伊利伊利液态奶华东项目提案(非常全面的快消品营销案)

伊利液态奶华东区域公关提案前言感谢伊利液态奶给我们提供提案合作的机会，本方案即在我们理解伊利液态奶的相关需求、相关市场背景、以及沟通过程中所了解的需求情况，结合市场调查研究与我们长期以来所从事并执行类似整合行销的市场行销经验把握而提出。本方案更多地界定伊利品牌和伊利液态奶在结合社会热点话题传播方向的策略，方案中涉及到的相关资料如有疏漏之处，敬请谅解。背景分析策略分析传播规划传播预算公关目标背景分析导航伊利液态奶与市场华东市场状况是什么？我们该如何做？伊利液态奶与竞争环境伊利液态奶的竞争环境如何？竞争对手在做什么？我们该如何应对？伊利液态奶与目标人群目标人群的需求是什么？我们该如何满足？伊利液态奶与市场华东市场状况热点市场潜力市场华东区域是2010年世博专案重点区域，也是伊利明年重点公关的消费市场。华东地区县乡镇是潜力市场：其消费额增长为16.4%，大于城市增长；而且县乡镇整体液态奶品类的渗透率50%，城市已接近100%，增长空间大。礼品市场潜力较大，尤其是江苏和安徽。差异市场各地区乳制品品类消费差异较大：浙江以纯牛奶为主，而安徽则以乳饮料为带动。伊利液态奶华东专项公关思考伊利液态奶1、我们需要寻找与市场相贴合的公关语境，借势传播。2、差异化市场决定了差异战略，定制传播各个突破，以优势带动整体。华东市场伊利液态奶与市场伊利液态奶竞争环境分析伊利液态奶与竞争环境市场居后亟需赶超区域不均亟需补弱伊利、蒙牛、光明三大品牌几乎垄断了整个县级市场，竞争激烈。江苏是伊利最为薄弱的市场，将面临较大的竞争压力；细分领先强市弱势伊利优酸乳在乳饮料市场中略胜一筹；而在纯牛奶中不敌蒙牛；尤其高端奶中，伊利金典和舒化奶与蒙牛特仑苏尚有较大差距；儿童奶中伊利QQ星和蒙牛未来星均不及娃哈哈爽歪歪和旺仔牛奶；伊利液态奶竞品近期传播伊利液态奶与竞争环境传播内容：1、品牌：节庆营销，打政治牌——“祝福祖国，越来越牛”/蒙牛生态草原基金。2、产品：特仑苏——专属牧场探源活动持续进行伊利液态奶传播思考伊利液态奶与竞争环境品牌印象品牌主张产品诉求强化“纯正品质”概念。强化市场开拓者、领导者的形象，区隔竞品。借力优势，以关联的品牌主张，充实品牌内涵，打动目标消费者。伊利液态奶目标人群分析伊利液态奶与目标消费人群消费者特征–县级市场乳制品的购买者主要是中青年家庭主妇；–多数家中有孩或老人（51%）；–每月在乳制品上的花费平均为140元，其中安徽较高16-2526-45(核心沟通人群)45以上真实状态：生存以上，生活以下精神需求：健康时尚的生活理念，以及更有品质的生活现实需求：质量的营养健康解决方案伊利液态奶沟通目标人群路径思考生活理念纯正品质关注关爱品牌诉求功能诉求情感诉求伊利液态奶与目标消费人群1伊利液态奶启动华东专项公关，需在产品品牌层面与区域热点对接，寻找能够打动消费者的公关语境。2在专项公关中，既要培养消费，也要区隔消费，必须对潜在竞争者设立壁垒，强化市场领导者形象。3在专项公关中，应从情感、产品、品牌不同层面与目标人群进行沟通，全面唤起他们的消费欲望。背景分析结论背景分析结论如何让伊利液奶在公关中占据优势？需要解决两大问题有效公关话术多重传播诉求背景分析策略分析传播规划传播预算公关目标公关目标总目标借势伊利“中国2010年世博会唯一指定乳制品”的身份，有效提升伊利液奶整体在华东县乡镇市场的知名度和美誉度！提高各省弱势品类的市场渗透率浙江：乳饮料江苏：高端奶安徽：高端奶和纯牛奶子目标背景分析策略分析传播规划传播预算公关目标策略分析诉求策略执行策略媒体策略伊利液态奶要做什么？伊利液态奶要说什么？伊利液态奶要怎么说？策略分析诉求策略-寻找公关语境•临近上海•世博影响最直接、也是感受世博精神最早的区域•世博会唯一乳品赞助商•世博将是伊利未来一年中重点借势的热点世博会华东市场伊利液态奶诉求策略-寻找公关语境如何借伊利液态奶要说什么？