第一章-绪论

药品营销心理学•安徽阜阳技师学院胡丽丽为什么学习药品营销心理学？内疚的互换即使吝啬的人也会感到互惠原理的压力。案例案例第一章绪论第三节药品营销心理学的研究原则与方法第四节药品营销心理学的应用与意义目录第一章绪论第一节药品营销心理学概述第二节药品营销心理学的研究对象与内容重点难点第一章绪论掌握药品营销心理学的研究对象与研究内容、研究原则与方法。熟悉药品营销心理学研究的应用与意义。了解药品营销心理学概述。某天，小李到药店买药时发现药店里有一条横幅：“购药满200元及以上，每200元赠送40元。”小李打算买100多元的药，他问营业员能不能也打个折。营业员很直白地告诉他不能，因为规定买药的金额必须满200元才能享受此优惠。结果，小李也没买药，很不满意的离开了。学前导语:上述案例中营业员没有顾及顾客在购物中希望商品物美价廉的心理而导致顾客带着怨气离开。药品营销活动涉及消费者的心理活动，会影响消费者的购买决策。本章主要讲述药品营销心理学的研究对象与内容、研究原则与方法。第一节第一章绪论药品营销心理学概述第一节药品营销心理学概述药品营销心理学是一门以心理学、经济学、市场营销学和文化人类学为理论基础，专门研究参与药品市场营销各环节中的人的行为与心理活动规律的科学。第一节药品营销心理学概述（一）市场营销学的发展一.药品营销心理学的发展过程萌芽阶段(1900-1920)功能研究阶段(1921-1945)形成和巩固时期(1946-1955)管理导向时期(1956-1965年)协同和发展时期(1966-1980年)分化和扩展时期（1981年以来）第一节药品营销心理学概述（二）营销心理学的发展一.药品营销心理学的发展过程营销心理学初创阶段(19c末-20c初)营销心理学研究阶段(20c20s-40s末)消费者心理学研究阶段(20c50s-80s初)整体市场营销心理学研究阶段(20c80s至今)初创阶段市场基本特征：资本主义经济迅速发展，消费需求极度膨胀，市场基本为卖方市场。企业营销观念：1903年《广告理论》市场营销心理学的雏形－广告心理学诞生局限：一美分的报纸－《太阳报》第一份普通人买得起的报纸总共24版中有16版刊载广告•“皇家”发酵粉•“萨普里奥”香皂•“象牙”香皂。有商标名称、有独立包装的家用商品成为首批在全国做广告宣传的产品柯达1888年，乔治•伊斯特曼发明照相机，并给它起名为“柯达”（Kodak）。1889年，“您只需按动快门，其余的让我们来”（Pressthebutton,wedotherest）。市场基本特征：供过于求，竞争加剧，销售第一企业营销观念：研究重点：销售心理学J.M.凯恩斯1936年《就业、利息和货币通论》局限：营销心理学研究阶段心理因素边际消费倾向递减流动偏好资本边际效益递减三大“心理规律”市场基本特征：买方市场研究重点：消费者心理学研究阶段整体市场营销心理学研究阶段第一节药品营销心理学概述（三）我国药品营销心理学的酝酿和起步改革开放以来，医药经济的发展，药品营销心理学试图对药品这一特殊商品的经营和销售，及其特殊消费者的消费动机、态度、人格和购买习惯等一系列问题进行分析、解释，并对部分影响因素进行讨论，希望能对药品销售过程起到参谋作用，并对企业的经营决策有所帮助。一.药品营销心理学的发展过程第一节药品营销心理学概述（一）心理学药品消费者在消费过程中的心理过程、个性特征等的主要理论依据。（二）营销心理学研究药品消费者行为理论的重要依据和理论来源。（三）医学伦理学药品营销人员的心理素质和职业要求，以及营销观念始终贯穿相关的医学伦理学和医学道德的理念。二.药品营销心理学的理论来源第一节药品营销心理学概述二.