthisreport|9©CopyrightCentalineGroup,2012周边社区生活氛围浓厚，居家条件良好项目印象Codeofthisreport|10©CopyrightCentalineGroup,2012城市中央公园景观资源昭示性、展示性：地块通过荔香公园至南海大道、桃园路之间，基本无建筑遮挡，来形象展示价值极高。沿南光、南头街两侧沿路，展示性强于周的已入住社区。视野：地块与南海大道之间无任何建筑遮挡。大角度的公园景观视野项目地块项目印象独占性景观资源价值城市稀缺开阔性视野标志性昭示效果Codeofthisreport|11©CopyrightCentalineGroup,2012现有的视角：问题思考：成熟住区新楼盘学位房景观房在现有的视角下，项目价值提升的空间？可实现价值检验Codeofthisreport|12©CopyrightCentalineGroup,2012现有视角下的项目价值检验项目周边项目周边同样具有实验学校小学部配套的楼盘。Codeofthisreport|13©CopyrightCentalineGroup,2012项目周边目前供应全部为二手楼盘价值检验123456789名称套数主力主力面积荔林春晓5443、4房110、130、170荔秀华庭563、4房130、180明舍御园1054房140-230前海华庭1962房3房80/100荔香源843房4房130-180馨荔苑284房160、180秀林新居904房5房128、178阳光荔景3723房4房118、150悠然天地5243房5房120、140-170序号楼盘序号楼盘1荔秀华庭6明舍御园2秀林新居7阳光荔景3馨荔苑8荔林春晓4前海华庭9悠然天地5荔香源备注：荔香源为军产房。Codeofthisreport|14©CopyrightCentalineGroup,2012周边典型二手项目分析悠然天地基本指标：项目用地面积:30000.40㎡建筑面积:93356m2商业面积:2062.36m2住宅面积:65234m2会所面积:1600m2幼儿园面积：2100总户数：524户车位:262(68)容积率:2.43覆盖率:17.08%户型面积区间（㎡）套数比二房二厅80-9013.74%三房二厅100-11534.35%四房二厅130-15042.75%四房二厅（带工人房）170-1809.16%户型比例：三级市场价格带学位户型：21000-24000元/平米；带学位和景观户型：22000-26000元/平米评价：配套在区内相对较齐，拥有社区商业、幼儿园、会所。价值检验Codeofthisreport|15©CopyrightCentalineGroup,2012明舍御园基本指标：项目用地面积:5000.7㎡建筑面积:24996m2容积率:3.6总户数：105户车位:149覆盖率:25.1%户型面积区间（㎡）套数比三房二厅（带工人房）140-16080%四房二厅（带工人房）180-20010%四房两厅（带工人房）200-23010%户型比例：三级市场价格带学位和景观户型：26000-2800元/平米；评价：依靠内部园林和观景户型成为片区内品质相对最高的楼盘。价值检验周边典型二手项目分析Codeofthisreport|16©CopyrightCentalineGroup,201230%70%0%10%20%30%40%50%60%70%80%换房改善购买学位主要置业群体动机和构成价值检验片区内目前置业客户主要动机为购买学位房，占70%。另外纯粹的改善型换房约30%，主要是看重区域的生活便利性和荔香公园景观。置业动机60%30%10%0%10%20%30%40%50%60%70%南山福田其它片区内目前置业客户60%来自南山，30%来自福田。客户职业不集中，包括本片区原住居民、科技园改善型换房、华侨城、福田北区的学位需求客户等。客户组成Codeofthisreport|17©CopyrightCentalineGroup,2012周边市场主要置业群体户型和价格承受力价值检验片区内客户主要登记需求面积集中在3房户型，以131-150平米面积段最多，占23%。需求3房的客户以改善型自住为主，70%需求集中在购买学位房。16%19%20%23%18%1%2%0%5%10%15%20%25%90以下91-110111-130131-150151-170171-190191以上17%36%32%13%3%0%5%10%15%20%25%30%35%40%15000以下15000-2000020000-2500025000-3000030000以上户型需求片区内客户价格承受力，主要承受单价在25000以下，占85%。片区内客户需求户型以自住型为主，显然价格承受力一般。