中粮同里湖项目市场定位及产品建议

中粮地产集团同里湖项目市场定位及产品建议报告思路与结构土地属性区域细分市场产品类别细分市场未来趋势市场状况客户定位产品定位决定参考参考决定开发主题定位住宅定位配套定位物业服务定位价格定位销售节奏规划一、土地属性分析土地属性分析——基本技术指标用地性质住宅总用地面积632,598m2居住户数约1000户总建筑面积284,667.7m2容积率0.45(综合)地下室面积未定建筑覆盖率未定绿地率未定车位比未定计容积率建筑面积未定配套要求会所约7000m2商业约2000m2幼儿园约1200m2物业类别独幢别墅双拼别墅联排别墅本地块原为农耕用地，周边亦多为农耕用地，住宅风貌为苏式村居。江南六大古镇之一的同里古镇与本案南侧隔湖相望；全国唯一的集佛儒道文化于一处的著名景点罗惺洲亦与本案隔湖相望。苏州民居博物馆的规划用地与本案一河之隔。附近开发的别墅、度假村多为苏式民居风格，仅近期开发个案为西式现代风格。本案是一块典型的具有深厚中国文化底蕴、江南古镇文脉特色的别墅用地。土地属性分析——文脉属性地块四至周边10分钟步行范围内，无任何教育、医疗、餐饮、娱乐、休闲配套设施。最近的度假村因经营不善，餐饮娱乐设施处于半停业状态。最近的配套设施在同里镇，距离约3.5公里,设施齐全，但档次不高，个体规模较小，为典型的旅游型与村镇型。吴江市区内配套设施齐全，尤以餐饮业高度发达，本案距离8公里。本案无任何便利性生活配套设施，不支持自住型、长期休养型别墅的开发，必须通过自身开发建设来予以解决；与成熟配套区的距离支持节日度假型别墅的开发。土地属性分析——配套属性本项目位于苏州大市，吴江市同里镇。南接318国道，西连苏嘉杭高速公路，北连苏州绕城公路。距离吴江市区8公里，距离苏州古城25公里，距离上海虹桥机场80公里。无任何公交车配套。私家车出行便利，上海、苏州、浙江都纳入到60-90分钟车程内。使本项目具备向90分钟经济圈内搜索客层的可能性。无任何公交车配套，如本案进入低端自住别墅市场，亦需解决该问题。土地属性分析——交通通达性地块位于同里镇东北角,北临九里湖,南临同里湖,四面环水,水景资源丰富。同周（同里至周庄）公路贯穿其中，将地块划分为南北两岛。地块平整，起伏较小。地块内水系因拆迁被填埋。地块水景资源丰富，为难得的一线湖景别墅区。土地属性分析——景观属性土地属性分析——城市角色本项目处于观光旅游和生态农业产业区，产业人口较少、流动性强。旅游业是支柱产业，但是只作为观光景点而不是度假区，政府正在寻求旅游模式的转变。目前由于政府资金有限使本区域的旅游区规划实施进展停滞。吴江市现有成熟产业为民营纺织业、台资制造业，未来重点发展外资IT产业、制造业，本案开发自住型别墅在未来有一定潜力，具备产业支撑。城市规划中居住片区的发展方向为与苏州市南部吴中区接壤的东太湖区域，目前供销两旺、品质较高的楼盘均集中在该区域。该区域楼盘与吴江、苏州市中心的距离和通达性亦均优于本案，亦近临政府规划的外向型产业带。本案不处于城市居住区域规划带。苏州、吴江拥有大量的湖泊、人文景观资源，同里镇对于苏州及吴江市民耳熟能详，在面向苏州、吴江本土客层时，本案难得的景观与人文资源并不具备独特稀缺优势。吴江房地产开发主要集中在松陵镇，本市及周边镇购房习惯为高端客户在苏州置业，中低端客户集中于吴江城市中心购房，本案地块因文脉属性，受当地台商和外地人欢迎，对于本市购房者来说基本为居住边缘化地块。1.本案具有作为第一居所别墅开发的初步条件，但自身配套需靠自身的大量开发弥补。远期作为第一居所别墅用地的潜力更大。2.本案适宜作为第二居所别墅用地。3.位处旅游区，景观、文脉属性突出，可以考虑整合大区域旅游资源，对旅游复合地产项目的定位进行研究分析。土地属性分析——结论二、区域市场分析苏州市吴江市同里镇吴江市城镇人口数量有限，本市居民收入水平绝对值偏低，消费能力有限。