中国移动3G格局下的渠道价值整合(3GCVI)咨询项目需求书

3G3G3G3G格局下的渠道价值整合（格局下的渠道价值整合（格局下的渠道价值整合（格局下的渠道价值整合（3GCVI3GCVI3GCVI3GCVI）咨询项目需求书）咨询项目需求书）咨询项目需求书）咨询项目需求书3GChannelValueIntegration3GChannelValueIntegration3GChannelValueIntegration3GChannelValueIntegration市场经营部渠道管理室市场经营部渠道管理室市场经营部渠道管理室市场经营部渠道管理室2010-32010-32010-32010-31111项目背景与简介项目背景与简介项目背景与简介项目背景与简介I.3GCVI项目背景II.3GCVI项目目标2222项目服务内容介绍项目服务内容介绍项目服务内容介绍项目服务内容介绍I.渠道适配和协同咨询II.渠道提升体系咨询III.营销优化评估支撑IV.渠道人员工作管理支撑3333项目开展模式项目开展模式项目开展模式项目开展模式I.项目人员配置II.整体项目流程第一部分：项目背景与简介3G全业务时代电信运营商渠道发展趋势预测市场研判：�渠道是运营商的主战场之一，行业重组和3G发牌已经引起各运营商对优质渠道资源的激烈争夺。�客户对服务的要求越来越高，希望获得及时、便利、不间断的服务，而大众化产品正在向小众化产品转变，信息化业务的长尾现象明显，销售主体将以整合的电子渠道为主，通过互动式、体验式的方式完成销售从单一产品向产品组合转变。数据业务�客户的自主意识不断增强，要求渠道提供交互式、互动式、体验式服务。所有这些都表明，通信运营商的渠道正在面临着前所未有的挑战，渠道战略、渠道规划和格局、渠道的功能定位，以及渠道的管理模式都将发生深刻的变革。运营商的渠道将走向何方？3G全业务时代电信运营商渠道发展趋势预测渠道发展趋势预测：第一、实体渠道与电子渠道逐步整合，多渠道的融合发展成为主流。运营商更加重视传统实体渠道与电子渠道的配合与协调，构建自建渠道、社会渠道电子渠道、社区经理、客户经理等渠道间的信息共享和协同工作流程机制等，推进各界面的协同管理，实现多接触点的一致体验。同时实现客户信息在各服务渠道的共享和统一呈现，通过客户需求收集和传递流程及手段实现，强化客户动态信息的收集、汇总和分析，强化客户动态信息的使用，指导各个接触点服务工作。第二、拥有足够渠道管控力，自建和合作渠道相得益彰、合作共赢。运营商面对社会渠道管理有应对策略和快速的反映机制，有合适的渠道管理政策并根据实际情况进行调整，对合作者充分了解和理解，在加强管理压力的同时给予适当的支撑，合作共赢才是根本的出路，也是赢得未来竞争的关键。第三、渠道管理逐步精细化，单店效益得到提升，更加注重长期利益。渠道建设将更加重视和考虑投入的经济有效性，与竞争对手的竞争从单纯的数量竞争过度到单店效益的竞争。提高单店效益，要坚持渠道的服务导向，不仅仅在销售过程中向客户提供的售前、售中和售后服务，还包括渠道的增值服务发展方向。从新经济的发展趋势来看，仅仅“搬箱子”的渠道的发展空间将越来越小，能够在进行物流运作和基础服务的过程中提供增值服务，满足客户的个性化需求，将成为渠道未来的主要发展方向。3G全业务时代电信运营商渠道发展趋势预测渠道发展趋势预测：第四、服务厅将向两端分化，““““便利化””””与““““体验化””””并存。随着营业厅逐步增多，社区化越来越明显，电子渠道越来越发达，部分营业厅必须在提供客户“便捷服务”上下功夫，将来一定有相当部分的网点成为通信领域的“便利店”，为客户提供最为便捷快速的服务，特别是在运营商实现全业务后。第五、服务厅以标准化为基础兼顾个性化，人性化贴心服务得到推广。功能定位标准化，店面形象标准化，产品陈列标准化，销售流程标准化，人员配置标准化，……这些无疑都是非常必要和有效的渠道服务质量保证手段。但是，所谓的标准化服务应该不是通常理解的完全统一的格式化的死板的套路，而更应该体现在服务文化和内涵精髓上。