井田项目户型面积与销售总价的论证doc20

1井田项目户型面积与销售总价的论证一、对于不同别墅类别的分析根据业界的普遍观点将别墅进行产品类别的细化，可分为独栋、双拼、联排、叠拼等几种类别，每种产品均有其各自的特点。下面我们将试图对不同的别墅类别进行具体分析。（一）独栋别墅1、产品特点：关键字：奢华、荣耀独栋别墅当之无愧是最纯粹的别墅，因为其他类别的别墅可以说是独栋别墅的衍生品；同时，它也是最奢华的别墅，因为它独自占有一方天地的豪迈无人能及。独栋别墅表达的是富有、尊崇、华贵甚至于奢靡的生活方式，因此它不但提供给居住者极至舒适的生活空间，更重要的是提供了一种至上荣耀的心理感受。2、产品条件：关键字：环境、领地要成就成功的独栋别墅，绝佳的自然环境是必不可少的，因为回归自然其实是每个人的心理需求，而购买别墅的社会成功人士对于回归自然的渴望则更加迫切。于是，几乎没有哪个独栋别墅项目不是在宣扬自己的环境。碧水庄园和万万树这新老两个独栋别墅均可称为别墅环境的典范：前者有将近30万平米的湖面，而后者则以社区内众多成树和精装庭园著称。2除了环境之外，主人的领地感和归属感也是独栋别墅项目所必须的。独栋别墅，要的就是独享一方天地的尊崇，而这种领地感也自然从建筑本身延伸到室外的土地。于是，上千米的庭园还不过瘾，干脆直接卖地（亚澜湾），以满足主人对于领地的归属感。3、产品变异：关键字：小独栋虽然独栋别墅始终以鲜明的特点吸引着金字塔尖的上层人物，但毕竟高昂的价格使它的受众范围非常有限。同时，开发商还要为大面积的绿化、环境和庭园牺牲众多土地，以达到非常低的容积。此外，独栋别墅现房销售的趋势使得开发商成本回收速度放缓，而绿化等的维护费用则不可小视，因此影响到资金滚动……在种种原因的驱使下，独栋别墅的产品发生了“变异”——小独栋横空出世。亦庄“亲爱的VILLA”、翡翠城的“风景翠园”、依水庄园等都是其中的代表作。小独栋与独栋的区别：面积：顾名思义，面积相对较小，大体在250平米至400平米之间，舒适、实用不求奢华、面积布局合理，能满足三口至五口之家的标准居住。功能：与大部分位于近郊或者远郊做为第二、三居所的独栋别墅相比，小独栋多数交通方便、位置较好，适合作为第一居所。客群：相比较而言，小独栋的面积小、单价低，因此总价3与独栋别墅有相当的差距。于是，小独栋面对的是更为广阔的社会中坚阶层——高端中产阶级。（二）双拼别墅双拼是介于独栋和联排之间的一种产品。目前在北京别墅市场上，双拼这种产品的热度远远不及TOWNHOUSE，甚至也赶不上叠拼。多数别墅项目仅以双拼为调剂，在社区中所占比例不多，目前只有雪梨澳乡和顺驰林溪雅筑是主打双拼的别墅项目。从产品的舒适度看，双拼的舒适度仅次于独栋，不仅有天有地，每户均有三面采光，而且庭园面积和面宽均比联排要大，容积率也比较低。此外，双拼产品还打了市场政策的擦边球，其规划用途可以为住宅，而非必须是别墅。但它始终不是市场主流产品，主要原因如下：1、从消费者心态看：双拼比不上独栋的奢华，也比不上联排的经济，因此，如果在独栋社区中加入部分双拼，可满足一些经济实力不十分雄厚客群住在高尚社区的心理需求；而在联排社区中加入一些双拼，不仅可以提升社区的品质感，也会使双拼客群产生荣耀感和优越感。以上两种产品搭配都是风险相对较低而且相对合理的。由于双拼客群始终是在不同产品类别的舒适度和自身价格承受能力之间权衡，其比较和选择的心理非常明显，这就给客群的整体把握带来了一定的困难。如果主打双拼，不但需要出色的产品，更需要对于客群需求的精密分析和掌控，操作难度相对较4大。2、从开发利益看：独栋虽然容积率低，但是有高昂的售价做保证；联排虽然单价低，但是出面积。而双拼的价格和容积均处于二者之间，很难说为了价格舍弃容积或是为了出面积而舍弃价格，始终是在权衡之中。由于有了独栋这个上限和联排这个下限，双拼无论在产品还是在价格等方面均会受到诸多限制，很难做到极至。