中国温哥华城项目初期提案

众安·温哥华城项目初级阶段策略思考及建议TheJuniorTacticsAndSuggestionWhatAboutTheTownOfVancouver中国·淮北2008年5月4日高永发，四年地产策略文案从业经验，专注于地产行销整合推广、广告创意企划、广告文案创作、视觉形象策划；对房地产市场、产品及消费者有良好的分析能力，能独立完成全案策划工作。QQ:273869784MOB：[phone]中国·合肥致谢：安徽众安房地产开发有限公司首先，感谢贵司给我司参与竞争的机会。在接到任务后，我司专门成立专案组，进行了市场调查、访谈、项目本体研究等事项，力求解决贵司提出的问题。由于时间较仓促。因此，本次报告的内容主要是表达我司对项目的初判及策略的思考方向。在本提案的内容中，方向性的观点可能不够详尽。主要需要对贵司企业资源的了解及合作进展才能做进一步阐述。PRAT2项目综观回顾纲要PRAT4项目战略方向PRAT3当前问题思考PRAT6平面视觉表现PRAT5细化推广建议PRAT1印象“温哥华”PART·1印象“温哥华”THETHINKABOUTVANCONER这样的大盘我们该怎么科学的去操作？在淮北，这么大规模的大盘风险如何规避？对于温哥华城，我们需要什么样策划及推广思路？第一印象——225万平方米，超级大盘，联想到广州的碧桂圆、祈福新村····合肥的国际花都、元一名城……思考的问题：1、规模大——投入大、风险大、客户层面广、市场影响大；2、周期长——持续性强，前后影响大，资金操作技巧高；3、配套全——物业管理经营长期性，难度大；4、操作系统——多专业、多方位，考虑要周全，统筹要有力。一、大盘开发必须面对的问题1、可持续开发经营的思想2、充分整合资源的思想（市场、企业内部、外部、自然条件、社会条件）3、不断创新与提高的思想二、大盘策划的思路1、必须有充分、科学、系统的策划与论证。2、必须把握好项目的方向与重点，策划不是工作计划。3、必须充分用好现有的市场与项目资源，同时要深度挖掘。4、必须与实际工作相结合，要有实现的可能性。5、策划不仅是出点子，是一项系统的工作。6、营销及推广必须有系统、高水平的策划思想去指导三、大盘策划的关键我们的大盘操作需思考的问题，看看我们的项目做了些什么？PART·2ProjectAnalyseAndRecollect项目综观回顾NO1、众安·温哥华城项目自03年启动以来，经历了萧条艰难的初级开发阶段与销售、口碑步入良性化发展轨道的成熟阶段两个时期。温哥华城在过去的五年时间里取得了不菲的业绩，一方面充分彰显了众安地产强劲的企业综合实力与房地产开发能力；另一方面，也说明了淮北东城区地块蕴含着巨大的发展机遇。NO2、淮北第一幼儿园、淮北一小、天一中学的建立，为项目的销售及业主的入驻带来了一定的促进作用，学区房将成为温哥华城项目的重要卖点之一。NO3、广电大厦、军分区、101指挥中心等单位搬迁，拉动了城东区块的市场需求，为本项目的发展提供了一定的机遇，东城区高档项目翡翠岛会在一定程度上分流我们的客源。NO4、众安地产在淮北的五年开发历程中，凭借诚信的态度，赢得了当地消费者的一致认可，并且项目本身的建筑质量及物业管理等方面都做的非常优秀，为企业项目积淀了良好的品牌口碑。NO5、3818亩土地依次有序推进开发，以往的一期、二期产品供应放量合理，供求关系基本平衡，实现了阶段性的顺利销售。NO6、项目自然景观及周边环境较好，且远离主城区，没有喧嚣嘈杂，又拥有教育配套，塑造了一种品质、和谐、宜居之城的美好形象。NO7、项目一期目标购房者为矿区职工，二期则主要为搬迁过来的国家单位工作人员。收入稳定、素质高尚的居住人群推进了东城区的居住气候的形成。PART·3当前问题及思考ProjectDifficultPositionIdeaAtTimeNO1、2008年，北京、上海、广州、天津、深圳、东莞等众多城市房地产市场步入低迷，万科领跌全国市场，地产大鳄纷纷紧跟降价热潮，专家“拐点论”再掀风暴。