第六、客户经理工作模式逐步转型，营销与服务并重，个人大客户与集团客户兼顾。客户经理将逐步从以服务为主向以营销为主转变，服务营销有机结合起来。面对重要的企业集团客户市场，运营商组建和培养一支专业化能打硬仗、技术熟练、业务精通的集团客户发展团队显得非常必要。在全业务时代，仅仅依靠“全业务”的服务人员完成所有纷繁复杂的工作显然是勉为其难。在新形势下，像医院一样，“全科大夫”与“专科专家”将逐渐区别开来，并分别为不同的客户提供不同深度的个性化服务。目前东莞移动渠道彼此割裂，无法形成合力目前东莞移动各渠道间没有形成充分的信息共享；客户、业务、渠道之间没有建立一致的适配机制““““表面统一，内在割裂””””的渠道体系•业务-渠道适配性较低，存在渠道效率漏洞•有差异化需求的各细分用户群没有适配的渠道获得产品和服务•易被竞争对手和潜在进入者利用潜在的威胁目前东莞移动需更新基于新环境的客户细分在缺乏对移动客户深入了解和进行科学市场细分的情况下，东莞移动的渠道营销工作无法得到完整的客户信息支持。1234无法合理划分客户群类型并进行客户群价值定位无法利用细分客户群消费心理与消费行为的差异开展差异化营销和个性化客户服务无法准确把握客户移动需求特征开发客户价值无法充分利用现有的BOSS系统数据库动态追踪移动客户群体变化指导营销策划客户细分基于2G时代因此，东莞移动在2010年需要…..建立一套基于对产品特性梳理、渠道特征定位梳理、客户细分梳理的系统工程，应对3G与全业务下业务线巨大变更的挑战….渠道渠道渠道渠道业务业务业务业务客户客户客户客户CPCCPCCPCCPC匹配模型匹配模型匹配模型匹配模型CPCPCPCPCPCPCPCPCPCPCPCPCPCPCPCPCCCCCCCCCCCCCCCC客户与业务匹配（客户与业务匹配（客户与业务匹配（客户与业务匹配（CPCPCPCP））））客户与业务匹配（客户与业务匹配（客户与业务匹配（客户与业务匹配（CPCPCPCP））））通过CRM系统开展客户分群，挖掘客户需求，向客户推送合适的业务。客户与渠道匹配（客户与渠道匹配（客户与渠道匹配（客户与渠道匹配（CCCCCCCC））））客户与渠道匹配（客户与渠道匹配（客户与渠道匹配（客户与渠道匹配（CCCCCCCC））））通过客户渠道接触数据的搜集以及客户消费行为来研究客户的渠道偏好。通过RSICCC理论和渠道特征分析，让合适的渠道承载合适的业务。业务与渠道匹配（业务与渠道匹配（业务与渠道匹配（业务与渠道匹配（CPCPCPCP））））业务与渠道匹配（业务与渠道匹配（业务与渠道匹配（业务与渠道匹配（CPCPCPCP））））CPC模型以渠道综合效益为中心IIIIIIII健康度满意度忠诚度3G和全业务下的渠道提升体系IIIIIIIIIIIIIIII….建立新型渠道运营体系，包括新渠道营销数据、营销方案评估标准，新环境下的渠道管理指标体系IIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIII渠道营销评估标准渠道管理指标体系因此，东莞移动在2010年需要…..…..以及围绕客户、产品、渠道适配体系，建立渠道健康度、满意度和忠诚度评估体系，从而支撑3G和全业务下的渠道精细化营销。渠道三度评估3GCVI咨询项目的目标是…3GCVI项目主要目标在于解决下述几个问题：如何建立适用于种类繁多的新型业务和新渠道特点，并基于3G发展之年客户需求细分的客户、业务和渠道适配体系？如何更新渠道健康度、满意度和忠诚度评估体系，从而支撑3G和全业务下的渠道精细化营销？如何帮助东莞移动虚拟渠道管理中心，建立渠道间的信息共享和协同工作流程机制，推进各界面的协同管理，实现多接触点的一致体验？如何更新现有渠道管理流程和指标考核，使之符合新竞争环境？找到新方法支撑现有方法此外，如何帮助东莞移动虚拟渠道管理中心，实施和优化渠道数据及营销方案评估新标准？