1/2的人口为外地人的人口构成，与苏南模式相同，是一个典型的开放型经济城市，使该城市在有限的总人口和居民消费水平下，具有较强的制造业和房地产发展的潜力。吴江房地产发展态势趋缓，竣工面积缩水，价格涨幅不高，体现了宏观调控使发展商信心降低。但销售面积、销售额指标仍与投资额及施工面积保持相近涨幅，供销基本平衡，说明刚性需求仍支撑着这个城市房产的平稳发展。区域市场分析——吴江房地产市场吴江200420052006数值增幅数值增幅数值增幅投资额（亿元）26.96122.34%36.9236.92%48.8132.22%施工面积（万方）267.9573.71%425.9359.10%554.6530.22%竣工面积（万方）77.6953.15%129.2266.33%95.80-25.86%新开工面积（万方）204.6511.8%230.2312.5%255.7811.10%空置房面积（万方）22.95-2.3%24.149.6%26.118.18%人均居住面积（平方米）31.32-18.22%35.0511.91%39.2612.01%销售面积（万方）57.6448.21%95.0664.78%115.7221.73%销售均价（元/平米）227717.8%3239.2642.3%358610.70%其中：住宅1787.416.8%2351.331.55%266113.17%销售额（亿元）13.1267.44%29.82126.9%41.533.94%区域市场分析——同里镇房地产市场1.镇区建设成果比较显著，政府推动的力量逐步加强2.居民收入增长有限，消费观念保守，有宅基地政策，基本不购置房屋。3.同里镇区06年的商品房住宅总销售量不足3万方。4.产品以度假为主，同时居住产品品质较差。同里湖山庄同里人家同里花园案名风格均价（元/㎡）案量主力面积（㎡）主力总价（万元）销售率开盘日期同里人家江南园林联排5200120套联排180联排9599%2001.10同里湖山庄欧美风格独栋8500联排5500160套独栋500联排250独栋400联排14070%2004.08同里花园现代简约独栋预计在7000+120套独栋30套双拼独栋290双拼250独栋220有40多组预定客户2007年中区域市场分析——同里镇别墅市场06年总去化不足2万方。中高档产品去化缓慢，150万价格线下的低价产品去化相对较快。价格分界线明显，但项目固有价值和附加值都对销售价格支撑不足。近期产品以独栋为主，联排为辅。老项目以江南民居风格为主，近期项目以西式、现代风格为主。产品设计水平落后，与上海、苏州别墅产品水平差距较大。度假项目在区域旅游度假资源方面亦整合、建设不足，以单一客房功能存在。区域别墅市场整体滞后，缺少人气。目前客户以上海区域的度假投资客群为主占6成左右，本市自住客群和台商客群也占有3成左右，苏州市区的客户不足1成。多数项目均前往上海、苏州进行专门推广，宏观调控前投资客较多；调控后投资客退市，销售停滞不前。同里镇在吴江房地产市场的边缘角色、同里镇现有别墅市场过低的供销量、同里镇现有别墅项目落后的产品力水平，在本案充分整合土地景观、人文、旅游资源的背景下，在本案以国内领先的产品品质和营销手法、推广力度进行运作的条件下，同里镇的别墅项目的供销规律，不足以做为本案的判断依据。吴江市东太湖区域，兼具交通、湖景、配套、产业优势，采用国内流行的产品规划，投入大力度的营销推广。东太湖区域与本案接近密度、概念的项目（以太湖明珠城为代表），它们的产品、售价、销售规律、销量反而对本案更具有价值。值得注意的是，由于其相较本案绝对的土地属性优势，在相同产品力条件下，东太湖区域为本案制定了价格和销量可供参考的天花板。为了避免本案弱势区域与东太湖强势区域的直接竞争，在本案不具备足够价格优势的前提下，必须在产品风格上与东太湖区域实行差异化策略。同里镇现供项目的客户构成，说明江南古镇的文脉属性对上海、新苏州台商是有吸引力的。