世博最能体现伊利产品品质和精神，也是人无我有的攻坚锐器！策略分析策略分析诉求策略-2010年上海世博会公关语境“城市，让生活更美好！”主题口号主题解读人们来到城市是为了生活，人们居住在城市是为了更好的生活。公关语境倡导更高质量的城市生活。（这为企业世博会营销提供了基本的公关语境)诉求策略-伊利产品公关语境“健康小家，强大国家！”主题口号主题解读只有“小家”健康了,国家才会更富强，伊利牛奶是小家健康的基本保证。公关语境伊利倡导高质量的家庭生活，伊利牛奶是高质量家庭生活的必需品，喝伊利牛奶是实现高品质生活的首选！策略分析伊利液态奶融入世博公关语境情况分析伊利液态奶公关关键词“健康生活方式”“高质量的生活保证”“美好城市”“生活态度”……2010年世博会主题Bettercity，betterlife.城市，让生活更美好。关联营销策略分析伊利液态奶融入世博公关语境演变世博精神生活态度关联认知品牌支持城市，让生活更美好牛奶，让生活更美好世博牛奶，让生活更美好伊利牛奶，让生活更美好策略分析伊利牛奶，让生活更美好！诉求策略——公关主题界定伊利牛奶，关注居民健康状况伊利牛奶，为健康提供营养活力伊利牛奶，保障居民美好生活策略分析公关主题优势1符合当前区域热点，能提升伊利液态奶产品品牌形象。2能将伊利液态奶的“奥运、世博品质”诉求融入其中。3有助于伊利液态奶与目标消费群形成情感共鸣。策略分析执行策略借力权威，高举高打：捆绑世博，强力灌输品牌主张。细分市场，定制传播：固强补弱，针对出击，全面突破。促销包装，传播提升：包装话题，形成公关传播记忆点，造势主题促销。策略分析策略分析70%10%5%60%25%电视、电台宣传卖场海报网络媒体宣传亲朋好友告知报纸、杂志等媒体推广信息二三四级城市、县乡镇传播受众获得乳品信息的主要途径有：媒体策略——传播受众分析口碑传播、卖场海报作为终端的信息载体，直接影响品牌的塑造，将世博知识小贴士、国礼选伊利等内容植入传播网络媒体传播载体以地方信息港与部分强势门户网站、党政网站为核心。网络专题可应用于地方信息港；而文字链推广则应用于强势门户网站二三四级城市获得信息的主要途径是电视媒体、电台和平面媒体（尤其是地方广播电视报），是新闻传播的主要战场，有别于省会级城市。内容可采用内容专栏、专家专栏新闻、图片新闻、产品故事、新闻调查、世博专题、电视滚动文字新闻等多种传播形式分析结论策略分析策略导出&效果评估媒体策略——传播介质与内容策略分析电视、电台专题传播平面媒体专栏合作网络、卖场终端传播强化品牌形象提升弱势产品认知度核心内容：“固强补弱”传播重心由省会城市逐步辐射到地级市、乡镇；喝伊利牛奶享受美好生活品质；国礼就是伊利牛奶媒体组合：以电视媒体+广播媒体+平面媒体+网络媒体的形式进行捆绑，电视广播与平面为一级传播媒体，网络为二级传播媒体媒体补充：利用地方卖场海报、活动宣传手册传播形成口碑传播推动主力产品销售伊利牛奶，让生活更美好亮点传播：充分借助世博优势，进行话题设置和媒体深度结合；推出国礼概念媒体选择：电波媒体以地方台为主体，午晚新闻、娱乐栏目；平面媒体以地方广播电视报及晚报为主体；网络以地方信息港、新华网、人民网、新浪网为主体媒体策略——传播介质与内容背景分析策略分析传播规划传播预算公关目标•贵方提出的建议：两个阶段进行传播第一阶段液奶整体（各主力品项）；第二阶段结合传播弱势品类；传播规划推进节奏我们认为：上述两个阶段的划分都是有效提升伊利液态奶知名度和美誉度过程中不可分割的两个部分！但同时也应考虑到年末作为特殊时期，对于市场的特殊影响传播规划推进节奏我们的理解建立有节奏的传播机制，步步深入，环环紧扣。每个阶段有核心的诉求作为突破，并有针对性的媒体组合配合，达到最佳效果传播规划推进节奏我们建议：将传播阶段规划进一步深入细化，节奏更加紧凑强劲！