随着中国房地产市场的不断成熟、消费者购房行为的日趋理性，本项目225万平米超级体量是否能够在此般硝烟迷茫、前景未卜的市场中继续保持克敌制胜的强大攻势？NO2、过去的五年中，温哥华城尚未建立成熟的差异化行销策略。随着淮北房地产市场的不断成长，边际替代楼盘接踵而至，温哥华城的现有优势将逐日为竞争对手所取代，昔日“垄断营销”的优遇将逐渐淡出历史舞台。未来几年，我们的客户是否能够在眼花寥落的楼盘广告中寻找曾经独占鳌头的本案？NO3、在淮北，消费群体大体分为两类，即居住型购房群体与改善型购房群体。在前者看来，本项目单价不低，而且户型偏大、总价偏高，容易对消费者产生抗性；在后者看来，本项目远离市区、购物不便，且具备同等舒适度的高品质楼盘数量较多，相形而下，温哥华城能否一直延续先前的辉煌？NO3、项目周边翡翠岛、慢城、天赐良园等项目与本案同期推盘，分化了有限的市场，后期随着房地产市场投资热潮的持续升温，一二线城市房地产企业的不断下移，新进项目将会继续增加，市场竞争将更趋激烈。这必将为本案在未来几年内的销售带来压力。NO4、据售楼部来访调查显示，有相当一部分客户反应，本项目存在一定的户型缺陷，且没有供暖，使得原本对温哥华城品牌具备良好认可度的客户容易为竞争楼盘所吸引。NO5、大型商业中心、基本居住配套的重度缺失影响到业主的日常生活，这也是入住率低下的重要原因之一，并会给后期的销售带来威胁。NO6、目前城东仍处偏僻区域，尚未形成真正宜居的生活气候，15分钟公交车程对于本地居民而言存在一定的心理抗性。NO7、项目推广的主题思路不明晰，概念含糊，既未表现项目案名温哥华城的所蕴含的异域风情、文化理念，也未充分体现大盘的良好形象，核心形象卖点有待于深度挖掘。PART·4项目战略方向TheDirectionOfProjectStrategy发展理念层面的思考项目之前的发展理念？目前我们了解不多？项目下一步，如何整合资源，寻找合适目前项目现状的开发模式？案例：项目开发的几种模式：价值培养模式：光大花园高端带动模式：汇景新城模式核心带动模式：碧桂园模式华南地区是中国大盘开发最早、最成熟的地区，比较成熟的开发方式主要有以下三种价值培养模式核心带动模式高端带动模式NO1、明确项目的开发模式后。我们在市场上唤起只有我们才能满足的需求。全面整合楼盘包装、销售现场管理、广告创意、媒介执行、促销、公关等一切营销手段，持续的、一致、有序地推盘。NO2、明确项目的开发模式后。我们需要分析开发产品价值，研究产品特性，并基于此深入剖析目标消费人群，为产品规划提供及时调整意见，挖掘产品三重价值（如下图），培养产品核心竞争力。建筑特性外层价值中层价值内层价值温哥华体量众安品牌力核心竞争力NO3、以225万平米超级体量为切入点，充分烘托本项目“造城运动”的磅礴气势，同时，找回并拔升原本属于众安地产集团应有的品牌形象，树立其区域市场领跑者的典范形象。推广层面的思考创造典范的理念创造典范的操作模式典范创造典范的实力代表案例：国际花都国际花都占地530亩，采用高标准的建筑品质和持续不断的国际都市推广包装。庞大的规模与高品质社区品牌形象交相辉映，创造了当年合肥政务区最具品质的国际化社区，在业界树立了典范楼盘的形象。NO4、进一步明确项目品牌及产品形象定位，以温哥华的城市文化内涵为切入点，拔高项目精神内涵。同时，辅以温哥华建筑风情、景观亮点、精神堡垒，借助相应视觉包装手段，实现产品具化形象顺利升级。塑造产品个性，用概念去包装与炒作项目。代表案例：元一名城（合肥）元一·名城，458亩西班牙风情城邦，总建筑面积53万平方米。该楼盘始终以西班牙独有的气势与魅力，极力营造一个极富异域风情的完美高尚生活区，演绎缤纷无限的西班牙梦想城邦。高度统一的楼盘形象与精准的形象定位使得元一名城成为了当年合肥的销售冠军。NO5、活跃制定多元营销推广策略，借助活动营销、事件营销、社会营销等各种不同手段来造势。