本案的湖景资源和古镇文脉，仅对90分钟经济圈内缺少湖景资源和古镇文脉的城市购房客，或在90分钟经济圈内，以外向型经济为主导的城市内工作、安居的外地外籍人有吸引力，则具体聚焦，这些属于本案的目标客户是上海人、新上海人、新苏州人、新吴江人、新昆山人中的高端客群。区域市场分析——结论三、细分市场分析123456781、同里湖2、淀山湖3、澄湖4、独墅湖5、太湖6、阳澄湖东7、阳澄湖西8、大小石湖/东太湖产品类别细分市场分析——苏州八大湖别墅版块淀山湖位于上海西郊，与吴江昆山连接，是市域内最大的淡水湖。距上海市中心约60公里。也是上海开发较早的旅游度假区，各类基础设施相对完善，虽然临近苏州，但对于水城苏州来讲，“湖”的吸引力明显单薄，其主要是上海市民“‘5＋2’度假型生活基地”。恒海国际高尔夫耀江淀湖桃源福运马洛卡梦莱茵清水依瓦诺小镇产品类别细分市场分析——淀山湖别墅版块案名风格均价（元/㎡）案量主力面积（㎡）主力总价（万元）销售率开盘日期恒海国际高尔夫地中海独栋：890083302250未开盘耀江淀湖桃源一期现代简约独栋：11000（精装）9500（毛坯）62180-23023056%05.10.8双拼：8000（精装）6500（毛坯）266120-16014852%05.10.8福运马洛卡地中海独栋：56006822212454%05.3.1双拼：56002819611057%05.3.1清水依瓦诺小镇欧美双拼：6800361981356%2006.5.1联体：50009917788.57%2006.5.1梦莱茵美式独栋：90004334331019％2006.10产品类别细分市场分析——淀山湖别墅版块代表项目调控后推盘项目销售状况不佳淀山湖版块是较典型的度假型湖区板块。06年版块总销售量不足7万方。目前大部分项目都是在04年、05年就已推向市场，现以现房形式对外销售，但销售率也仅在50%左右，06年以后上市产品销售不佳，宏观调控对度假区别墅市场打击沉重。宏观调控之前，淀山湖板块（昆山区域）的主力客户分为：上海的中产阶层及私营老板占到7成以上；昆山当地的台籍管理人员，因为昆山是台资企业的投资天堂。调控后客户以昆山当地私企、台企为主。体现了调控使投资客退市后，度假型产品的投资功能消失，转换为具有较强度假居住功能的产品，因此客户的区域与项目的距离缩短。版块早期开发项目几乎都是0.3容积率以下、面积超过300平方米欧美风格的独立别墅项目，近两年也推出了带装修的联排、双拼等经济型别墅产品。调控前后客户群的变化，推动了发展商的产品定位的变化。版块独别墅价格平均在1万元/平米左右，联别等相对经济型的产品均价在5600~6800元/平米之间；在不良的销售形势下，05-06两年价格基本没有增长。产品类别细分市场分析——淀山湖别墅版块小结澄湖版块位于甪直古镇南部，紧邻昆山，与苏州市区、昆山、上海通达性一般。该版块休闲别墅发展历史悠久，主要依托古镇人文资源，而且早在99年是江浙沪一带唯一开发的傍湖别墅区。然而三阳高尔夫球场和游乐中心等休闲配套有限，后续投入不足，目前版块别墅市场发展缓慢。金澄明珠紫竹园名人居产品类别细分市场分析——澄湖别墅版块案名风格均价（元/㎡）案量主力面积（㎡）主力总价（万元）销售率开盘日期鸿运家园欧美独栋：680011935023080%2003年金澄明珠纯北美独栋：72008830020074%2004.10紫竹园•名人居纯北美独栋：5600120250150-20054%2003.10产品类别细分市场分析——澄湖别墅版块澄湖湖区是苏州发展最早的休闲度假别墅区，兼具湖区与古镇人文资源，与本案最为接近。产品均为03-04年开发，为早期流行的北美风格独栋休闲度假别墅。产品户型设置比较陈旧，而且后期发展缺乏政府支持休闲配套设施不足，近年发展日益衰败，独栋产品价格一成无变，均价在6500元/平米左右。别墅销售速度也很低，各个项目月均销售量在1-2套，2006年版块年总销售量不到2万方。该版块早期以大量台湾本土度假养老客户为主占到7成，后期转向苏昆沪附近客户