3GCVI项目目标渠道适配与协同渠道适配与协同渠道适配与协同渠道适配与协同渠道提升体系渠道提升体系渠道提升体系渠道提升体系营销优化评估营销优化评估营销优化评估营销优化评估渠道管理服务渠道管理服务渠道管理服务渠道管理服务主要目标主要目标主要目标主要目标•提升渠道健康度、忠诚度和满意度•对产品及营销方案持续优化评估•对工作管理及考核激励持续优化评估实施纲要实施纲要实施纲要实施纲要•渠道功能定位分析•业务特征分析•建立渠道/业务/客户三者适配体系•建立渠道间的信息共享和协同工作流程机制•渠道健康度预警分析•渠道忠诚度预警分析•渠道满意度评估分析•渠道营销数据分析•产品营销方案评估分析•日常工作管理流程优化•绩效考核评估•实现渠道/业务/客户三者适配和渠道协同1111项目背景与简介项目背景与简介项目背景与简介项目背景与简介I.3GCVI项目背景II.3GCVI项目目标2222项目服务内容介绍项目服务内容介绍项目服务内容介绍项目服务内容介绍I.渠道适配和协同咨询II.渠道提升体系咨询III.营销优化评估支撑IV.渠道人员工作管理支撑3333项目开展模式项目开展模式项目开展模式项目开展模式I.项目人员配置II.整体项目流程第二部分：项目服务内容预览本项目服务内容：咨询+支撑3333GCVIGCVIGCVIGCVI咨询项目咨询项目咨询项目咨询项目四大模块四大模块四大模块四大模块渠道提升体系咨询渠道提升体系咨询渠道提升体系咨询渠道提升体系咨询渠道健康度预警分析渠道忠诚度预警分析渠道满意度评估分析营销优化评估支撑营销优化评估支撑营销优化评估支撑营销优化评估支撑日常渠道营销数据分析产品营销方案评估咨询规划咨询规划咨询规划咨询规划：通过渠道调研和公司内部CRM数据挖掘的结合，帮助东莞移动建立起标准化的渠道适配体系，以及基于“三度”的精细化营销体系。渠道适配及精细化营销咨询渠道适配及精细化营销咨询渠道适配及精细化营销咨询渠道适配及精细化营销咨询营销优化及渠道管理支撑营销优化及渠道管理支撑营销优化及渠道管理支撑营销优化及渠道管理支撑支撑规划支撑规划支撑规划支撑规划：全业务背景下营销数据分析和营销案评估，以及包括渠道工作流程优化、运营和渠道考核指标评估的管理支撑项目咨询工作项目支撑工作渠道适配和协同咨询渠道适配和协同咨询渠道适配和协同咨询渠道适配和协同咨询业务特征梳理渠道特征、专业化定位研究客户偏好分析三者适配体系渠道人员管理服务支撑渠道人员管理服务支撑渠道人员管理服务支撑渠道人员管理服务支撑日常工作管理流程优化绩效考核评估一、渠道适配和协同咨询模块3333GCVIGCVIGCVIGCVI咨询项目咨询项目咨询项目咨询项目渠道提升体系咨询渠道提升体系咨询渠道提升体系咨询渠道提升体系咨询渠道健康度预警分析渠道忠诚度预警分析渠道满意度评估分析渠道适配和协同咨询渠道适配和协同咨询渠道适配和协同咨询渠道适配和协同咨询业务特征梳理渠道特征、专业化定位研究客户偏好分析三者适配体系营销优化评估支撑营销优化评估支撑营销优化评估支撑营销优化评估支撑日常渠道营销数据分析产品营销方案评估项目咨询工作项目支撑工作渠道人员管理服务支撑渠道人员管理服务支撑渠道人员管理服务支撑渠道人员管理服务支撑日常工作管理流程优化绩效考核评估东莞移动业务特征梳理：业务细分“马赛克”图工作驱动工作驱动工作驱动工作驱动31％生活驱动生活驱动生活驱动生活驱动69696969％神州行神州行神州行神州行大众卡大众卡大众卡大众卡动感地带动感地带动感地带动感地带全球通全球通全球通全球通被叫闲聊型(节制消费组)低端主叫型(节制消费组)数据语音型(自由业务组)神州语音型(传统业务组)被叫长聊型(大众生活组)传统消费型(传统大众组)均衡消费型(普通大众组)大众卡长途型(外联业务组)繁忙通话型(本地业务组)低端消费(被叫闲聊)(普通青年组)低端消费(网内闲时)(普通青年组)低端消费(忙时主叫)型(普通青年组)综合数据型(校园活跃组)被叫长途型(职场新人组)高端数据型(本地)(青年才俊组)高端数据型(长途)(青年才俊组)闲时主叫型(积极生活组)通话数据型(成长精英组)本地高端型(业务