如：项目同期可开展“众安全国项目体验之旅”、“众安地产产品解析会”、“皖北地区超体量房地产高峰论坛会”等系列活动，此种方法在地级城市着实有效。众安品牌温哥华城品牌三期、四期……品牌NO6、众安地产是全国知名地产品牌，温哥华城的225万超级体量更是已经付出了5年的推广成本，因此，项目已拥有如此良好的品牌基础，我们就更需要进一步给消费者灌输这些品牌概念，并藉此提升项目品牌基础，实现企业、项目与阶段组团的整合营销推广。认知度美誉度忠诚度品牌任务规模实力代表项目文化内涵品牌扩展万众期待脱颖而出华章绽入众安作为上市地产企业，拥有遍布全国的项目基地，实力雄厚。温哥华城作为中国为数不多的超体量项目，注入了公司总部的极度关注与支持。体现众安温哥华城的品牌文化、居住文化品牌提升三部曲品牌操作品牌三级跳NO7、借助公司当前开发实力和运作经验，完善项目的生活配套，尽快开展商业街业态定位、商业街招租、生活短缺配套建立等工作。通过产品附加功能的提升，为业主创造更高的居住舒适度，提升温哥华城的物业价值。NO8、我们在后期的推广过程中，要着眼产品品质，提高消费者对本项目的品质认知。07年以来，淮北的楼盘进入品质时代，以中房的翡翠岛、万马相山庭院、慢城、帝景翰园三期、大华湖畔御景等为代表的新一代楼盘改变了淮北居民对住宅的认识，完善的配套和优良的环境成为更多购房人所考虑的要素。因此，我们需要基于这些楼盘来进一步推广的产品品质，树立标杆型品质形象。NO9、因为本项目225万超级体量需要极强的消化能力，因此，需要建立分众推广与大众推广战略，根据不同时期和不同产品，采用多样化营销战略。分众推广战略：—针对真正具备购房需求的人群，进行一个“窄面”的告知，挖掘真正的目标消费者，以他们的需求、行为习惯、居住特点等为行销推广的主题方向，这样可以有效把握住这部分群体。大众战略—我们面对的消费群同时是普通中产阶层大众，因此，大社区的形象也很重要，我们要缔造一种符合于大多数人所向往的人居梦想，在塑造具备一定吸引力的品牌个性的同时，也要注意吸引大众目光。这样，不至于因产品定位过于狭窄而遗失部分消费群体。通过此两种推广战略的良好互补，可以兼顾差异化推广所赢取的精准目标人群与广义推广所获得的随机型购房者。PART·5ThePerplexedOfNotSolved项目定位策略首先一个定位：“升级之作”要求达到：耳目一新、甚至截然不同这是个“升级之作”即要体现继承优良传统，又要强调1、产品创新（如：规划上增加温哥华概念-如蒸汽钟……核心景观增配中小户型，部分降低总价，吸引年轻和老年客户群；配套上如何解决供暖问题)2、包装概念的创新（强化学校的作用）；3、推广思路上的创新：推广形式要根据节奏不断强化项目优势；如何吸引周边客群；商业如何去带动NO1、本项目无论是企业开发实力、项目品牌、建筑品质上还是购买人群的口碑，都拥有良好的基础，但却极度缺乏应有的品牌个性，因此，我们急切需要对本项目进行一个系统而精准的定位。我们可以先从温哥华的城市文化底蕴的去着手分析：美丽的城市——Vancouver温哥华在19世纪初时，还是一片荒野；只有一些土著过著原始的渔猎生活。随著近代工业的兴起及新的矿产资源的发现；因此加拿大的经济从此开始发展。温哥华位于加拿大西岸入口，气候无常但很温和。与加拿大其他地区不同，夏季温度在20℃左右，而冬季也很少低于0℃。温哥华外围四周尽是自然景致，乘车由大街出发，只需三十分钟，便可看见大平原，踏在草原上，真觉心胸广阔。要想置身繁华大街，又想亲近大自然的话，温哥华便是一个不可不到的好地方。温哥华给人印象最深的是覆盖冰川的山脚下是众岛点缀的海湾，绿树成荫，风景如画，是一个富裕的绿色住宅城市，世界著名的旅游城市。沿海岸线而筑的街道极富特色，市内设计集中，走在其中，感觉清爽放松。对于旅游者就像当地居民一样，温哥华首先是个空气新鲜的城市，卓越的生活品质令人称叹，盛行帆船、垂钓、远足运动。冬季滑雪，全年都可进行园艺。温哥华有两大著名学府：UBC(UniversityofBr