我们建议分为三个阶段传播规划推进节奏传播规划选择伊利液奶建立支持度了解伊利液奶建立关联度认可伊利液奶建立尊重度掠地期立旗期攻心期09年10月09年11月09年12月终端促销配合攻心：强化产品品质认知立旗：提升品牌形象借势世博，提升公关主张差异市场细分传播，围绕好牛奶的标准、品质，强化消费者对伊利品质的认知配合节庆促销，炒作话题，带动销售第一阶段第二阶段第三阶段话题方向促销配合掠地：抢占市场份额10年1月推进节奏传播规划立旗（10月20日——11月15日）•传播调性：立旗——关联世博，亮出主张，确立话题高度和公关方向•传播周期：10月20日——11月15日•传播内容：1、借势热点，导出主张：分析世博精神与伊利主张的切合点，延伸出伊利品牌与世博会在理念层面是高度一致，从而提升伊利品牌形象。2、深度挖掘，强势公关：因为伊利品牌与伊利液态奶是一脉相承的，结合上一选题的结论，从而得出伊利液态奶与世博会在理念层面的统一性，进而提升伊利液态奶的形象。传播规划立旗“伊利与世博”信息的强势输出目的强化伊利牛奶与世博品质和精神的对接；媒体策略重点区域电视、平面媒体专题定制，强势输入世博知识；操作方式撰写专题与电视脚本，侧重传播世博选择伊利牛奶的原因，强调伊利市场领导者的地位；开设世博专栏，植入伊利产品信息；导出话题世博牛奶值得信赖，好牛奶源自伊利。传播规划伊利世博故事立旗话题示例媒体选择传播形式奥运与世博,伊利的品牌畅想宁波广播电视报、扬子晚报、新安晚报、舟山广播电视报、芜湖广播电视报、广播电视报等定制专题感受世博精神，世博牛奶受追捧金陵晚报、宁波晚报、金华日报、台州商报、南湖晚报、安庆广播电视报、安庆电视台、六安广播电视报、铜陵广播电视报、宿迁电视台、徐州广播电视报等新闻世博品质牛奶源自伊利好牧场天天商报、阜阳广播电视报、安庆晚报、徐州晚报、镇江晚报、宿迁晚报、西楚周刊、衢州广播电视报等综述伊利与世博的联姻是必须的浙江在线、杭州在线、中国江苏网、中安在线（安徽新闻网）、六安声屏网、西楚网（江苏宿迁）、徐州信息港、镇江在线等网络传播规划与江苏卫视的“周末不加班”合作“伊利牛奶：走进世博”环节，普及世博知识。并在杭州在线、中国江苏网等开设专题；在腾讯网、新浪网、人民网、新华网发布文字链。传播规划立旗世博知识植入立旗传播规划杨月欣：好牛奶是美好生活的第一保障杨月欣中国营养学会资深营养专家、公共营养师国家职业标准专家委员会主任采访中国营养学会资深营养专家杨月欣，从世博、美好生活入手，提出美好生活的关键词，其中就包括牛奶。从而引发话题传播。媒体选择：阜阳广播电视报/扬子晚报/新安晚报/姑苏晚报等世博知识植入立旗话题示例媒体选择传播形式伊利牛奶：走进世博江苏卫视“周末不加班”合作世博环节、中安在线、浙江在线、杭州在线、中国江苏网等开设专题品牌植入杨月欣：好牛奶是美好生活的第一保障阜阳广播电视报/扬子晚报/新安晚报/姑苏晚报等署名文章/专家专访感受世博精神，伊利世博小贴士张家港人民广播电台、江阴音乐台、中央人民广播电台音乐之声、浙江人民广播电台城市之声、安徽广播电台农村广播、生活广播专题传播规划世博知识植入攻心（11月15日——12月20日）•传播调性：攻心——品质攻心：从产品品质特点入手，挖掘伊利液态奶的过人之处；标准服人：展开新闻调查，在社会各阶层讨论健康好牛奶的标准。•传播周期：11月16日——12月20日•传播策略及内容：1、细分产品，补弱传播：根据不同液态奶品牌的特点，阐述各子品牌的产异化，强化品质印记。2、借势社会权威：通过新闻调查，采访社会各界的权威，从而得出好牛奶的标准，为伊利液态奶拉票。传播规划第一层面——品质导向目的强化液态奶的高品质概念，攻占消费者心智！目标人群针对性发布：高端市场、儿童市场、大众市场操作方式综述、专题导出话题不断创新的伊利液态奶，根据不同消费者需求，提供具有优良品质的产品。传播规划话题示例媒体选择传播形式舒化奶：吸收易吸收是硬道理！新安晚报、南京晨报、宁波晚报、绍兴日报、每日商报、温州晚报、金华晚报、合肥广播电台、合肥电视台、江苏人民广播电台、、衢州电视台、台州电视台等评论牛奶要好，吸收效果更要好！金