3、从市场竞争角度看：小独栋的出现是独栋在降低门槛，而TOWNHOSE产品的全面升级则是联排在以高性价比吸引众人，两者都会挤压双拼的客群空间，这将使竞争的程度更为激烈，竞争的形式也更为直接。（三）联排别墅1、TOWNHOSE火之有理2001年，TOWNHOSE涌现京城，并且似乎在一夜之间就迅速占领了市场，TOWNHOSE缘何如此火爆呢？（1）契合中产阶级心理：联排别墅以其低密度、有天有地、带田园色彩的新颖生活方式及低总价的突出特点吸引了社会的支柱支柱人群，他们生活压力大、需要个性空间来放松，而目前100～150万之间间的TOWNHOUSE，无疑是最能满足他们需求的性价比最好的住宅形态。5（2）高利润的产品形态：由于联排别墅多处于城市近郊，地价相对便宜，建筑产品也相对低廉；而其容积率又比独栋、双拼等别墅形态高，可以多出面积；此外，TOWNHOUSE的单价在其所处区域也算比较高的。这样看来，TOWNHOUSE的利润是比较可观的，因此对于开发商来说，开发TOWNHOUSE是很可取的。（3）符合城市发展进程：随着北京城市发展向郊区化和卫星城转移战略方针的实施，郊区城市化及低密度住宅建设将被积极推进。。在郊区这样的边缘地区，地段较好，地形开阔，为TOWNHOUSE的存在创造了良好的条件。结合小城镇建设进行，既利于创建良好的城市居住环境，也利于营建更自然、更人性化的生活居住空间。2、TOWNHOSE转型升级可以说，TOWNHOUSE早期火爆京城是由于市场的空缺，但随着诸如一栋洋房、康城等第一批TOWNHOUSE的入住，也暴露了其产品方面的诸多缺陷，如：兵营式的整体布局过于呆板、进深过大造成采光不佳、花园面积小不够田园、单体层数高生活动线不流畅等等。经过2002年的盘整期之后，有不少项目在产品方面开始大举改进，以提升自身竞争力，有人称之为二代TOWNHOUSE，如：（1）翡翠城ROLLHOUSE，将一字排开的TOWNHOUSE向内绕，6形成一个U字形组团，房子与房子独立，院落与院落相连，即“联院住宅”。（2）卡尔生活馆独创“T”字型和“十”字型联排别墅，将建筑形态由“1”变为“一”。其“十”字型联排别墅有4个花园和8个采光面。此外，卡尔生活馆在庭园处理上不仅有前庭后院，还包含了丰富的内庭景观。（3）宽HOUSE将进深压缩到了８米，面宽增加到７.５米至１１.２米，使主卧、客厅、厨房、餐厅、主卫甚至是楼梯间都是朝阳采光。（4）珠江国际城的叠拼别墅，突破了“上有露台下有庭园”的传统模式，不但通过外挂楼梯使两户有各自的出入口，更使上面一户也有自家的庭园。二代TOWNHOUSE的出现，不但重又掀起了TOWNHOUSE市场的热浪，更得到了不少消费者的认可。但我们看到，二代TOWNHOUSE仍存在着一些问题，相信随着市场的发展和需求的变化，必然还会出现三代或级别更高的TOWNHOUSE。（四）叠拼别墅1、叠拼别墅是准别墅叠拼是介于公寓与别墅之间的一种产品，也可将其看作TOWNHOUSE产品的转型和延续，因此我们可将其称为准别墅。叠拼的容积率在别墅产品中相对较高，虽然不能达到TOWNHOUSE“有7天有地”的要求，但总能实现“有天或有地”的梦想。它不仅仅是低密度住宅的典范，也倡导了一种自然的生活方式。2、叠拼别墅是非主流产品继倚林家园之后，市场上出现了不少叠拼产品，如珠江国际城、风格与林、京城雅居、香山艺墅、溮城百丽、境界等等都有叠拼。但多数叠拼产品只是TOWNHOUSE社区中的一部分，像倚林家园和珠江国际城这样以CITYHOUSE为主打产品的项目并不多。因此我们可以说，叠拼别墅并非市场主流产品。这就需要我们精确的找准市场空缺，以差异化的产品满足市场细分之后的客户需求。3、叠拼别墅产品出新目前，绝大多数叠拼项目都采取上层送露台、下层送花园的方式，使上下两户都有各自的优势，而珠江国际城则独创上下两户都有庭园的设计。此外，叠拼户型在室内空间的灵活性上应有一定的体现，如京城雅居的错层、夹层、顶光中庭等等都很值得借鉴。