药品营销心理学的理论来源第一章绪论第二节药品营销心理学的研究对象与内容第二节药品营销心理学的研究对象与研究内容研究的对象包括药品营销者、消费者的心理过程，心理行为和各类营销手段与媒介（药品、价格、广告、购物环境等）的心理效应，以及药品营销过程中存在的普遍的、一般的心理现象和心理规律。一.药品营销心理学的研究对象第二节药品营销心理学的研究对象与研究内容二.药品营销心理学的构成要素（一）药品营销者和消费者（二）药品营销关系（三）药品营销的交流渠道第二节药品营销心理学的研究对象与研究内容三.药品营销心理学的研究内容（一）药品营销者和消费者的个体心理现象（二）药品营销者和消费者群体的心理与行为（三）药品营销手段和策略、产品价格等引起的心理效应案例分析六味地黄丸抓住“7寸”药材地道，选料讲究，组方合理，药量充足，药效持久，在六味地黄丸市场占据了重要地位。成功营销都要锁住营销“七寸”，使自己处于行业前沿。案例分析荣昌肛泰方便、有效药品成功营销，需要关注三点：感知需求必须准确，满足需求必须快速，保持持续不断的创新能力。荣昌肛泰抓住了患者方便、快捷、有效的用药需求，自然取得市场成功。第一章绪论第三节药品营销心理学的研究原则与方法第三节药品营销心理学的研究原则和方法一.药品营销心理学的研究原则研究原则客观性联系性发展性第三节药品营销心理学的研究原则和方法二.药品营销心理学的研究方法（一）实验法定义：在控制条件下对某种行为或者心理现象进行观察的方法。涉及3类变量：自变量、因变量和控制变量。实验法有两种：自然实验和实验室实验。研究方法（实验法）优点：得到的结果比较切合实际。缺点：实验环境不易控制。自然实验法实验室实验法优点：可能获得较精确结果。缺点：人为控制情境强，可能干扰实验的客观性。第三节药品营销心理学的研究原则和方法二.药品营销心理学的研究方法（二）观察法定义：研究者依靠视、听器官，在自然环境中对人的行为进行有目的、有计划的系统观察并记录，然后对所作记录进行分析，以期发现心理活动变化和发展规律的方法。类型：纵向观察、横断观察和随机观察。第三节药品营销心理学的研究原则和方法二.药品营销心理学的研究方法（三）调查法定义：通过晤谈、访问、座谈或问卷等方式获得资料，并加以分析研究的方法。类型：1.晤谈法或访问法较容易取得资料，但有较大局限性。2.问卷法能短时间内取得广泛材料，对结果进行数量处理；但材料较难进行质量分析，难以把所得结论与被试者的实际行为相比较。调查法优点:较容易取得预期资料，准确性高。缺点:访谈进程和内容需要善于控制，被访淡人员素质要求高。优点:效率高，节省费用，简便易行。缺点:较难进行质量分析，难以把握现实状况。晤谈法或访问法问卷法第一章绪论第四节药品营销心理学研究的应用与意义第四节药品营销心理学研究的应用与意义一.药品营销心理学研究的应用（一）有助于更好地开拓市场（二）有助于更好地满足消费者的需要（三）有助于企业改善经营管理，提高服务水平第四节药品营销心理学研究的应用与意义二.药品营销心理学研究的意义药品营销心理学研究是药品营销市场发展和完善所必需的，对于市场开拓有着重要的影响。既了解消费者的真正需求，又清楚自己某项决策背后的心理规律，更明白竞争对手对自己决策的反应，才能做好企业相关利益团体的配合，从而提高药品营销的科学性、针对性，大大提高成功率。小结药品营销心理学是一门以心理学、经济学、市场营销学和文化人类学为理论基础，专门研究参与药品市场营销各环节中的人的行为与心理活动规律的科学。本章为绪论部分，阐述了药品营销心理学的发展过程和理论来源，重点讲述了药品营销心理学的研究对象和研究内容，以及研究原则和方法，并明确了药品营销心理学研究的应用和意义。通过本章内容的学习，要求学生们能够对药品营销心理学有清楚的认识，为培养实用性药品营销人员打下基础。第七章药品营销人员的心理素质作业：•药品营销心理学的研究对象与研究内容•药品营销心理学的研究原则与方法THANKS谢谢观看