价格承受力Codeofthisreport|18©CopyrightCentalineGroup,2012现有视角下的项目可实现价值问题思考：在学位房和景观房的价值观念下，项目价值受制于目前区域二手楼盘的价值制约。能否在学位房和景观房视角以外，发现更大的项目价值，跳出二手楼盘的制约？更深层次的视角Codeofthisreport|19©CopyrightCentalineGroup,2012显性价值（可见）：区位地段配套项目价值审视的“冰山模型”隐性价值（需深入思考和挖掘）：城市土地规划替代性……“冰山运动之所以雄伟壮观，是因为他的绝大部分在水面以下。”项目的真正价值，最终是由隐性的价值决定。Codeofthisreport|20©CopyrightCentalineGroup,2012项目地块属于深圳稀缺性的开发建设用地《深圳市城市更新办法》提升了关内现有存量、可直接开发建设用地的价值。从城市意义看，项目土地价值具有极高的城市发展价值。占地面积5749.67平米建筑面积24000平米容积率4.17商业面积1393平米套型限制90/90限高80米隐性价值极度的稀缺性。Codeofthisreport|21©CopyrightCentalineGroup,2012深圳未来唯一城市中心公园区开发的楼盘隐性价值福田中心公园片区周围已无可直接开发用地。南山中山公园片区破旧的附近居民区形象荔香公园片区良好的附公园景观和居住氛围唯一性的、不可再生性。Codeofthisreport|22©CopyrightCentalineGroup,2012唯一城市中心资源与自然资源融合的新盘隐性价值家乐福人人乐深圳大学南山实验学校协和深圳医院南山妇幼医院区政府区公安局城市中心资源自然景观资源独占性的资源优势Codeofthisreport|23©CopyrightCentalineGroup,2012未来珠三角和深圳城市的核心隐性价值前海：未来将发展位于产业链最高端的一系列产业。其服务范围将是包括香港在内的整个珠三角。后海：未来将建设与纽约曼哈顿相当的世界级金融商务中心。华侨城：深圳和国家著名主题旅游文化和高尚住宅区。科技园：人均产值最高的国家级高新技术开发区。项目片区：居于以上各区域的中心，共享以上区域的规划利好，同时独占的成熟城市生活资源和景观资源。无可替代的城市中心的核心Codeofthisreport|24©CopyrightCentalineGroup,2012显性价值视角下的梳理中原认为，仅看到显性价值忽略了：城市土地资源稀缺性对地块价值空间挖掘的利润要求中央公园景观与城市成熟配套资源融合后的独特性价值未来珠三角中心地区的城市中心的不可替代性成熟住区学位房景观房片区新盘片区新的景观和学位房居家型景观大宅Codeofthisreport|25©CopyrightCentalineGroup,2012中原价值观点：片区市场供应短缺引发的供需矛盾决定项目未来不存在平稳销售的难题未来土地供应的稀缺性决定项目必须寻求价值最大化开发路径教育、配套、交通、路网、公园、视野等为项目未来的物业高端化发展基础性价值地块的独特的城市资源与公园景观融合价值将形成项目未来非比较级竞争卖点未来城市土地供应稀缺性带来的市场供需矛盾所引发的土地价值膨胀效应城市中央公园景观价值与城市成熟配套资源共融的独有价值珠三角中心的核心不可替代的城市中心区域的核心Codeofthisreport|26©CopyrightCentalineGroup,2012“所谓的豪宅，首要条件就是地点的不可取代性和稀缺性。”——国际知名豪宅设计专家，美国加利福尼亚州帕萨迪纳艺术中心设计学院教授王受之项目的豪宅价值Codeofthisreport|27©CopyrightCentalineGroup,2012项目豪宅价值体系豪宅基础性价值公园景观城市资源交通路网教育配套开阔视野独占性非比较级价值城市资源与公园景观的融合价值溢价平价Codeofthisreport|28©CopyrightCentalineGroup,2012海景资源占有型深圳豪宅价值海怡湾、半岛城邦……星河丹堤山景资源占有型城市资源占有型独创资源稀有型幸福里、大中华公寓三湘海尚非比较级竞争卖点诠释：城市资源与公园景观融合价值？双重资源独占型项目独特、不可替代的豪宅价值资源Codeofthisreport|29©CopyrightCentalineGroup,2012独占性/非比较级/公园豪宅项目属性定位独占性：深圳再无同时拥有城市资源与公园景致的融合价值产品，稀缺价值的独有性决定竞争层次非比较级：生活资源与自然资源共融的综合价值填补了高档住宅产品甄选的价值体系，成为未来城市豪宅新的标杆尺度，也将成为未来项目溢价的最重要利润卖点公园豪宅：区别于传统意义的城市豪宅，进一步清晰项目的核心价值Codeofthisreport|30©Copyr