二、周边主要竞争个案户型面积及户型比例分析根据区域竞争关系、产品类别、入市时间等竞争因素，我们将顺驰林溪雅筑、三水青清列为本案的主要竞争对手，进行详细8分析；对其他项目（如：流星花园、宽house、美树假日等）进行简要分析。（一）顺驰林溪雅筑一期户型统计户型面积户数比例独栋386㎡6125.26％361㎡6双拼351㎡3617476.31％346㎡68252㎡34250㎡36联排200-204㎡4218.42％总计228户100％注：独栋和双拼户型赠送50-70平米地下室户型面积特点：1、以双拼为主：本案是目前北京市少有的主打双拼的项目之一，双拼比例达到76％，顺驰集团的魄力和独到的市场见解力可见一斑。其集中了下沉式花园、双内庭园、二层设计、双主卧、双厨房、大面宽等诸多优秀的设计因素于一体，打造出在居住舒适度和产品气势上均不输于独栋别墅的绝妙产品。92、面积范围广：本案产品涉及独栋、双拼、联排等三种形式，一期的面积范围从200到386平米，仅双拼的面积就综跨100平方米。虽然面积的范围很广，但我们可以看到本案的双拼非常明显的分为250㎡和350㎡两个档次，可分别满足经济型和豪华型两种客户的不同需要，而并非漫天撒网，无间断的涉及到各种面积。可见，本案对于客群需求的预期是相当明确的。本案的畅销户型为联排200㎡、双拼250㎡，均为两种产品的最小户型。（二）三水青清户型面积户数比例总面积地上地下独栋450㎡313㎡136㎡23067％413㎡265㎡147㎡407㎡267㎡139㎡双拼200㎡200㎡——4814％联排193-200㎡193-200㎡——6319％总计341100％注：地下室面积赠送本案以260多平米的独栋别墅为主力户型，占总数的三分之二。这样的销售面积相对比较小，大大降低了总价。其比例联排10和双拼以200平米为主，数量不多。此外，我们应该注意到本案独栋赠送的地下室面积都比较大，有130－140平米，这样算来，独栋的整体面积可达到400多平米，使消费者得到相当大的实惠。在这方面，我们可在一定程度上借鉴。畅销户型为联排193㎡和独栋267㎡，也是不同产品类别中最小的。（三）其他项目简要分析案名产品形态面积范围主力户型畅销户型联排类流星花园独栋、联排250-337㎡250-280㎡250㎡宽house双拼、联排220-260㎡240㎡240㎡美树假日联排、叠拼100-230㎡170-180㎡180㎡威尼斯花园联排310-360㎡340㎡310㎡平均——220-297㎡250㎡245㎡独栋类碧水庄园独栋300-1200㎡600㎡700㎡玫瑰园独栋、联排233-1340㎡650㎡650㎡平均——267-1270㎡625㎡675㎡昌平因其上风上水的绝佳地理环境成为京城传统别墅区之一，一些老牌别墅依然保有着旺盛的生命力。同时，一些以联排11为主的中档别墅项目以相对低廉的价格和不断提升的品质也迅速占领市场。这两类别墅产品在户型面积特点上自然有着天壤之别。1、联排类：面积适中周边包括流星花园、宽house、美树假日、威尼斯花园在内的以联排为主的别墅项目，面积多在220－300㎡，主力户型则以250㎡上下居多，畅销户型多数是户型中最小的。虽与独栋相比面积较小，但与早期Townshouse相比，面积有小辐度的增大。这是由于联排别墅经过两年多的发展，在产品方面品质方面有了相当大的提升，它不再简单的追求低总价，而对居住舒适度等也有了进一步的要求。美树假日是本案周边唯一有叠拼类产品的项目，其面积相对比较小，主力户型为170㎡，而威尼斯花园的联排别墅面积则达到300多平米，可见，本区域中中档别墅的面积范围还是相当广的，这也是市场细分的结果。2、独栋类：极尽奢华碧水庄园、北京玫瑰园都是北京老牌别墅的代表作，他们的后期产品不约而同的集中向600平米以上的大户型。这一方面是由于一个项目发展到后期，应推出一些更能体现项目品质的高端产品，以实现项目的升值；另一方面是受控制别墅用地政策的影响，别墅既然已经是稀缺产品，就干脆做大做好，毕竟物以稀为贵，不怕找不到买家。12（四）结论通过以